電子書的無聊游戲

肖璇

說到電子書，我一直是把它當成一個類似于工具的名詞來理解的。因為在數字閱讀的概念里，所有跟內容相關的東西都可以稱之為數字出版或數字內容，所以電子書到底是個什么樣子或者什么具象的東西，反倒不是很重要了。只不過，在數字閱讀的商業邏輯里，電子書（包括電子書包）一直是被扭曲的一個存在，因為所謂的內容提供者們總是不自覺地脫離了內容本身之后在玩兒所謂的數字出版和閱讀創新。可事實，又應當如何？

首先——內容的價值在于“傳播”。雖然我并不認為傳統紙書出版行業在數字閱讀的道路上應該占有最重要的一席之位，因為內容和用戶之間的親密關系永遠不可能是圖書這個單一產品的買賣那么簡單。但不可否認的是作為內容的供給方，出版單位為內容的可傳播性作出了不小的貢獻。

說到內容的價值，傳遞至有效人群是首要的。這一點，其實在紙書出版的產業鏈條當中我們也可以窺見一斑，出版社用渠道活動、讀者俱樂部、讀書會等形式構筑起了相對有效的內容傳播通路。而讀者之間在建立起基本的閱讀信任之后，不定期地相互推薦好書和值得一讀的內容，也是內容傳播的手段之一。其實在數字閱讀的環境中，同樣的邏輯用起來也是一樣可以有效成立的，因為只有讓目標用戶接收到了有效的內容信息，才有可能請他們一起玩內容接壤之后的那些游戲。只不過，相對于紙書來說，數字環境中內容傳播的試錯成本，因為速度的加快和溝通渠道的變化也許會變得更高。

其次——數字內容的價值在于“高效”。數字閱讀這種閱讀形態一直以來都不能被所有人接受，理由各式各樣，其實也沒有關系。只不過如果從內容本身來說，我想這其實只涉及一個問題：圖書于我們來說是必需品，還是奢侈品？因為不同類型的內容在不同環境和閱讀情景中，是可以催生不同閱讀感受的，我們不能要求一個需要翻閱工具圖書的讀者每天翻著手機找公式，哪怕是大屏手機。所以，讓內容更高效地服務于讀者，才是內容提供方應該著力思考和解決的問題，而不是第一時間坐上新趨勢的大馬車。

但就數字內容的價值來說，我認為最關鍵的還應該是高效二字。因為數字內容不同于紙書的隔空對話，它可以隨時隨地地接觸到來自用戶的反饋，然后調整或修正自己的內容以及內容源。這對于內容的傳遞來說，就憑空多了許多有趣的想象和操控空間，這大概也是數字出版的吸引力所在。但便捷的前提下我們似乎忽略了另外一個有趣的問題，那就是，所謂的數字閱讀是不是大而全就是最美的？因為這可以讓用戶在一個所謂的平臺上高效地找到所有品種。我個人認為，高效細分之后的服務高效才是王道！

最后——數字閱讀的興奮點在于“互動”。沒有電子化之前的內容時代，我們靠讀書會和讀者俱樂部等手段獲取終端的意見；數字化的內容時代，所有不能主動挑逗讀者（用戶）的內容提供方都是不合時宜的。可是，到底要怎樣跟用戶們玩所謂的互動游戲呢？我想，在分清楚創新型營銷手段和內容的數字化這兩件事情完全不是同一個概念之后，數字內容的互動大概有這么幾個角度可以供大家參考：1. 原創或者假裝原創。這樣的內容才是用戶們喜歡的，因為他們喜歡看“新”東西。2. 嘗試用邏輯鎖定用戶。不能讓用戶被迫主動提供內容的游戲都是失敗的。3.“干貨”當道。沒啥可說時，就不說。讓用戶跟用戶“玩”就好，不用為了說而說。4.放棄得再徹底一些。用戶們都是神評論和神交流，不需要“多余的”判官或導師。先簡單拋出上面這四點吧，其實所有的招數都不算很新鮮，但事實上用戶需要的往往恰好就不是新鮮，他們需要的是真實有效的內容供給和足夠方便的內容溝通，畢竟閱讀的本質還是思想的交流。那么，既然我們已經從紙書的漫長交流路徑中脫離出來并且站在了數字內容的快速傳遞通道上，我們也就沒有理由不把用戶的根本需求當成我們最重要的目標去考量和修正，對吧？

內容之外，再說回電子書，其實無論是電子書還是所謂的數字出版，在內容的角度上看都是工具的微創新。而本質上最有價值的還是內容的數字化轉型。但很可惜的是我們看到的大多數情況都是：活活把數字化轉型玩成了數字化轉場！內容在平移中失去應有的趣味之后在轉場的道路上狂奔，電子書在軟硬皆不容的河溝里孤獨地自喜。不過還好，大家一直在試錯中努力尋找更好的方向……