大數據背景下的圖書出版營銷創新

張秋瑰

[摘 要] 大數據概念把互聯網絡及其應用引向更深的發展階段，對人類的數據駕馭和分析能力提出新的挑戰。大數據時代的來臨全面改寫了傳統的營銷規則，基于對大數據營銷價值的挖掘與運用成為營銷領域面臨的新課題。本文著重分析基于大數據背景下傳統營銷體系所受到的沖擊與嬗變，進而嘗試性提出出版營銷的創新思維。

[關鍵詞] 大數據 出版營銷 創新

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0072-04

隨著互聯網行業向縱深發展，人類社會面對的是日益多樣性的全媒體環境。“大數據”（big data）的概念浮出水面并受到越來越多的重視，它被用來描述和界定信息爆炸時代所產生的海量數據、對數據的技術處理及相關的社會應用。某些企業、團體甚至政府機構開始意識到數據正在成為組織最重要的資產，數據挖掘與分析能力正在成為組織的核心競爭力。迅速膨脹的數據影響著企業的未來發展。隨著時間的推移，數據對企業的重要性將日益凸顯。大數據時代對人類的數據駕馭、分析能力提出了新的挑戰，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。從營銷的角度來說，“營銷管理是藝術與科學的結合——選擇目標市場，并通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術”[1]。藝術之處暫且不提，其科學之處體現在量化研究方面，研究基礎則建立在數據挖掘、整理與分析及各種營銷數據庫的構建上。由此可見，數據的運用貫穿于營銷過程的始末，對于市場營銷的效果起著至關重要的作用。大數據時代的來臨全面改寫了傳統的營銷規則，基于對大數據營銷價值的挖掘與運用成為營銷領域面臨的新課題，本文著重分析基于大數據背景下傳統營銷體系所受到的沖擊與嬗變，進而嘗試性提出出版營銷的創新思維。

1 大數據的4V特性

全球知名的咨詢公司麥肯錫在2011年最早提到“大數據”的概念。麥肯錫認為，數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。大數據既不是指靜態的海量數據，也不能簡單理解為曾經風靡一時的云計算（雖然大數據和云計算密切相關）。云計算的核心是業務模式，本質是數據處理技術。數據是資產，云計算為數據資產提供了保管、訪問的場所和渠道。如何盤活數據資產，使其為國家治理、企業決策乃至個人生活服務，是大數據的核心議題。因此，可以說大數據是云計算的更新與升級，大數據的構成以數據融合、綜合處理為方向。大數據在發展體量（volume）、多樣性（variety）、價值密度（value）及處理速度（velocity）方面都具有突出的特點，被簡稱為大數據的4V特性。

1.1 體量大

互聯網公司在日常運營中生成、累積的用戶網絡行為數據的規模越來越大，早已超越了傳統意義上的分析尺度，普通的軟件工具已經難以捕捉、保存和分析。對數據的計量單位也從較小的GB或TB擴展到PB、EB或ZB。大數據的起始計量單位至少是PB（1000個TB）、EB（100萬個TB）或ZB（10億個TB）[2]。大數據的體量到底有多大？一個形象化的說法是：一天之內，互聯網產生的全部內容可以刻滿1.68億張DVD；發出的郵件多達2940億封（相當于美國兩年紙質信件數量）；發出的社區帖子達200萬個（相當于《時代》雜志770年的文字量）；賣出的手機為37.8萬臺，高于全球每天出生的嬰兒數量37.1萬。截至2012年，數據量已經從TB級別躍升到PB、EB乃至ZB級別。大數據的超大規模和增量占據了人類社會總數據量的80%—90%，是傳統數據倉庫的10—50倍。

1.2 多樣化

大數據的異構化和多樣性使得它具有無限包容性，數據類型繁多，呈現出不同類型的文本形式：語言文字、圖像、網絡日志、音樂、視頻、地理位置信息、機器數據，甚至不連貫的語義語法片斷等，人們趨向于把這些統稱為數據。數據類型的多樣化對數據的處理能力提出了更高的要求。數據承載著信息，獲取信息的過程正是對數據進行解讀的過程。在實際應用中，數據就不僅僅是簡單的物理符號，更是蘊含在符號背后的特殊含義和價值。人們通過對數據的挖掘、整理、分析，來解釋各種現象背后的原因，預測事物的未來發展，由此，數據轉化為“知識”。可以說，數據正是知識的來源。當下的政府機關、氣象部門、醫療機構、交通管理、公共安全等等各行各業都在利用數據輔助決策、判斷趨勢。

1.3 價值密度低

大數據的第三個特征是數據價值密度相對較低。隨著物聯網的廣泛應用，信息的形成與感知無處不在。雖然擁有海量數據信息，但價值密度較低。這就好比為了一點金子，需要保存、掌握全部沙子一樣。挖掘大數據的價值類似沙里淘金，從海量數據中挖掘稀疏但珍貴的信息。如何通過強大的機器算法迅速完成數據價值的“提純”，是當下大數據發展中亟待解決的問題。

1.4 速度快

對于大數據應用而言，其分析速度是以秒為單位的，必須在1秒鐘內形成答案，否則處理結果就會失去時效性，這是大數據區分于傳統數據挖掘最顯著的特征。大數據的挖掘整理要求實時分析而不是傳統的批量式分析，其數據輸入、處理、丟棄等都是在瞬間完成的，追求立竿見影的效果而非事后的總結描述。

2 大數據對傳統營銷的沖擊

營銷管理的“科學性”在近百年的市場實踐中逐漸形成，并于20世紀80 年代進入全面成熟階段。傳統意義上的營銷科學性主要通過以下三個層面建立起來：首先是能夠協助營銷人員實現信息的有效控制，進而對這些信息加以相應的策劃、設計和包裝；其次是能夠精確地瞄準目標受眾，運用適宜的大眾傳播媒介和營銷手段直達目標受眾，最終實現銷售目標并提升受眾的認知程度；最后則要求這些手段、方法具有可操作性，能夠在營銷過程中重復進行。基于以上三個層面的要求，傳統的市場營銷始終嘗試通過科學的手段探知目標消費人群并把握其需求，從而對市場做出預測，然后通過大眾媒體的廣而告之，進行成本低廉但效果顯著的大眾傳播，最終幫助企業（廣告主）進行符合市場需求的大規模生產，滿足受眾的各種消費需求，完成消費與生產之間的匹配。之所以被賦予“科學性”，在于整個營銷流程能夠被不斷復制，最終表現為大量、反復的運行過程，并以數據信息為基點，為大眾傳媒和生產企業提供相應的決策支撐，將市場營銷行為從“經驗”轉變為“科學”。在此過程中，了解受眾需求、掌握市場變化情況無疑需要建立在大量數據分析的基礎上。與此相對應，市場調查與分析也成為營銷的前置環節、啟動營銷活動不可或缺的組成部分。于是，各種相關的數據庫、數據調查公司、民意調查機構等應運而生。以廣播電視媒體為例，美國第一家市場調查公司AC 尼爾森已經專注于電子媒體的視聽率調查超過70年，并把業務拓展至全球一百多個國家，在中國的主要業務是零售調查、媒介和個案研究。隸屬于中央電視臺的央視索福瑞在全國范圍內開展的電視收視率和廣播收聽率調查在業內具有較大的影響。在出版行業，市場調查數據同樣被用于拓展業務。早在上世紀90年代中期，美國威利出版公司就與知名的民間調查機構蓋洛普公司達成協議，根據后者提供的調查資料，推出包括圖書、雜志和新聞通訊在內的電子出版物[3]。endprint

在各類調查機構的推動下，數據收集與分析成為營銷的不二法門，似乎只要運用恰當的數據收集、分析方法和手段就可以為營銷人員提供屢試不爽、高效而科學的營銷模式。當然，在傳統媒體環境下，鼎盛時期的傳統營銷在某種程度上確實印證了這一點。但我們需要注意該情況存在的前提條件：即穩定的社會結構下基于人口統計學意義上的數據采集與分析。當社會結構的緊密性和穩定性日益削弱時，當社會群體意識日漸式微代之以個體意識不斷增強時，當傳播渠道多樣化、傳授雙方角色界限模糊時，消費者的媒介接觸習慣、頻率和方式發生了質的變化，單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展，“權威”坍塌而自我意識崛起[4]。既有的受眾研究方式的真實性受到挑戰，受眾的真實消費需求和欲望無法得到全面而細致的反映。比如調查中常用的抽樣調查法，傳統社會結構的改變使其面臨尷尬的處境：原有的抽樣設計方式無法涵蓋最大范圍的代表性，雖然擴大樣本數量可以減少并控制誤差，但同時會導致調查成本的大幅提升。此外，縱觀大眾媒體的發展狀況，新興的互聯網絡、數字媒體以及各類戶外媒體的市場份額日漸提高，但在業界尚未構建起權威性的營銷效果測量工具和體系，還不能完全獲得市場的認可。近年來，社會化媒體的崛起加劇了整個社會的“碎片化”生存狀態。

在消費領域，“碎片化”傾向同樣存在，突出表現為大眾品牌對受眾影響力的下降和受眾媒介接觸時間的減少（部分原因在于媒介種類的增加）。與此相應，品牌、媒介、消費及生活方式也正朝著“碎片化”方向發生著相應變化。從研究者的角度來看，這是一種不可避免的社會發展趨勢。從消費者的角度來看，這是追求自我、追求個性的必然發展方向。從生產者的角度來看，這是未來產品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據[5]。在全新的媒體環境下，與媒體執行狀況、消費者心理狀況、行為效果、廣告到達效果相關的數據資料都無法再用傳統的手段和方式加以獲取，數字化生存導致傳統營銷方法和手段受到強烈沖擊。著名的專業雜志《哈佛商業評論》甚至直言不諱地宣告了傳統營銷的終結：包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段已經失效。很多還在干這一行的人們似乎還未意識到他們所在的部門或者組織已只剩下軀殼。

3 出版營銷的思維創新

傳統營銷被解構的同時，也正在新的社會環境中被重構。網絡化的媒體平臺將受眾重新聚合。與傳統社會的群體劃分方式不同，新媒體的使用者大多是以興趣愛好等進行群體劃分，擺脫了以往的地域、階層等劃分方式，形成獨特的網絡社交圈層。這個圈層導致單個個體交往面的擴大，建立跨越人口統計學意義上的不同地理區域、不同社會階層的用戶之間扁平化的交往結構，這實際上改變了傳統的社會關系構建途徑，曾經的產品客戶轉而成為網絡用戶。他們的各種信息數據、產品需求、品牌偏好等都暴露在網絡上，形成龐大的數據信息。數據背后的本質是人，數據挖掘就是對人類族群自身的分析。因此在大數據背景下，問題已經從表面的用戶說了什么，拓展到用戶是誰？有何特征？做了什么？動機如何？大數據的營銷價值，是隨著實名制社區和電子商務的普及，用戶之間所產生的人際關系鏈，通過該鏈條最終實現交易數據與交互數據的融合。這些數據具有不可忽視的市場價值，也是大數據時代營銷體系創新的基礎性資料。

就出版業發展狀況來看，出版發行市場的開放和政策準入門檻的降低激活了出版機制。這一方面催生了出版業市場的繁榮，另一方面又導致出版業的競爭日益加劇。步入選擇時代的出版市場給消費者帶來內容豐富多樣的出版產品，同時又提高了信息甄別的難度。在此背景下，出版營銷日益受到業界的重視并付諸實踐。隨著網絡新媒體的普及程度不斷提高，出版營銷正在積極運用新媒體的發展成果，開發了出版營銷的電子化渠道，網上書店、微博營銷、手機出版等不斷推出，這些新的出版營銷渠道和方式為讀者提供了新的價值體驗。但是，在大數據背景下，這些營銷手段需要得到進一步發展，或者說，建立電子營銷渠道、運用社會化媒體進行圖書營銷還不是出版營銷的最終目標。基于新媒體營銷行為所建立起來的用戶數據存儲與維護，并為今后的出版市場開發提供數據支持，為出版品牌的戰略運營提供多渠道的媒體平臺，為細分的讀者市場提供定制化的出版產品，為出版企業獲得持續發展的動力，才是大數據對于出版營銷更高層次的意義。大數據時代的出版營銷創新應立足這些方面展開。

3.1 構建信息平臺，實現數據信息與出版物營銷的匹配

當前多數出版社都已建立自己的網站，但無論傳播效率還是商業價值，傳統出版社網站的運營模式、呈現樣態都處于一種偏低端的水平。許多出版企業尚未認識到構建信息資源平臺的功能和意義。信息平臺將用戶的網絡行為連同個人信息進行全景式記錄，實現數據增量的質變，這些數據既包含出版機構提供的產品內容庫，也包含網絡使用者的用戶數據庫。前者貢獻出版營銷資源和傳播平臺，后者則提供了真實的、可尋址的用戶資料、購買意愿、行為及反饋，使用戶需求更接近真實狀況。利用大數據幫助品牌提升營銷效果的廣告營銷機構已經出現，如果出版企業能夠在專業營銷機構的協助下對這些數據進行深入挖掘和處理，出版營銷人員即可進行具有針對性的營銷、媒體推廣，實現精準營銷。在現實的出版營銷過程中，完善的信息平臺所擔負的正是將數據信息與出版物營銷相匹配的工作。

3.2 運用大數據，修正傳統出版營銷中的數據偏差

出版營銷的核心理念是激發、掌握并滿足讀者的需求。而讀者的選擇是多樣的，也是易變的。這就要求深入了解出版物市場，敏銳把握市場的變化。過去我們通過出版物的發行量來判斷市場，但具有滯后性，通過抽樣數據來預判市場則難以反映全面的讀者需求，出現數據偏差。現在，大數據技術協助我們清晰地獲取所需求的信息，而不是進行從點到面的推斷，因此，極大地提升營銷的精準性。這些數據通過物聯網、可尋址技術等與用戶實體相匹配、連接，從而完整記錄、甄別用戶需求，為其營造產品體驗環境，甚至實現個性化的出版產品定制。由于大數據的支撐，這些工作將在極短的時間內完成，而且成本也會大大低于傳統營銷。endprint

3.3 將數據信息轉換為數據產品，拓展新的盈利空間

在網絡媒體環境下，用戶會將海量數據留在各類信息平臺上。經過大數據技術處理后，重新聚合的數據信息被賦予高度的商業價值，并以信息產品的形式進入銷售渠道，實現新的盈利增長點。以淘寶網為例，它自建云存儲系統，實現數據產品化，正在實現由平臺銷售向數據銷售的轉換。淘寶逐步形成面向進駐商家的多項數據產品，為包括網上書店在內的各類賣家提供優化軟件，同時為非淘寶的其他電子商務網站提供數據產品和軟件。目前出版企業的數據使用與信息流動尚未達到如此先進程度，但這不失為一種值得借鑒的思路。很多發行企業建立了管理信息系統（MIS），但這主要是為了企業內部管理，而沒有在整個出版產業鏈上實現有效的信息流動。比如書目信息，出版商、代理商、批發商直到終端零售店都會做一遍。信息的分段存儲和單獨使用，不僅造成功能重疊、效率低下，而且使已建成的信息系統成為一座座信息孤島，至于那些本應用來推動書業鏈運轉的讀者需求信息，流轉更加不暢[6]。很多信息被視為商業機密，流動性受到限制。在新的出版營銷框架下，可以嘗試運用大數據技術，將數據信息整合成數據產品，提供給相關需求方，實現數據信息的價值最大化。

4 結 語

回顧出版營銷的發展，既有傳統媒體環境下對具體營銷戰術的運用：以產品為主的營銷手段翻新、以價格為主的營銷、渠道戰術運用（新渠道拓展，泛化式的書業流通格局等）、大眾媒體促銷投入等，又經歷了新媒體環境的洗禮和改造。社會變遷、媒體變革、應用豐富、終端變化等無一不改變著消費者的生活方式和消費行為，這些都成為出版營銷不容回避的問題。大數據時代的到來，讓出版營銷又一次面臨新的挑戰和機遇，出版營銷的思維創新和方式轉變勢在必行。重新認識數字時代營銷環境的變化脈絡，深入了解大數據背后細微而復雜的出版市場變化，才能創新性地提出優秀的出版營銷策略，適應出版業發展的現實需要。

注 釋

[1][美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理 （第13 版） [M]. 上海： 上海人民出版社，2009

[2]字節的單位是比特（byte）。一個字節組成一個英文字母，兩個字節組成一個漢字，向上采用1024進位制。1024B=1KB，1024KB=1MB，1024MB=1GB，1024GB=1TB。有些著作把它們分別對應翻譯為字節，千字節，兆字節，吉字節，太字節，本文保留其英文狀態。

[3]季風. 美威利出版公司向調查機構挖掘書稿[J]. 出版參考， 1995（4）

[4]涂子沛. 大數據[M]. 桂林： 廣西師范大學出版社， 2012

[5]黃升民， 楊雪睿. 碎片化背景下消費行為的新變化與發展趨勢[J]. 廣告大觀（理論版）， 2006 （2）

[6]張冠勇. 出版營銷渠道在出版供應鏈中的價值分析[J]. 出版科學，2009（4）

（收稿日期：2013-11-01）endprint