歐美玩具市場在矛盾中發展

本刊記者 黃子婧

歐美玩具市場在矛盾中發展

Five Contradictions Press Global Markets ahead

本刊記者 黃子婧

回顧2013年的海外玩具市場，可以用“在矛盾中發展”一句話概括。

在“i”世代產品為代表的科技玩具繼續低齡化滲透的同時，也引起了家長的擔憂，在玩具領域產生了“傳統”與“科技”之間的矛盾；史上最嚴玩具標準歐盟玩具新指令的全面實施，令玩具企業面臨著“檢測成本高企”與“低價吸引顧客”之間的矛盾；電商在玩具零售領域滲透加深和消費者購物習慣的改變導致“實體零售”和“網購”之間的矛盾更加突出；在各類玩具一片慘淡的銷售數據中，女孩玩具異軍突起，但卻因“去除玩具性別化色彩”的運動，引發玩具是否該分“性別”的矛盾；潛力巨大的印、俄兩國吸引了國際玩具企業的注意力，但玩具巨頭如何處理自身“成熟的市場化運作”和當地“本土特色鮮明的市場結構和模式”之間的矛盾，成為能否成功開拓新興市場的關鍵。

盡管矛盾重重，但是馬克思主義唯物辯證法告訴我們，“矛盾是事物發展的根本動力”。國際玩具市場能否在各種矛盾之間，尋找到新的發展出路，2014年，讓我們拭目以待。

2013年，是“世界末日”后的第一年，但世界經濟并未如人們所希望的那樣浴火重生。盡管相關數據顯示歐美經濟延續了2012年的溫和復蘇態勢，但增速整體卻有所放緩。受此大環境影響，歐洲、美國這兩大主要玩具市場也表現得不溫不火。

回首2013，矛盾是主旋律，發展是大方向。下面我們就從過去這一年來的幾對主要市場矛盾出發，探尋新的發展思路。

矛盾之一：傳統vs科技

從2013年各大展會的情況來看，以“i”世代產品為代表的科技電子玩具仍是主要宣傳點，展現出科技對玩具行業的滲透越來越深。除了前年大熱的與智能終端相結合的玩具繼續流行之外，LED技術、人臉（聲音）識別技術、現實增強技術甚至全息影像技術和腦電波感應技術都融入到了玩具當中。美泰、樂高等傳統大牌玩具公司也因應市場，推出了數碼玩具。

除了玩具制造企業熱衷以外，零售商也熱推科技電子產品。英國玩具零售商協會近日公布的前11款夢想玩具中，就有6款屬于科技電子產品，其中兒童平板電腦就有兩款。玩具反斗城消費者公關事務主管也表示，推高公司營業額的關鍵主要就是平板電腦銷售增加。

傳統與科技孰輕孰重？

兒童平板電腦的熱銷導致了產品低齡化，甚至延伸到3歲以下的幼兒，但過早讓孩子接觸平板電腦的種種壞處讓家長對這一趨勢極為抵觸。N PD集團發布的數據就顯示，2013年上半年，表現最好的是游戲和拼圖這類傳統玩具產品，緊跟其后的是娃娃。在10月的暢銷玩具中，游戲和拼圖類產品表現也同樣亮眼，孩之寶的大富翁商業帝國版在該類別中銷量排名第一。傳統經典玩具似有卷土重來之勢。

零售商的資深專業人士和家長都表示，傳統玩具有著科技電子類玩具不可替代的作用。看似構造簡單，但卻給予了孩子發揮想象力的空間，也適合家庭親子互動，是經典之選。

“科技”和“傳統”是一對永恒的矛盾，在玩具領域也不例外，如何取得兩者之間的平衡，大有學問。

矛盾之二：高成本vs低售價

2013年7月20日，史上最嚴玩具安全標準——歐盟玩具新指令全面強制實施。此后，符合該標準的玩具才能在歐洲市場上銷售。海關、相關監管機構也收緊了對玩具產品的抽查。如果一旦被查出玩具違反其中任意一項，玩具企業將面臨產品被召回、嚴厲的罰款，甚至是刑事起訴。銷售下降是小事，最重要的是品牌形象受損。

為了避免上述惡果，玩具企業在產品安全上不得不加大投入。如原料管控、設備升級、產品檢測、風險評估、乃至上游供應鏈風險管理方案等等。這一切都需要金錢支撐，從而推高成本。

但在目前的經濟環境下，消費者對價格仍然相當敏感。N PD集團的一項調查就顯示，超過40%的玩具銷售是在大促銷期間完成的。而從2013年的第114屆廣交會玩具訂單成交情況也可見，歐美玩具采購商對提價的接受程度并不高。

檢測費用高不僅是國內出口企業，也是歐美玩企頭疼的問題。對此，英國玩具協會就聯合檢測機構推出了一個在線化學數據庫，根據原料明細幫助用戶選擇最經濟有效的檢測方案。同時專家也建議通過選擇能提供符合安全標準檢測結果的原料提供商，將檢測費用從成品終端轉變成產業鏈分攤，對雙方都有好處。

又平又靚是消費者永遠的追求，但在嚴格的安全標準重壓下，如何在滿足要求的前提下，降低檢測費用，玩企看來不能靠單打獨斗。

矛盾之三：實體店vs網店

近年，玩具網購興起，而2013年，更是隨著各種智能移動終端的普及，進一步影響著消費者的購物習慣。網購不再需要端坐電腦前，只需要一臺智能手機或平板電腦，隨時隨地隨心所欲。低價、便捷是家長選擇網購玩具的理由，到了圣誕節，則加上了避開購物人流一條。而實體店似乎只剩下了親身體驗這一賣點，更多地淪為了自家網店的免費體驗店。

在實際銷售上，實體店也是明顯不敵網店。就以玩具反斗城為例，在近兩年與亞馬遜等網上商城競爭中一直苦苦經營。其CEO J erry Storch更是在2013年初因為業績不佳，黯然下臺，同時取消了籌備三年之久的上市計劃。而在商品供應上，亞馬遜連續第二年擊敗多家傳統連鎖玩具零售商，成為2013年圣誕旺季熱銷產品線上供貨最齊全的商家。為了應對這一趨勢，越來越多的玩具零售商將促銷的戰場轉移到了移動媒體上，開發手機應用，或是與自家網店進行聯動，通過一系列優惠措施將客流往線下引導。而Argos（英國家喻戶曉的百貨零售連鎖商）更是與ebay進行跨店合作，實行ebay下單，Argos取貨。網購便捷化，與實體店聯合，零售業逐漸走向全渠道零售之路。

網店漸成包抄實體零售之勢

想贏在渠道，關鍵都是要抓住消費者的心：誰家方便實惠，就用誰。

矛盾之四：男女有別vs男女平等

從美泰、孩之寶兩大玩具巨頭2013年前三季度的業績報告來看，男孩玩具銷售業績連續下跌，而女孩玩具則異軍突起，將其遠遠拋在了身后。其中，美泰的怪獸高中、美國女孩系列和孩之寶的菲比小精靈、彩虹小馬系列是其中的佼佼者。對此，玩具巨頭們當然不會放過女孩強大的消費力，除了在原有熱銷系列上加推新品外，也開發新系列。如美泰推出有別于怪獸高中的童話高中系列，孩之寶甚至在傳統男孩玩具品牌熱火線下，推出叛逆女孩十字弓來搶占市場。大洋彼岸的日本也感受到這股“女孩”力量。在少子化的影響下，玩企為了擴大消費群，將眼光投向了年輕的女性白領。

男女平等要從娃娃抓起

而男孩玩具銷售疲軟的原因主要有兩個。一是與動作、漫畫電影關聯緊密。2013年缺少動作大片上映，相關授權玩具滯后。2014年《變形金剛4》、《美國隊長》和《蜘蛛俠》等大片上映，相信將會帶動男孩玩具銷售回升。二是電子游戲的威脅。這一威脅在2013年隨著智能終端的大規模普及而加大。

此時，一場玩具去性別化（Let Toys Be Toys）活動逐漸醞釀起來。家長認為玩企和商家將玩具分性別進行推廣，局限了孩子技能的培養，甚至將來職業生涯的選擇。這場運動從2012年底在英國發起，2013年在歐洲擴大，其影響力甚至延伸到澳大利亞和阿聯酋。在群眾壓力下，瑞典最大的玩具連鎖商Top Toys、玩具反斗城英國分店、大型零售商馬莎百貨（M&S）、樂購（Tesco）、德本漢姆（Debenhams）、愛德美（Hobbycraft）、桑斯伯里（Sainsbury's），都同意去除玩具的性別標簽。

而在對岸的美國，也有專家學者指出，玩具業者應該打破性別偏見，開發相關的數理玩具，讓女孩也能在玩耍中愛上數理科技。

看來，男女平等還真要從小抓起，玩具打破性別框架是可喜的第一步。

矛盾之五：本土成熟模式vs新興市場特點

2013年，歐美經濟雖有所回暖，但玩具需求仍然疲軟，開發新興市場成了玩企的另一個利潤增長點。其中印度和俄羅斯由于出生率、玩具需求及市場規模增長等數據較為理想，蘊含著巨大的玩具市場開發潛力而成為熱點。紐倫堡玩具展的主辦方Spi el w arenm esse eG就在2013于孟買舉辦了首屆Ki ds Indi a，標志著擁有國際影響力的展會首次涉足印度市場。

俄羅斯地處歐亞交界，有著和西方兒童對玩具相近的喜好。俄羅斯不興過圣誕節，所以玩具銷售期較為平均。這是歐洲玩具企業進入俄羅斯市場的有利條件。而印度由于巨大的文化差異，開發難度更大。

不同于歐美連鎖店大賣場擔當渠道主力的情況，印度和俄羅斯的主要玩具銷售渠道是小型的零散兒童用品店，西方的玩具產品幾乎很難進入這一領域，歐美本土的那套成熟模式根本無法施展，而網絡渠道尚在起步階段。要進入其余占三分之一的購物中心、連鎖賣場等渠道，也不能照搬歐美本土的模式單槍匹馬地硬闖。尤其是對印度這一貿易保護頗為嚴重的國家而言。

要進入新興市場，除了要做好市場調研之外，還必須要選好“拐杖”。以上文提到的Ki ds Indi a為例，也是得到了印德商會的大力支持，作為主辦方的引路人，熟悉印度玩具市場。多家歐美公司進入印度市場，都是和當地企業合作。全球最大的零售商沃爾瑪就在印度遭遇了滑鐵盧，2013年10月終止了與巴蒂集團6年的合作，需要另尋伙伴。

開發新興市場就是一場“過江龍”與“地頭蛇”的較量。但是，地盤始終是人家的，因此入鄉隨俗很重要。

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