新媒體環境下的電視節目評估體系建構

□張 萌

電視是當前國家與社會最主要、最權威的宣傳陣地，雖然新媒體日益蓬勃發展，但是作為傳統媒體的電視有著極強的公信力。真正的公信力來自于節目本身質量的過硬，也來自于公正、全面、準確的節目評估體系。我國傳統的電視節目評估體系現狀與問題如何？新媒體的發展又給傳統節目評估體系帶來了哪些沖擊與挑戰？

國內目前節目評估體系現狀與問題簡析

所謂電視節目評估體系，簡單來講就是對電視節目進行綜合評估、測定的一套體系方法。國內常見的節目評估體系,是指為實現評估目的而構建的一套多指標、綜合性、定量化的評估系統。①作為國內電視臺的最為權威代表，央視的評估體系經過了再三修改。2002年央視出臺了《節目綜合評價體系方案》和配套的《中央電視臺節目評價暨欄目警示淘汰實施細則》，也即“三項指標，一把尺子”，是我國電視節目評估體系的一次里程碑。這個評估體系納入了收視率這一指標，并且兼顧了主觀評價、客觀評價與成本效益，使整個體系更為系統全面。

2002年央視的節目綜合評價體系被各地電視臺紛紛效仿，但是各個指標的權重卻不盡相同。根據中國傳媒大學受眾研究中心對各個電視臺的一項調查研究顯示，絕大多數電視臺的評估體系中，收視率指標所占的權重超過了50%，有相當一部分超過了70%。隨即，國內電視臺內形成了收視率至上的風氣，各個電視臺為了競爭收視率不惜降低節目的質量，更有收視率造假事件的發生。為了杜絕這種不良風氣，央視又出臺了“五項指標，一把尺子”。2011年7月，中央電視臺開始正式實施《中央電視臺欄目綜合評價體系優化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，也即 “四項指標，一把尺子”。新的評估體系包括了引導力、影響力、傳播力、專業性四個總指標，比例為20∶25∶50∶5。②由此可以看出，新的評估體系省去了成本指標，更加注重節目的社會效益與質量。值得注意的是，作為傳播力指標的收視率仍然占有50%的權重。

通過央視評估體系的改進可以看出，國內的評估體系越來越重視節目的社會效益與經濟效益的平衡，也更傾向于走向整體化、系統化、綜合化。但是體系具有開放性的同時也具有模糊性，并且體系更大程度上屬效果評估的范疇，忽視了預評估和過程評估。體系面臨的最大問題即來自于新媒體發展的挑戰。傳統意義上的電視節目即指電視臺播放的節目，但是隨著視網融合的快速發展，電視節目已延伸至互聯網、手機、ipad等一系列智能終端。同時，以CNTV為首的網絡電視臺，以及數字電視、IPTV等非線性的電視節目也改變了已有的受眾收視習慣。媒介的多樣化與細分造成了受眾的散化，傳統的節目評估體系已不能應對新媒介環境的變化。

新媒體對傳統評估體系帶來的挑戰

媒介細分與受眾分流。隨著電視技術與互聯網技術的快速發展，媒介細分的趨勢越來越明顯，電視節目不再局限于單一的電視機熒屏，而進入了電視節目的多屏時代。由于網絡視頻的可選擇性、數字電視的非線性、移動終端的便攜性，受眾不必每天都守在電視機前，其選擇的主動性大大增加。這是造成傳統電視受眾分流的主要原因，并且被分流出去的往往是年輕用戶。新媒體與視網融合的發展給受眾帶來了諸多便利與選擇，同時也給傳者統計傳播效果帶來了新的挑戰。媒介的受眾群體規模越小，測量的難度就越大。以電視為例，在樣本規模一致的情況下，頻道數量越多其單個頻道測量數據的可靠性就越差。③目前，傳統的評估體系中的評估主體只包括了專家、領導與電視受眾，其他新媒體的電視受眾尚沒有囊括其中。同時新媒體電視受眾有著雜、多、散、匿等特征，如何真實有效地收集他們的收視數據，并將其與傳統電視受眾收視數據進行整合，成為目前最為迫切的問題。

互動傳播與受眾參與。傳統的電視媒體是單向傳播的，這決定了其收視行為與收視態度要分開來測量，通過日記卡或測量儀記錄收視率，再通過問卷調查來收集受眾的滿意度。這樣不僅費時費力，同時收視行為與收視態度人群的不匹配也造成了測量精度的下降。新媒體的顯著特征之一為即時互動性，無論是網絡視頻、手機終端播放器或是IPTV，其自身都攜帶著評價功能。受眾可以在收看電視節目的同時，實現即時評價與即時互動，這就需要收視監測是實時動態的，并能對諸如回看頻次、熱議量這類的指標進行匯總分析。另外，在新媒體的環境下，受眾參與度是衡量一個節目的重要標尺之一，單純的收視率與滿意度不能說明一個節目的影響力。可見在互動、雙向、多元傳播的現今，受眾參與作為一項評估指標被納入電視節目評估體系已成為必然趨勢。可傳統電視節目評估體系目前只能測量到受眾的滿意度與忠誠度，尚沒有涉及“受眾參與”或“受眾互動”的指標選項，這對于新媒體時代的受眾測量來說，是一項巨大的空白與缺失。

多級傳播與螺旋上升模式。對于傳統電視節目來說，其傳播的路徑是單鏈條的，即傳者發布節目內容，受眾接受并反饋。但是隨著傳統媒體對新媒體的不斷介入，電視節目的傳播越來越呈現出多級傳播的復雜結構。電視節目往往播出之始收視率并不高，但是通過新媒體輿論環境中意見領袖的討論及人際傳播，往往會產生疊加效應，從而將更多的觀眾吸引到電視機前。這就構成了電視機播放與網絡輿論相互循環作用的螺旋上升模式，最后實現了一檔節目的知名度與影響力。《舌尖上的中國》就是這一現象的典型代表，在播放之前《舌尖上的中國》并沒有做過多的宣傳，再加上節目本身的性質，其開始的收視率并不高。但是隨著“舌尖”在微博上被熱議的程度不斷增高，其收視率也一路高升。新媒體等網上輿論有著情緒化、不穩定、民粹傾向等特征，傳統媒體與新媒體的融合使網絡輿論的一舉一動都牽動著電視節目本身的收視率。新媒體環境下，傳統電視節目的傳播路徑變得更為復雜，收視率也隨之變得更為動態，而傳統的靜態、簡單、一次性的收視調查與評估體系已經不能再適應這種新的變化。

新媒體環境下，節目評估體系改進的幾點思考

一、技術上的突破，跨媒介平臺收視調查。新媒體電視受眾規模的不斷增大，新媒體輿論影響力的不斷增強，使電視傳播者已經不能再繼續忽視這一領域，新媒體收視被納入評估范圍已是不可避免的事實，跨媒介平臺收視調查已經成為一種必然趨勢。而實現多屏時代受眾收視的全覆蓋，既需要體制上的宏觀架構，也需要微觀技術上的突破。實際上，現有的媒介調查公司早已經開始這方面的研發。2005年，阿比壯公司研發了便攜式人員測量儀（Portable People Meter，簡稱PPM)，這種測量儀可以記錄受眾在日常生活中的所有媒體使用行為，包括對模擬電視、數字電視與網絡視頻的識別。2010年，阿比壯在PPM基礎上研發出新一代受眾測量設備——PPM 360，它不但能實現與樣本戶的即時交流，同時更是將受眾測量延伸到無線領域。④隨著電視節目播放平臺的日漸豐富，擴大測量工具的兼容性，開發新型受眾監測方法是新時代收視測量的一個發展方向。

通過技術突破可以解決數據采集方面的阻礙，而采集來的數據整理和規劃同樣是另一個難題。由于不同媒體的渠道與播放形式各不相同，所以采集來的數據類型也與傳統指標的差異較大，很難形成徹底的互融。這里可以借鑒BBC的評價體系，他們將有關新媒體的收視情況統一歸結為“新媒體平臺觸達情形”這一新的指標，具體包括點擊率、訪問量、鏈接數等。我國臺灣地區公共廣播電視集團采用的“新平臺觸達率”也是同樣的性質。所以，大陸的評估體系也可以考慮嘗試設立一個有關新媒體收視情況的指標，從而實現對跨媒介收視調查的容納。

二、“受眾參與度”指標的界定與選擇。科學的評估體系不僅在于測定節目傳播的廣度（收視率），更在于測定節目傳播的深度，而傳播的深度則主要是通過受眾滿意度與參與度來體現。如一檔節目的整體收視率與滿意度雖然并不高，但是對青少年這一特定群體的影響卻很大，所以新媒體環境下，綜合衡量一個節目的傳播效果必須納入“受眾參與度”這一指標。實際上，現有的評估體系中已經有了“受眾參與”的影子。如CSM媒介研究使用的“卷入與期待指數”，就是由喜愛度指數、受眾卷入指數（包括情緒卷入和行為卷入）、受眾對節目形象認知指數三個部分構成，由這三個方面的得分綜合評價計算節目En-Spire指數，來確定它在節目市場中的地位。⑤這其中的“受眾卷入指數”已經很大程度上接近了受眾參與的涵義。

目前，受眾參與尚沒有一個明確的定義，其測量的分指標與方法也在探索階段。國內有學者總結目前涉及的“受眾參與”主要包括受眾行為、態度與關注度三個方面。其中受眾行為包括媒介使用行為與購買行為，態度包括滿意度與情感反應，而關注度主要涉及的是搜索量和播放量等。⑥筆者認為，滿意度尚屬于靜態評價范疇，與動態的參與互動關聯不大，而卷入度卻能很好的反應這種受眾投入的狀態，應加入其中。所以筆者經過文獻參考與定義辨析，認為針對大陸環境的節目評估體系應納入的 “受眾參與度”指標，它至少應包括以下幾個方面：關注度（搜索量）、受眾行為（媒介使用行為與購買行為）、卷入度（情緒與行為卷入）、態度（情感反應）。

三、電視節目網絡影響力——網絡人氣評估體系的考量。新媒體環境下，電視節目收視狀況不再局限于節目的質量與宣傳，而更大程度上受到新媒體網絡輿論的影響。電視節目與網絡輿論之間形成了相互依賴、相互作用的螺旋上升模式。網絡輿論不僅僅影響著電視收視率，其輿論內容本身就包含著受眾對節目的偏好、評價與滿意度等，對于電視傳播者來說極具參考價值。通過數據抓取、數據挖掘等技術，我們可以不再依賴實地問卷調查，而直接對網絡輿論進行提煉與分析。針對這一領域的研究范疇，中國傳媒大學丁俊杰教授提出了“網絡人氣評估”的概念。網絡人氣評估即是對電視節目網絡輿論狀況的評估，以此考量電視節目在網絡上的影響力，不僅表現為人氣量級上的高低評估，同時通過對網民討論內容的分析實現對網民態度和觀點的甄別分析。⑦

實際上，中國傳媒大學網絡輿情研究所已經研究并建立了初步的“電視節目網絡人氣指數體系”（IPI），體系主要包括四大核心分析模塊∶網絡口碑狀況分析、網絡人氣貢獻分析、網絡傳播走勢分析、網絡人氣與收視狀況對比分析。每個分析部分又各自包含了詳細的指標，分別測定了節目的關注度、人氣值、媒體曝光度、話題貢獻度及走勢圖等多方面的信息。⑧新媒體形勢下，傳統的節目評估體系應該考慮納入諸如IPI之類的“網絡影響力”選項。針對指標本身，筆者有一些自己的補充，如網絡走勢分析板塊可以考慮加入“擴散度”這一選項，具體通過持續時間、是否產生衍生話題來界定。在這里需要強調的是，網絡人氣評估指標與網絡參與度指標并沒有直接上的涵蓋關系。人氣評估著重從整體的輿論熱度來評估節目的廣泛影響力，其更傾向于定量研究，而上一部分講述的“受眾參與指標”則更多的是從受眾個體心理層面評估節目的深層影響，其定性意義上的評估性質更多。

關于新型評估模型的初步構想

通過上文的詳細論述與分析，筆者提出一個關于新媒體環境下電視節目評估體系改進的初步構想模型，如下圖所示。這個節目評估體系主要包括四個部分：傳播力、影響力、專業品質、成本效益。其中傳播力包括傳統收視指標（受眾規模、收視時長、目標完成率等）與新媒體平臺觸達指標（點擊率、訪問量、鏈接數等）；影響力包括受眾滿意度、受眾參與度與網絡人氣指數三個次級指標；專業品質主要是對節目質量的考量，包括專家、領導及一些專業機構的主觀評價；成本效益部分主要是考察節目的成本、收益及投資價值。并且以過程的視角來看待評估體系，評估納入了預評估、過程評估與結果評估三個部分。

最后需要說明的是，本文力圖提供的是一個多元的、動態的、系統的節目評估體系模型，所以僅設定了一些總體歸類方向的母指標，至于接下來的細分指標要根據不同電視臺的實際情況進行具體設定。鑒于本文尚屬于學理性質的探討階段，不同指標之間的權重界定也需要進一步的量化實踐支持方能確定。

注釋：

①劉燕南：《電視節目評估體系解析——模式、動向與思考》，《現代傳播》，2011（1）。

②劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討》，《南方論壇》，2011（4）。

③張 余：《新媒體環境下的受眾收視行為測量》，《南方論壇》，2011（4）。

④谷 征，徐 展：《國外收視率調查業的發展歷程及其特征解讀》，《中國廣播電視學刊》，2011（11）。

⑤楊克青：《電視節目En-Spire指數的精準營銷價值》，《市場觀察》，2009(2)。

⑥衛 華：《從“媒介接觸”到“受眾參與”——新媒體時代受眾測量的新趨向》，《電視研究》，2012（12）。

⑦丁俊杰，張樹庭，李未檸：《視網融合背景下的電視節目影響力評估體系創新初探》，《現代傳播》，2010（11）。

⑧呂艷丹，鄭蘇暉，張樹庭：《基于雙循環擴散模式的電視節目網絡傳播效果研究》，《現代傳播》，2012（11）。