網勝科技：將婚紗營銷到海外

李前+王沛

在近幾年外貿電商持續狂歡、爭相搶占市場份額的背景下，對于2009年成立、2011年才正式踏入這一行的網勝科技來說，只能算是搭上了末班車。 不過，做外貿不言遲，做電商不言累，找準定位，就有后來居上的可能。

“網勝科技成立于2006年，最初做電商銷售。到2009年開始涉足外貿，2011年確定進入婚紗禮服領域。”網勝科技CEO丁志宇先生接受記者采訪時介紹說，“我們的營銷平臺以Google為主，70%的營銷費用用于Google的廣告平臺上。”

告別產品繁雜，專注婚紗禮服

領導者的風格，可能決定一家企業的精神面貌。丁志宇先生在接受采訪時所展現出來的真誠和睿智，正如網勝科技這幾年在外貿電商領域所呈現出的腳踏實地。

經過幾年的耕耘，現在網勝科技所創辦的婚紗禮服電子商務平臺已有所斬獲，吸引了美國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的消費者網上購物。

說到為什么進軍外貿婚紗禮服領域，丁志宇認為，婚紗禮服的市場潛力較大。

事實上，網勝科技并不是一開始就專注于這個領域，而是同大多數電商一樣，起初也追求產品雜而全，眉毛胡子一把抓。

“前幾年，外貿很好做，是外貿電商發展的黃金時期。那時候產品很雜，沒有定性，什么產品好賣，就賣什么產品；哪里好賣，就往哪里賣。”丁志宇告訴記者，他賣過鞋子、電子產品，甚至電池等產品。

但是，后來發現大家的產品同質化嚴重，隨著外貿電商之間競爭的白熱化，網勝科技的利潤也越來越微薄。

當時，由于產品一直飄忽不定，網勝科技基本沒有什么優勢。同時，網勝的銷售平臺和營銷方式也都不穩定，一直換來換去。“以致到2011年，我們遇到了瓶頸，陷入困境。” 丁志宇說。

經歷了這個曲折過程之后，丁志宇意識到，這種產品銷售模式是不可持續的，必須找到自己的優勢所在。于是，他帶領團隊對產品戰略進行了重新定位，告別了過去什么產品都賣的模式，挑選了婚紗禮服這個市場容量較大的領域，專心去開拓。

目前，網勝科技的婚紗禮服產品主要定位為女性消費群體，16～24歲、35～50歲這兩個年齡段的消費人群占70%～80%。

網勝科技調查結果顯示，對于16～24歲的年輕女性，她們參加畢業舞會和結婚都會用到婚紗禮服；而35～50歲的女性群體多已成為母親，她們也會給女兒置辦婚紗禮服，或者買給自己，去參加女兒的舞會和Party。

海外消費者通過網勝科技的電子商務平臺購買婚紗禮服，可用信用卡和網上轉賬，其中以信用卡支付為主，占到80%～90%。

幾年摸索下來，網勝科技已經有了固定的供貨商，并主要以貿易商的形式下單給廠家進行生產。

丁志宇認為，做外貿電商有兩大原則：一個是時間是一切，另一個是輕庫存。“不管是自己生產，還是外包給其他廠家，對我們來說，只要沒有庫存問題，就會去做。基于對成本因素的考慮，網勝科技現在已經介入婚紗生產。目前來看，生產成本和庫存成本都在可接受的范圍之內。”

從銷售量來看，婚紗禮服的周期性還是比較明顯的。“與傳統外貿行業相反，這個領域上半年是旺季，下半年是淡季。基于婚紗禮服的消費特點，一位消費者一年之內可能僅購買一次，重復購買率較低。” 丁志宇說。

低價競爭盛行，唯有提升自己

然而，與大多數外貿同行一樣，網勝科技也面臨成本高、利潤薄、競爭激烈、人民幣升值、貿易壁壘等問題。

“進入婚紗禮服這個領域才發現，實際運作起來之后，營銷成本非常高。”丁志宇感嘆道，“表面上看利潤很高，其實并不高。”

當然，這其中有同行之間競爭激烈的原因。“同一款商品，我們賣100美元，別人可能只賣98美元，逼著我們下調價格，以致陷入價格戰的惡性循環。”丁志宇對此痛心疾首。

在這種情況下，如果銷量很小，基本是無利可圖的。只有銷售量上去了，才可能產生利潤。

而對于現在的產品同質化和低價策略，網勝科技也考慮過在產品差異化方面做文章。但是，后來發現還是存在一定的困難。“自主設計能力還比較薄弱，雖然有所嘗試，但很難突破，這畢竟跟投入也有很大的關系。”但他同時表示，“產品的差異化不可能一蹴而就，只能腳踏實地，一步步跟進。”

還有一個網勝科技比較頭疼的問題，那就是人民幣匯率不斷升值。當然，它也是中國外貿人共同關心的焦點。

記者在對多家外貿企業的采訪中發現，人民幣匯率升值對企業利潤的侵蝕是比較嚴重的，特別是對那些本身利潤就薄的企業來說，更是雪上加霜。

對此，丁志宇透露：“網勝科技從三個方面去應對人民幣升值：第一，選擇合適的區域，盡可能去開拓市場，比如歐洲，因為單價相對來說有優勢；第二，盡可能減少中間成本，比如物流成本；第三，盡可能擴充產品的品類，然后把整體產品售價往下壓。”

除了國內競爭對手，來自國外競爭對手的打壓，也令網勝科技苦不堪言。美國競爭對手就專門組建了一個聯盟，經常打壓中國婚紗禮服外貿電商。

“美國人一件禮服賣700～800美元，可能中國人只賣100多美元；美國人一件婚紗售價1000多美元，我們可能僅售200多美元。這種低價策略產生的價格差，對美國競爭對手的銷售產生了影響。”丁志宇分析稱。

據悉，最近不少國家將對跨境網購征稅的消息，也給外貿電商蒙上一層陰影。澳大利亞或將對跨境網購者征收最低20美元的貨品服務稅，免稅上限為1000美元。同時，俄羅斯關于調整網絡貿易的提案也指出將對跨境網購征稅。

“這對我們的影響很大。”丁志宇坦言，“不僅是澳大利亞和俄羅斯，英國、德國這些國家也正在對跨境網購征稅。我們現在只能采取在海外建倉庫，將商品批量運過去，再改成小包裝的方式進行避稅。”

與Google聯姻，優化海外營銷推廣endprint

對于外貿電商來說，營銷推廣非常關鍵。在此方面，網勝科技也經歷了一個摸索的過程，走過一些彎路。

“以前跟很多外貿電商一樣，我們也偏向于多元化的營銷方式。但嘗試過多種營銷方式之后，發現‘越簡單越好。”丁志宇說，“不少營銷方式回報周期較長，且存在的未知因素也多。因此，我們用最簡單的方式跟Google進行了合作，能在最短的時間內判斷在Google平臺上投放廣告的回報。”

網勝科技與Google合作始于2011年底。“所有的廣告投放都交給Google。”丁志宇表示，“之所以選擇和Google合作，是因為Google是海外最大的搜索引擎，可以更精準地找到目標群體，AdWords能給我們的網站帶來很可觀的流量，且是最有價值的流量。”

除了關鍵字廣告之外，網勝科技也嘗試使用再營銷、產品詳情廣告（PLA）等Google的廣告產品，在有限的預算中綜合制定廣告投放策略。通過這樣全方位的營銷，網勝科技外貿電商平臺網站的銷量顯著提升，是未投放廣告時的5倍。

據他介紹，從一開始的搭建賬戶，到之后的賬戶優化，Google團隊都會跟網勝科技的廣告人員進行溝通。Google會根據掌握到的情況提出多項建議，再為其做優化。

與此同時，Google趨勢也能幫助網勝科技更好地了解消費者的行為偏好，從而更準確地評估海外商機和營銷策略。

基于Google的點醒，丁志宇在實際銷售過程中也發現，各個國家消費者的購買行為習慣、搜索習慣和購物習慣都不一樣。比如法國人比較謹慎，購買東西往往不大膽，德國人相對干脆一點，美國人對價格最敏感，喜歡買便宜貨。

因此，網勝科技在Google的幫助下，根據不同國家消費者的特點，制定了不同的促銷價位，選擇不同的產品。在以Google平臺為主的基礎上，針對各個國家不同的社交平臺，再進行補充營銷。

除了網絡營銷，目前網勝科技也已經完成移動終端的開發，正在加大投入。“國內手機支付比較便捷，而外單的支付并沒那么方便。這是目前比較煩惱的問題，不過正在想辦法解決。”丁志宇告訴記者。

而說到2014年的營銷計劃，丁志宇表示，在全球的廣告投放力度只會加大，不會縮小。同時，對后端產品的整合也要跟得上。

“這兩個方面，有一個方面沒做好，就有被淘汰的可能。”他很有危機意識，“前端的廣告投放如果不增加的話，份額就會被別人拿走；后端供應鏈管理沒跟上，自己也會被擠出市場。”

丁志宇認為，網勝科技的最大優勢是技術能力和對后端供應商的管理。作為中間商，同廠家打交道，可能會遇到廠家交貨不及時等問題。

“大多數同行可能只進行主觀判斷。而我們采取的是系統化的方式，基于數據的集成，整合這些后端供應商的數據，對廠家進行篩選。因此，后端是比較穩定的。”他說。

在采訪中， Google商業用戶解決方案部行業總監史磊，也為中國外貿企業做網絡營銷提出一些建議：了解當地消費者的購買流程，做到知己知彼；研究當地市場，比如哪些時段或者節日是消費旺季、哪些地域更利于產品的銷售等；做出正確的營銷策略，比如怎樣合理使用搜索、展示網絡、社交、視頻、移動等平臺。endprint