國產手機迎品牌考驗創新提升價值

●童欣燁

國產手機迎品牌考驗創新提升價值

●童欣燁

一半是火焰，一半是海水。用這樣極具反差意味的事物，來形容正處于從代工制造的初級階段，向設計創新的轉型階段的中國手機產業非常到位。在國內，一方面智能手機出貨量逐年攀升，這讓國內手機廠商即使制定出最保守的生產計劃，也能完成每年數以百萬計的銷量——市場熱情似火；另一方面即使出貨量再高，國內廠商爭搶的，不過就是被三星和蘋果瓜分剩下的，還不足全部市場利潤10%的生存空間——難以提升利潤。

當國內手機廠商的產品已經達到，甚至超過眾多國際廠商的產品時，前者的定價卻只能為后者1/2、1/3，甚至更低，雖然手機廠商用低價換來了銷量，但是這絕對不是長遠發展的理想模式。“在品牌價值上的劣勢，是國內廠商‘增量不增收’的直接原因。”

如何在一個銷量與利潤無法對接的競爭環境中，找回出貨量與利潤的正向邏輯？手機廠商正在通過創新破局。

“紙老虎”

目前，中國正在成為全球最為重要的智能手機市場。

伴隨3G/4G通信網絡逐漸成熟，移動互聯網快速普及。2G時代，用戶還習慣通過手機實現通話和發送信息，到了3G時代，這種模式被海量的移動應用格式化。作為應用的載體，智能手機逐步取代功能手機成為產業和市場的主體，成為用戶不可或缺的產品。

數據統計顯示，截至2013年，中國的移動用戶總量已達到12.3億，3G用戶的數量為4.17億，移動用戶從2G升級到3G，甚至4G的空間仍非常龐大。正因如此，除了蘋果，其他手機廠商多數都在采用“機海戰術”，覆蓋高中低端不同市場，盡可能提升出貨量規模。

也正是在2013年，中國手機市場迎來了發展高峰。工業和信息化部發布《2013年手機行業發展情況回顧與展望》根據該報告顯示，2013年，我國手機生產量達到14.6億部；另據工業和信息化部電信研究院報告顯示，2013年，中國手機市場出貨量達到5.79億部。無論是生產還是銷售，中國市場的整體規模都位列全球首位。

中國手機市場的繁榮，成為影響和輻射終端生產制造、芯片器件配套、軟件應用開發和廣泛信息消費等若干產業市場的關鍵因素和重要牽引，帶動產業鏈上下游企業快速成長。根據芯片商高通2013年財報顯示，該公司有50%的收入來自中國手機市場的貢獻；手機主屏供應商康寧、攝像頭供應商歐菲光、電池供應商德賽等手機配件廠商的利潤也實現全面增長；而在應用環節，僅預裝軟件市場的規模就達27.2億元人民幣。

手機出貨量提升，讓產業鏈上下游企業悉數賺了錢，卻沒能挽救手機廠商自己的命運。數據顯示，位于深圳南山區的中興、華為、酷派和TCL等國產廠商生產了約7.3億部手機，中興、華為和酷派更是成功躋身全球出貨量前十大廠商的行列（Gartner數據），規模不容小覷。然而龐大的出貨量規模，并沒有給手機廠商帶來理想的回報。

根據咨詢公司Canaccord Genuity發布的數據顯示，截至2014年第一季度，蘋果和三星分別占有了整個市場65%和41%的利潤。二者之和之所以超過100%，是因為以國內廠商為代表的集團軍處于整體虧損狀態。“沒有利潤的市場份額就是‘紙老虎’。”某業界專家表示。

品牌價值的黑洞

“由于國內廠商品牌價值過低，很難提升產品的售價。”接受采訪時，業內分析師曾韜表示。

在國內，運營商一直是市場的軸心，手機是運營商普及用戶的重要工具。正因如此，越是廉價的產品，越能降低用戶的使用門檻，越能夠得到運營商的關注。國內廠商直接與運營商對接，按照B2B模式推廣產品，出貨量高的自然以低端產品為主。“國內廠商的產品價格低，沒特點，因此沒能建立高質量的品牌形象。”曾韜表示。

不久后，手機廠商意識到品牌價值的重要性，并開始通過各種營銷活動，提升品牌價值。為此，華為在2013年曾放棄近1000萬部低端手機的市場機會。然而來自賣場的信息顯示，國內廠商仍然賺不到錢，主要是因為與國際廠商相比，價格和銷量的鴻溝非常巨大。

以華為為例，近日，該公司發布了旗艦4G手機Ascend P7。這款售價2888元的手機被華為寄予厚望，余承東更將競爭對手鎖定在蘋果iPhone，全球預期銷量高達1000萬部。然而查看蘋果iPhone5S的銷量信息，該產品的首周銷量就高達900萬部。推出近一年的時間，經過幾輪降價，iPhone5S的售價仍穩定維持在4000元以上。

“出現上千元的單價差，主要是因為品牌差距。”某業界專家表示，品牌是企業在市場競爭中的重要資源，是企業產品定義和設計能力、技術和商業模式創新能力、產業鏈整合能力、市場營銷能力的綜合體現。然而國內廠商的品牌影響力不強，附加值也不高，直接導致龐大的利潤空間被國際廠商分享。

對此，國家知識產權局知識產權發展研究中心副研究員王雷向表示，由于品牌議價能力差，眾多廠商不得不通過降低產品售價，用更高的性價比換取更大的出貨量，在稀薄的利潤空間中延續企業生命。當所有的國內廠商都開始按照這樣的發展路線前進，價格戰在所難免。“經過調研，我們發現為應對價格戰，眾多廠商在以接近成本的價格銷售手機，這樣的市場不健康。”王雷補充說。

無法提升利潤空間，無限壓縮生產成本成為廠商尋找出路的另一個方向。特別是縮減產品研發的成本，讓產品創新難以為繼，很難生產出更具競爭力的產品。

產品設計難以創新，廠商開始提升手機性能。因此到目前為止，智能手機廠商被硬件思維控制，不斷提升產品性能，主屏尺寸和存儲空間同步增長，但是設計上卻難有創新之處，同質化趨勢日益明顯。創新能力不強、市場競爭力弱、高端產品缺乏等因素是當前國內手機企業面臨的主要問題。

亟待創新

對手機廠商而言，提升創新能力，爭奪利潤空間更大的高端市場非常緊迫。

為提升品牌價值，國內廠商放棄了部分低端市場，工業和信息化部電信研究院報告進一步證明該事實：截至今年4月，國產手機出貨量為1.02億部，同比下降31.8%，上市新機型的數量也下降了11.5%。

然而與此同時，高端市場的空間也在逐漸收窄，一直把持高端市場的手機廠商也開始出現下滑的跡象。以三星為例，2013年，該公司推出了新產品GALAXY S4。出于對品牌的絕對自信，三星喊出了一億部的銷售目標。然而市場并沒有給予該產品足夠的關注，三星也不得不將該產品年內預期銷量從7100萬部，下調至6100萬部。

對此，業界有觀點認為，一方面該產品采用了幾乎與上一代產品相同的設計，亮點乏善可陳；另一方面蘋果與三星眾多旗艦手機龐大的出貨量，讓高端市場開始飽和，兩方面原因共同導致該產品銷量下滑。

“如果它看起來和原來的相似，人們怎么知道我升級了？”用戶這樣的疑問，充分證明對于手機廠商而言，高端市場仍然有需求，只不過更為強調創新的重要性。

而此時，國內手機廠商也走上了產品創新的正軌。中興通訊首席法務官表示，為提升創新能力，中興進行了大量專利儲備。截至目前，中興手機國內專利總申請量過萬件，是中國手機廠商中唯一申請量過萬的企業，目前僅智能專利授權量就超過了3000件，位居國內廠商第一名。

不僅如此，國家還從政策層面出臺了幫助廠商提升品牌價值的文件。今年3月，工業和信息化部公布《關于加快我國手機行業品牌建設的指導意見》（以下簡稱《意見》）。根據《意見》表示，我國將建設企業主體、政策引導、多方參與、協調聯動的手機品牌建設體系，形成有利于優勢品牌成長、特色品牌發展的政策環境。

手機產品的質量效益和市場表現進一步提升，在高端市場實現突破。手機企業品牌意識、產品定義和設計能力、技術和商業模式創新能力、產業鏈整合能力、市場營銷能力顯著增強，逐步形成品牌影響力和盈利能力達到全球領先水平的手機企業。“如何提升品牌價值，既需要廠商加大投入，也需要國家在政策層面的支撐。”艾媒咨詢CEO張毅表示。

■鏈接 專家談創新

工業和信息化部電信研究院高級研究員陳育平：手機創新應著眼實際

應用發展至今，智能手機的形態和功能正逐漸走向成熟。再談手機創新，廠商不能只將焦點集中在產品的外形上，要讓產品設計創新與實際應用場景相結合。以電池為例，續航時間短問題極大影響了用戶體驗。如果有哪家廠商能夠解決產品能耗高的問題，這將從根本上優化用戶體驗。

艾媒咨詢CEO張毅：手機創新重在應用

手機已經不再是純粹的硬件，而是移動互聯網的入口，因此創新需要考慮移動應用的體驗。目前，眾多手機廠商正在與移動應用廠商合作，開發獨創性的應用，或創造新的商業模式，可以說移動應用已經與手機結合為一體，這讓手機創新的方式呈現多樣化。

iSuppli Corp中國研究總監王陽：微創新時代到來

無論是三星和蘋果這樣的國際巨頭，還是中、華、酷、聯這樣的國內廠商，都很難在它們的產品中找到革命性的創新。無論是指紋識別、心率監測還是UI設計、應用體驗，手機廠商都在細節上推動產品創新。因此雕琢產品的細節，將成為手機創新的主要方式。