教育出版經營模式的轉型路徑

金軍 王菊

[摘要]隨著國家由出版大國向出版強國轉型進程的不斷深入，教育出版也隨之面臨自身發展方式的轉變。而在這一過程中，要適時把握數字化機遇，不斷對教育出版的商業模式進行創新，實現教育出版向服務轉型，以促使教育圖書出版快速適應時代需要，以最終實現教育圖書出版的可持續發展。

[關鍵詞]教育出版；經營模式；轉型；創新

[作者簡介]金軍，文山學院；王菊，中國社會科學院研究生院。

一、教育出版發展趨勢及面臨的挑戰

教育出版的發展趨勢具體表現在兩個方面：一是教育出版的個性化教育需求趨勢。當前的義務教育不斷普及，高等教育也朝大眾化方向發展，多元化、個性化的人才培養模式成為主要的人才培養模式。因此，優秀的教材以及個性化教育逐漸成為教育的必然需要與發展趨勢。二是教與學的數字化趨勢。教育部發布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》對數字化教育服務體系進行明確規劃，規劃城鄉各級各類學校到2020年基本建成數字化教育服務體系，以促進教與學的數字化。在建設數字化教育服務體系中，合理的利用互聯網來實現現代的教與學。如為高校開發的在線遠程學習平臺E-College等相關產品和服務，將這些數字化產品和服務與教學一體化成為教育出版的發展趨勢，這都將促使傳統教育出版不斷創新商業模式，以最終適應國內新的教育環境。

教育出版產業本身積聚的問題以及現今教育方式與需求環境的改變是教育出版面臨的主要挑戰。整個出版業一直依賴教育出版，其主要份額一直都由教育出版占據，具體表現為我國出版產業的單一出版物類別是由教材支撐的。長期以來，教材出版的相對壟斷為許多教育出版社的銷售收入提供了穩定保障。但是，隨著現階段教育環境的不斷變化，教育出版業受到沖擊，主要表現為出版業市場競爭日趨激烈（由于高等教育出版領域準入條件并不十分嚴格，許多地方性出版社大量涌入教育出版業）與教材教輔市場的不景氣等。

二、教育出版從“賣書”到“賣服務”的轉型

長期以來，教育出版的主要業務是教材出版，受事業單位管理的影響，教育出版企業對教育出版經營理念不夠重視，最終導致讀者對個性化優質教育圖書的需求得不到滿足。因此，要使教育出版能夠走可持續發展道路，就必須將教育出版從“賣書”轉型到“賣服務”的服務業務模式。基于商業模式視角出發，需要從以下三個方面入手來促成教育出版的成功轉型。

一是重新定位教育出版的價值主張。出版業同樣面臨著重新定位價值主張的問題。信息吸收方式與途徑的日趨豐富，促使人們的學習、閱讀方式發生變化，教育出版的產品和服務應能夠充分滿足客戶需求，以體現其價值主張。出版的圖書并不是出版社提供給客戶的價值，出版業要實現的真正價值是客戶通過教育圖書出版獲取所需要的信息或知識，最終能夠滿足對教與學的需要。在這個實現出版價值的過程中，教育出版企業應根據客戶教與學的需求來提供合適的服務業務，而不是單一的完成為客戶提供“產品”。我們應認識到，從服務的視角去重新定位傳統出版行業的客戶價值對合理運用服務模式去實現客戶價值的重要作用。

二是重新定義教育出版業，基于數字化加速服務模式的轉型。教育出版業發展到如今，已不再像過去一樣被認為只是簡單的提供產品，現階段應該重新定義教育出版。教育出版應是“產品+服務”的商業模式，即教育出版的教材在發行之后還要提供信息服務、培訓等配套服務。現今，一些出版企業制定面向“教育服務商”的發展戰略，針對客戶教與學的實際需求定制出版產品，并提供相關服務的商業模式，定制個性化的服務模式。在教育出版向服務模式轉型的過程中，數字化起到了加速作用，并為其提供了寬廣的發展空間。以數字化為手段建立起新的教與學服務平臺和信息服務能夠很好地滿足教與學的需求，同時還能滿足客戶對個性化教育的需求。

三是重新設計教育出版的贏利模式。在出版業新一輪產業升級中，“賣產品”的一次性收益不再適應教育出版的服務模式，需通過“賣服務”來實現出版產品的長線收益。為客戶提供的價值以及整個產品的服務周期直接影響教育出版的定價，這種服務型經營模式的變化將實現長線循環的贏利模式。基于新的出版贏利模式，數字出版可以制定多種贏利途徑，數字出版所包含的在線銷售、版權收入、在線檢索、會員費用、廣告收入、增值服務以及付費下載等服務，理論上都可以對其進行定價。如果教育出版放棄對教材的收費，基于贏利模式考慮，可以通過“內容+增值服務”等其他服務獲取相應的收入。

三、教育出版向服務轉型的路徑

教育資源服務是教育出版企業致力提高核心競爭力主要途徑，如何才能使教育出版的服務轉型不斷成熟化？即出版企業不再是單一的圖書提供商，而成為以服務為導向、將產品融合到服務中去的服務商，能夠為客戶提供以服務為中心的教學方案。教材出版在近30年的發展進程中取得了很大進展。2000年以前，教育出版業相對壟斷，出版單位對服務型業務并沒有太多認識，更有出版企業完全按照國家教育計劃指令提供圖書。隨著教育環境的變化，出版社為適應教與學的需求，于2001年開始推動立體化教材的啟動。與此同時，大多數教材出版社更是傾向選擇并推出了非獨立定價甚至無償服務教材的配套增值服務，目的是為了提升客戶對教材選用的體驗，以獲得客戶的認同。從國內外對教育出版轉型的探索可以發現，其轉型可以劃分為三個階段：首先是教育產品，其次是增值服務，最后是全面解決方案。目前，一些龍頭教育出版企業的發展戰略表明，它們開始逐步轉變為教育解決方案的服務商，區別于以前的產品提供商，增加了出版資源獨立長線循環的增值服務，以提供制定式、個性化的教與學方式。

為了實現可持續發展，從教材出版到教學資源研發、集成、服務轉型成為高等教育出版社現階段的重要發展戰略。改變業內傳統的以產品為中心的業務模式，堅持以客戶需求為導向的教材建設出版理念，努力以先進教學資源服務者的身份，集成精品教學資源，為教與學提供全程服務，形成適合自身特點的出版服務運營模式。如人民教育出版社在2010年開發教育教學資源全面豐富的“人教學習網”在線學習平臺，“人教學習網”遵循產品服務領先的發展戰略，其自身教學資源的多元化可以滿足教師、學生、家長等客戶的不同需求。同時，“人教學習網”打破傳統課堂教學時間、空間的限制，展開互動式的學習體驗以及個性化教學。并且“人教學習網”在提供產品服務的同時，經常通過在線客服、調查用戶體驗等方式來加強用戶體驗，發展前景較好。

教育資源服務和知識服務都獨立于傳統紙質圖書，在數字化教育出版建設日趨深入的同時，教育資源服務和知識服務得到進一步發展。教育出版價值的創新受內外部因素影響，外部因素是需要準確把握客戶需求、出版行業環境的支持條件，內部因素是需要出版企業自身有相匹配的能力和資源。但是，目前我國的教育仍存在區域發展不平衡，無法在短時間內摒棄傳統紙質教材，教育出版無法實現以服務為導向的轉型，而是持續以提供產品為中心。教育出版需要一個長期的過程去探索并最終實現教育資源服務模式。

四、結語

面對當前教與學環境的新變化，教育出版必須走可持續發展道路，這就需要通過教育出版創新自身傳統的商業模式，與時俱進，實現教育出版向服務轉型。教育出版的價值主張也必須實現從“賣書”到“賣服務”轉型，為客戶創造價值。同時，教育出版也將轉變以往一次性銷售收益，按照整個教育出版產品服務實行循環收益的盈利模式，這些都將促成教育出版業向服務業升級。

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