紙世界與屏媒體：競合共贏

[摘要]數字出版是大勢所趨，但傳統紙質出版依然有其存在的必要，更有其巨大的發展空間。尤其在我國這樣一個地域廣闊、文化經濟發展極不平衡的國度，在可知的時間內，數字出版不可能完全取代傳統出版，二者相輔相成，競合共贏。

[關鍵詞]屏媒體；數字出版；傳統出版；版權；競合共贏；產業鏈；內容資源；數字化；電子書；互聯網時代

[作者單位]唐立馨，團結出版社。

數字出版、出版業轉型是近幾年業界談的最多、出現頻率最高的話題。從國家層面，數字出版產業已然作為“十二五”時期推動文化發展的戰略新興產業；而各地紛紛建立的國家級、省市級數字產業園更是你方唱罷我登臺。不容否認，數字出版新業態新產品的出現，在帶來新的經濟增長點，促進出版產業轉型和產業發展的同時，也給傳統出版帶來巨大的挑戰和沖擊。特別是在加快建設文化強國的大背景下，數字出版業將面臨更大的機遇和發展空間。

面對方興未艾的數字媒體，傳統出版出路何在？筆者認為，數字出版是大勢所在，但傳統紙質出版依然有其存在的必要，更有其巨大的發展空間。尤其在我國這樣一個地域廣闊、文化經濟發展極不平衡的國度，在可知的時間內，數字出版不可能完全取代傳統出版，二者相輔相成，競合共贏。

一、數字出版：想說愛你不容易

作為新型產業形態，數字出版無疑具有顛覆性意義，但在當下中國，數字出版也存在諸如版權、行業標準等致命短板。這對傳統書業來說，可謂發展良機。傳統出版業需要不斷優化資源，關注數字出版的技術發展、主動尋找機會，也可能成為數字出版浪潮的受益者。

1. 歐美數字出版：業態逐漸成熟

美國是數字出版技術的引領者。近年來，美國在新建一些大學或改造個別老校時，不再建蓋圖書館，而是大規模建立數據庫及各種數字終端，以數據庫來取代傳統的大學圖書館。2011年，美國佛羅里達州一項新法律要求，該州所有學校到2015年要將一半的課本預算花到電子課本上。

以亞馬遜為代表的一大批新業態在數字化方面逐步成熟。亞馬遜書店推出的電子閱讀器發行量大幅攀升，已超過同期精裝書的銷售，直逼平裝書的銷售。同時，蘋果公司推出的革命性平板電腦和智能手機，其快捷、及時的信息閱讀模式更是受到世界各國年輕人的追捧。

再看德國。據2010年德國出版業的調查，世界上最著名的科學出版公司斯普林格集團2009年從數字化方面獲取的收益已超過其總收入的50%。

面對數字出版咄咄逼人的發展態勢，歐美國家對出版業的發展前景出現兩種預測：一是對如亞馬遜、蘋果等廠商預言，數字出版將較快取代傳統出版。二是從事出版工作的人士預言，數字出版和傳統紙媒出版將在未來的發展中長期共存，并駕齊驅。2010年德意志銀行的報告認為，數字出版使出版業面臨重新洗牌和整合，傳統書店可能是這一發展過程的最大犧牲者，預計到2015年，傳統書店營銷份額將下降到50%以下。

2. 我國數字出版：喜憂參半

2011年，我國數字出版政策環境空前利好，產值再創最高，數字出版平臺競爭加劇，渠道不斷創新。我國數字出版全年收入規模達1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%。互聯網廣告（512.9億元）、網絡游戲（428.5億元）與手機出版（367.34億元）依然占據收入榜前三位。

2010年5月，原新聞出版總署批準建立全國第一個數字出版基地——上海張江國家數字出版基地。2010年，上海數字出版產業總產值達到220億元，比“十一五”初期增長465.55%，占全國數字出版總產值1/5以上。

人民出版社爭取到3.4億元的國家財政撥款打造公益性的“中國共產黨思想理論資源數據庫”傳播平臺。中南出版傳媒集團與全球第二大電信設備商——華為技術有限公司合作，雙方通過組建合資公司的形式，攜手打造一個面向全球用戶的專業數字出版與運營平臺。《讀者》雜志推出電紙書。著名的民營出版企業萬榕書業則宣布全面進入電子書領域，將它所擁有的全部圖書同時在紙質、手機、互聯網和電子閱讀器上出版，成為國內第一家全媒體出版商。

這些光鮮的數字和成就背后，卻無法掩蓋另外的尷尬事實。第一，目前的數字出版，廣告、游戲等占據絕大部分，真正屬于知識內容方面的很少，手機出版也以文學類內容為主，可以說還不是真正的數字化出版。第二，數字化產業收入尚未形成規模，贏利模式不清晰。第三，也是最關鍵的，目前國內的數字化產業，主要還是政府主導，政府投資，政府搭建平臺。第四，人才匱乏。第五，內容審讀環節滯后或沒有，導致內容良莠不齊。

3. 數字出版：無法突破的瓶頸

我們對2009年數字出版做深入分析。2009年數字出版總產值799.4億元，其中手機出版和網絡游戲占比重為71.3%，數字期刊、電子書和數字報紙三者營業收入所占比重不足3%；數字出版收益內部結構不平衡，數字出版在我國傳統出版業中的收益微不足道。

這些還是表面的，更深層次的問題還包括：一是數字出版產學研尚未有機融合，致使我國數字出版人才奇缺。二是數字出版資金投入巨大，以目前國內任何一家出版社的技術實力、經濟實力，都沒法完成。三是數字出版產業鏈各環節聯系不緊密，內容提供商和技術提供商各自為政，尚未找到合理的耦合方式。四是數字出版的版權之爭將愈演愈烈，在現有的法律框架內，難以協調作者、出版社和技術提供商三者的利益關系。五是國民長期形成的免費閱讀習慣和盜版、非法下載習慣，對新興產業將是巨大的挑戰。

二、傳統出版：機遇與挑戰

當前國內出版市場，數字出版時代尚處在啟蒙階段，傳統出版仍是當前乃至今后一段時期的主流出版形態。但會出現兩種趨勢：一是傳統紙質讀物仍長期存在，但可能會弱化；二是數字出版物可以通過互聯網低成本發行。不排除數字出版最終替代傳統出版成為主流的出版業態的可能。

1. 傳統出版：窮途末路？

據英國媒體報道，2013年英國有98家出版社被迫關閉。這一數字較2012年提高了42%，反映出銷售商大幅折扣和新型數字業務模式對英國傳統出版商造成的競爭壓力還在進一步加重。

據英國出版社協會統計，2012年英國印刷物銷售額為29億英鎊，降低了1%，而電子書銷售增長率為134%，達到2.16億英鎊，銷售額占據書籍出版總銷售額的7.4%。

國內目前圖書出版機構580多家，每年的產值基本維持在700億上下，其中大中小學教材占據相當大份額。從了解的情況分析，一是圖書品種逐年放大，但圖書產值一直裹足不前，始終未能突破千億大關。反映的事實就是單本圖書發行數量逐步減小。二是庫存始終居高不下。三是國民傳統閱讀習慣逐步降低，讀書成為少數人的權利。四是各種因素沖擊下的社會氛圍，改變了創作者、出版者、閱讀者各自的心靈防線，浮躁心態下的出版業也無法左右。五是出版行業劃地為營，各占地盤，很難形成統一的大市場。

此外，數字化革命對傳統出版的沖擊使得行業步履維艱。

第一，網絡時代“以用戶創造內容”為核心的利用大規模協作來生產產品、提供服務的方式，也會顛覆我們對傳統知識創造模式的認識。互聯網時代的數字出版強調的是以個性發展為中心的特性，公眾不再是被動的接受信息，他們用自己的手段參與信息傳播，從內容制作到編輯，相互參與、相互影響、傳遞信息，在此過程中形成了新的需求和市場。

第二，數字出版作為高度創造性的服務，在很大程度上不是滿足用戶已有的需求，而是創造尚不存在或是潛在的需求。數字出版這一特點是傳統出版所不具備的，傳統出版只能滿足受眾普遍需求，并不具有個性化。

2. 傳統出版出路何在？

是不是傳統出版業只能在數字出版時代作壁上觀了呢？答案是否定的。傳統出版企業的核心優勢首先是豐富的、優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度，這是開展數字出版工作的優勢基礎；另外一個核心優勢，就是傳統出版業擁有素質過硬的編輯力量，從而保證了出版產品從選題到審稿到編輯加工的高品質與高效率。

對一些印數不高的學術書籍、理工類書籍，出版社實行按需印刷不失為明智選擇。至少對傳統出版而言，未來最有吸引力的出售紙質圖書的方法，無疑是轉向按需出版模式。也就是說，無需保留任何圖書庫存，而只是根據顧客的訂單印制圖書。

3. 擴展新業態：個性化服務

傳統書業擁有各種資源優勢，同時數字出版技術及其影響，也為我們經營模式的創新帶來新的機遇：發展網上訂購業務，獲取網上用戶；建立和完善自己的數字發行渠道；關注按需印刷的個性化服務；加強傳統書店作為閱讀產品所代表的文化體驗享受場所的作用；密切關注電子課本的發展進程，與有實力、有潛力的出版商合作，開發或參與數字化技術的發展。

三、數字出版和傳統出版：由對立走向聯姻

在數字出版剛出現時，傳統出版視之為“洪水猛獸”，認為雙方是“此消彼長”的關系。但就在最近一年內，二者關系已由最初的對立走向聯手——傳統出版業成為數字出版業的內容提供商，而數字出版成為傳統出版新的利潤增長點。復合出版，已成出版新形態。

傳統出版之所以甘做數字出版的“內容提供商”，這與利潤是密切相關的。2010年，被不少出版業界人士認為是“數字出版元年”。從中嘗到甜頭的出版人路金波，以《媳婦的美好時代》一書首度嘗試與數字書同步首發。結果讓其意外，“我認為，兩三年內，數字出版在出版業利潤獲取比率上將有大的改觀。十年內，數字出版將成出版業的主營業務。”

紙質圖書和數字版權同步發行，已成為當下傳統出版社邁向數字時代的捷徑，傳統與數字化已經開始合和，兩種不同業態的共和取代了各自為牢。

1. 合作和創新是永恒的主題

隨著終端閱讀設備的發展帶動，整個產業鏈各個環節都全面發力，產業鏈得到了進一步的完善。當前，以內容生產為核心的出版企業已經越來越意識到加強合作的重要性，越來越多的大眾出版企業和設備制造商、通訊商、平臺商、技術商等建立了密切的合作關系，共同開展大眾數字出版業務。

業內專家認為，在實現內容提供商、技術服務商、信息發布運營商三方融合，建立各方共贏的基礎上，才能最終實現傳統出版與數字出版的共同發展。合作和創新是永恒的主題。

2. 版權：數字化的關鍵

出版企業自身要高度重視與作者簽署數字出版權利。在維權方面，從“谷歌門”“百度事件”，到蘋果商店維權，凸顯出傳統出版企業在數字出版方面的弱勢和維權的艱難。這就要求我們形成一個有機的組織或機制，比如形成行業聯盟，共同應對這一問題。

3. 內容資源——合理分配

內容資源的數字化，僅靠一兩家出版社的內容資源，沒有一定的量，形不成規模，難以形成市場競爭優勢。出版企業要積極探索高效可行的方式，圍繞各出版社產品線和品牌建設，盡快擴大內容資源規模，構建具有深厚內容資源和強大創新能力的業態。

圖書出版是一個國家、民族文化發展的展示，更是文化得以傳承的根本，無論是傳統紙質出版，還是數字化傳播，僅僅是傳播業態的改變。在傳播技術和途徑日新月異的當下，無論政府還是從業者，都需要以務實的態度，積極應對新技術革命，以使傳統與現代之間的鴻溝盡快撫平，和合共贏。