關于文學期刊數字化運作的思考

丁光梅

[摘 要] 在數字化背景下，利用數字媒體爭取更多讀者，拓展更廣闊的市場空間已成為多家文學期刊社的共識。但在數字化運作中，如果忽略相關問題，其數字化之路也會遭遇困境。基于此，本文從強化文學內容提供商的角色意識、注意不同形態文學期刊的差異性和品牌理念的統一性、加強對數字文學期刊的宣傳推廣三方面提出文學期刊數字化運作中應注意的問題。

[關鍵詞] 文學期刊 數字化 內容提供商 品牌理念 宣傳推廣

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0076-03

多年來，處境尷尬的文學期刊一直在探索變革與發展之路。面對數字革命的巨大挑戰，文學期刊自然不會無動于衷。早在幾年前，就有文學期刊試水新媒體。據媒體報道，2012年年底的一段時間內，又有包括《收獲》《創作》在內的七八家著名文學期刊宣布“觸網”，這表明，嘗試數字化之路，利用數字媒體爭取更多的讀者，拓展更廣闊的市場空間，已成多家文學期刊社為謀求發展所做出的共同選擇。但在數字化運作中，如果忽略相關問題，其數字化之路也會遭遇困境。基于此，本文從注意強化文學內容提供商的角色意識、不同形態文學期刊的差異性和品牌理念的統一性、加強對數字文學期刊的宣傳推廣三方面提出建議。

1 強化文學內容提供商的角色意識

在數字時代，雖然文學期刊單向單調的傳播劣勢更加突出，但其內容優勢是不容置疑的。大多數文學期刊在長期的發展過程中，擁有一批嚴謹、專業的作家隊伍和優秀的編輯隊伍，并能夠根據自己積累的經驗對文學市場進行分析、判斷，按受眾需求進行選題策劃、欄目創新，生產精品力作，這逐漸形成文學期刊自身的良好信譽和社會影響力，使文學期刊擁有一批忠實的讀者。這種內容原創能力恰恰是網絡媒體所欠缺的。網絡媒體的技術優勢和發表文學作品的便利性，使其擁有海量的文學作品，其中雖不乏優秀之作，但從其龐大的作品基數與優秀之作的比例來看，好作品數量非常有限，許多作品都有“注水”現象，文學質素低，文學性弱，難以長期滿足讀者的閱讀需要。媒體發展，內容為王，無論科技如何進步，傳播渠道如何變化，讀者對優質內容的需求是永恒不變的。正因為如此，文學期刊要取得發展，就應突出內容出版商的角色，不斷強化文學內容提供商的角色意識，努力在內容提供方面尋找發展空間。

《小說選刊》是由中國作家協會主管、中國作家出版集團主辦的文學期刊。在中國作家協會所轄的文學期刊中，它是唯一一家沒有行政撥款的單位。強烈的經營意識使《小說選刊》始終保持高度的市場敏感和戰略前瞻。盡管其紙刊發行量連續5年逆勢增長，至2012年8月，已突破14萬冊，但在數字技術不斷發展、數字閱讀日益普遍的情況下，為開拓更廣闊的發展空間，《小說選刊》又邁出“數字化”的關鍵一步。2012年上半年，《小說選刊》曾和一家專門經營電子雜志的公司合作，開放三分之一內容供下載閱讀，僅幾個月時間，手機閱讀量就突破1000多萬次點擊率[1]。這更加堅定了《小說選刊》轉戰數字領域、做數字內容提供商的重要選擇。目前，《小說選刊》已通過自己的服務器開發客戶端，將電子版雜志上傳中國聯通沃閱讀、中國電信天翼閱讀、蘋果公司iPad和iPhone閱讀[2]，并與騰訊公司簽訂戰略合作協議。雖然《小說選刊》的數字化運作剛剛起步，數字內容尚在組織、開發中，但數字化效益已初見端倪。筆者在調查中得知，短短兩三個月，《小說選刊》移動閱讀銷售收入已達近20萬元，這在文學期刊經營中實屬難得。我國的文學期刊有900多家，據鳳凰網讀書版2011年4月18日報道，單期發行量達到5萬份的僅有七八家，除了幾份老牌刊物發行量上萬以外，大多數發行量只有幾千冊，有的甚至只有幾百冊[3]，其銷售收入可想而知。對《小說選刊》而言，良好的開端使其對數字化經營充滿信心和期待，他們將把“立足《小說選刊》雜志社自身優勢，把數字運營部打造成中國最具權威性的中短篇小說數字內容提供商”作為自己數字發展的長遠目標[4]。

2 注重不同形態文學期刊的差異性和品牌理念的統一性

傳統的文學期刊是紙質形態，“觸網”后的文學期刊呈現數字化形態。其數字化形態又分兩種：一種是電子拷貝式的數字期刊，另一種是電子刊物（有的叫網絡雜志）。電子拷貝式的數字期刊是指把紙版期刊的內容整體遷移上網，一般稱為文學期刊的數字版。電子刊物則是根據讀者需求而設計生產的和紙刊有關聯，但又完全不同的全新產品。這種數字期刊可以在技術上解決個性化的問題[5]，也就是說同一本期刊可用不同的版本呈現給讀者。所以，它是一種能夠發展為滿足類型讀者定制服務的更為小眾的數字文學期刊。

注重文學期刊形態的差異性，就是要注意數字形態的文學期刊和紙質形態的文學期刊在形式、讀者定位、內容（主要指期刊社另起爐灶創辦的電子刊物的內容）、發行渠道等方面存在的明顯差異。只有重視它們之間的差異，才能在期刊的策劃、組稿、相關素材的準備、受眾調查、市場開發等方面不受傳統期刊辦刊思路的局限，在數字化平臺上尋找新的生產、運作模式和發展空間。如果對其差異性認識不足，即使將紙質內容上傳到網上，也不能很好地利用網絡媒體的優勢吸引讀者，開拓數字化市場。

目前，由于資金、人力投入方面的限制，大陸文學期刊的數字化形態主要是第一種。港臺文學期刊的數字化形態則有所相同。一些文學期刊自辦網站的免費閱讀區中，除極少數作品是期刊為了自身的宣傳取自本刊以外，大部分內容則是網站編輯另外為網友量身打造[6]。

當然，為更好地適應數字閱讀的特點和需求，一些經濟實力相對較強、數字化程度相對較高的大陸文學期刊也開始嘗試制作第二種形態的數字期刊。如《小說選刊》自2012年下半年開始，利用多年來積累的作者資源、作品資源，對數字閱讀內容進行整合分類、加工制作、策劃包裝。他們提供的數字閱讀資源中，只有一小部分取自紙刊，大部分是重新開發設計的。

注重不同形態文學期刊品牌理念的統一性，是指不管是紙質形態還是數字化形態的文學期刊都要注意堅持和貫徹統一的品牌理念。因為品牌理念既是對辦刊宗旨、目標追求等的高度概括和凝煉，又能引導期刊編輯以及其他人員的觀念和行為，使期刊社的行為系統和形象表征系統得以優化，使期刊的總體形象得以提升。很多文學期刊社在經營紙刊的過程中，都已經確立比較明確的品牌理念，并以此為指導確保文學期刊社的整體運行。在數字化產品市場的開拓過程中，要擴大文學期刊的影響，贏得受眾對品牌的認可，必須要始終堅持以品牌理念為指導，彰顯其獨特的價值魅力。endprint

《小說選刊》的主編杜衛東曾說“為文學，為讀者”是他們一貫的辦刊理念。圍繞這一理念，《小說選刊》選稿時既堅持嚴格的藝術標準，又尊重廣大讀者（包括專家學者和一般的社會讀者）的閱讀期待；面向市場，但又不完全以市場為導向。既重大刊、名刊，也關注影響力不大的小刊；既重名家，又關注沒有名氣的文學新人。以寬廣的視野精選不同題材的作品，力求通過作品反映包括都市普通市民、農民、小公務員、打工族等社會群體生活在內的多元社會生活。風格上倡導現實主義的同時，也吸納其他非現實主義風格。表現手段上，除借助語言文字外，還輔之以抓取情節恰當、表現人物性格準確的插圖等。這是《小說選刊》區別于其他文學期刊的品牌特性。在《小說選刊》整合、開發數字產品時，也必須要堅持其品牌理念，使品牌特性在數字產品中同樣得到完整體現。這樣才能使兩種形態的《小說選刊》品牌傳播互補共榮、相得益彰。否則，如果偏離其品牌理念，過分強調讀者的閱讀口味，而忽略對文學品位的把關，弱化期刊的標志性風格，期刊品牌個性的亮點就會被取代、被掩蓋，期刊的整體識別度、品牌忠誠度就會受到影響。

3 加強對數字文學期刊的宣傳推廣

在各種數字閱讀平臺上，集中展示的文學期刊、文學讀物數量龐大，內容多樣，如國內知名的數字雜志平臺——龍源期刊網上，包括《十月》《當代》《北京文學》《四川文學》《長江文藝》《廣州文藝》《黃河文學》《福建文學》在內的文學期刊有200多種；天翼閱讀網上，不僅有百種同類文學期刊，更有數萬冊網絡原創小說和中外名著。面對眾多的數字文學期刊和豐富的文學傳播內容，受眾必然會進行選擇性閱讀。對文學期刊的忠實讀者來說，他們在進行數字閱讀時會通過數字閱讀平臺的搜索框直接查找自己熟悉并喜愛的文學期刊；對文學期刊的新讀者來說，影響其做出選擇的重要因素就是數字文學期刊的知名度和影響力。如果沒有一定的知名度和相當的影響力，數字文學期刊很難吸引他們的注意和點擊。這樣，文學期刊就不能有效開拓新的閱讀用戶，而沒有新的閱讀用戶，其數字化也就失去了意義。所以，文學期刊要通過加強對數字期刊的宣傳推廣，來提升其知名度和影響力，進而吸引讀者點擊閱讀。

3.1 在期刊自建網站進行宣傳推廣

目前，有條件的文學期刊如《人民文學》《北京文學》《小說選刊》《福建文學》《黃河文學》等都開辦了自己的網站。網站不僅是刊登作品，發布社訊、公告以及編讀互動的平臺，也是便捷的期刊宣傳推廣和銷售服務平臺。文學期刊社可以借助這一平臺宣傳推廣其數字期刊。在已有的文學期刊網站中，功能比較齊全的有《小說選刊》《人民文學》《北京文學》等網站。《小說選刊》《人民文學》不僅通過網站上的《編讀互動》《社訊》《公告》《關于我們》等欄目就期刊社的辦刊理念、特色聲譽、公關活動、讀者評價、紙刊訂閱辦法等進行宣傳介紹，還通過各種方式對其數字期刊進行宣傳推廣。《小說選刊》的做法是通過網站上《最新上線》欄目中的《作品“推薦”》、《閱讀與闡釋》以及該期雜志的瀏覽量發布等來吸引讀者點擊或在線訂購。《人民文學》則通過《先讀為快》和《大家評判》欄目對讀者進行閱讀導引，以期調動讀者的閱讀興趣，提高數字期刊的訪問量和紙刊的在線訂購數。《北京文學》網站在宣傳期刊總體形象的同時，也對數字期刊進行積極的宣傳推廣。在網站《原創作品》《選刊作品》（注：《北京文學》旗下有兩本期刊：一是原創版的《北京文學》（精彩閱讀），一是選刊版的《北京文學·中篇小說月報》）欄目下，精心設計從“作品展示”（期刊展示）到內容提示、“了解詳細”再到龍源期刊網上的《北京文學》數字閱讀界面的數字閱讀路線圖，以促進和方便讀者的數字閱讀選擇。

3.2 在專業的商業網站對數字期刊進行宣傳推廣

專業商業網站扮演的是傳統出版價值鏈中郵局的角色，文學期刊社可以委托其辦理數字期刊發行，并借助其發行平臺，對數字期刊進行宣傳推廣。蜘蛛網是國內最大、最專業的一家報刊網絡發行機構，目前，和其合作的報紙2000多種，雜志9000多種，知名文學期刊《收獲》就是和它合作的期刊之一。借助蜘蛛網的《收獲》雜志訂閱平臺，《收獲》的數字期刊也得到了一定程度的宣傳：“《收獲》引領中國文學發展的潮流”；“作為國內外頗具影響力的精品文學文摘雜志，《收獲》雜志發行量大，發行面廣，各欄目特色鮮明，內容更是豐富多彩，涵蓋了人物、時尚、生活、運動、社會、歷史、創業、電影、音樂、民族民俗、城市、文學、小說等各類精彩內容，頗受群體的好評。《收獲》雜志雙月刊，國內統一刊號，蜘蛛網可全年訂閱，更有電子版雜志在線訂閱”，這使《收獲》的形象更加深入人心。

此外，文學期刊社還可以根據自身情況選擇在報紙、雜志、移動多媒體、門戶網站等傳播媒介上宣傳推廣其數字期刊。

總之，文學期刊在數字化運作中，只要能正確認識期刊發展的市場規律，注意強化文學內容提供商的角色意識，注意不同形態文學期刊的差異性和品牌理念的統一性，加強對數字文學期刊的宣傳推廣，文學期刊在數字化領域一定會有所作為。

注 釋

[1][2][4]馬文.《小說選刊》的成功之道[EB/OL].[2012-10-26].http：//www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diliu/638314.html

[3]蔡清輝.數字時代文學期刊的困境及其應對[J].傳媒，2012（11）：51

[5]葛磊.大眾期刊數字化轉型要點初探[J].編輯學刊，2012（5）：20

[6]馬洪滔.數字化背景下的臺港文學期刊發展走向[J].福建廣播電視大學學報，2012（5）：86endprint