手機閱讀應用軟件持續使用行為研究

曾李　叢挺　曾元祥

[摘 要] 在計劃行為理論的基礎上，結合期望確認模型與信息系統成功模型，建立用戶對手機閱讀應用軟件的持續使用模型，通過在線問卷調查和實證檢驗，發現態度、主觀規范以及感知系統品質、感知信息品質與感知服務品質對持續使用具有正向影響。最后，結合互聯網企業產品運作經驗，提出設計優良手機閱讀應用軟件的建議。

[關鍵詞] 手機閱讀 持續使用行為 計劃行為理論 期望確認模型

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0084-05

1 研究背景與意義

隨著網絡技術的不斷發展，智能手機逐漸普及，手機閱讀也進入快速發展時期。在手機閱讀已經普及的背景下，亟需解決的問題是提高現有用戶的活躍度。活躍度是互聯網業界最為關注的產品數據指標之一，意味著更高的使用頻率、更多的分享行為和長久的使用時間。這決定著手機閱讀應用軟件的核心競爭力。活躍度指標背后的學術含義我們可以認為是用戶的持續使用。從目前的相關研究來看，大多數研究仍主要集中在用戶使用手機閱讀的動機和滿足情況[1-2]，以及影響用戶使用手機閱讀的因素等方面[3-4]，對用戶持續使用意愿的關照有所不足。本研究立足實證調研，構建影響手機閱讀用戶持續使用意愿的模型，以為手機閱讀應用軟件提供商有效保持用戶、開發新的移動閱讀業務提供參考。

2 理論模型和研究假設

目前，針對手機閱讀持續使用行為，還缺乏相應的理論模型。這里依據相關理論基礎與手機閱讀特性，提出本文的理論模型。

2.1 構建理論模型

影響用戶持續使用手機閱讀應用軟件的因素很多，計劃行為理論、期望確認模型以及信息系統成功模型可為研究用戶使用行為尤其是網絡環境下用戶的使用行為，進而構建用戶持續使用意愿模型提供理論基礎。

計劃行為理論提供形成行為態度、主觀規范和感知行為控制的信念，而這些信念是行為認知和情緒的基礎，通過影響和干預這些信念，可以達到改善甚至改變行為的目的。該理論對于用戶的使用行為具有良好的解釋力。在計劃行為理論中，態度與主觀規范是非常重要的兩個影響維度，因此本研究將引入此兩種因變量。

期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）是營銷領域探究消費者再購買或使用行為的理論模型，其認為滿意度會影響到消費者的持續購買意愿。巴塔克里（Bhattacherjee）（2001）發展出在互聯網情境下使用的期望確認模型（ECM），發現滿意度作為中間變量對于持續使用行為具有重大影響[5]。因此，本研究將重點放在以滿意度作為中間變量對于持續使用行為的影響上。

在討論用戶的持續使用行為時，不可避免地會分析各個不同互聯網產品品質對于消費者持續使用意愿的影響。可以把這些特征模擬為信息系統情景當中的信息系統品質，德隆（DeLOne）和麥克林（McLean）（1992）提出的信息系統成功模型（ISSM）證實了信息系統品質與滿意度之間的關系[6]。本文將從消費者感知的角度，將其解構為三個維度，即感知系統品質、感知信息品質和感知服務品質。由于手機閱讀應用軟件屬于直接面向用戶收費的類信息系統，因此再加入感知價格品質這一變量。

綜上所述，本研究將在計劃行為理論的基礎上，整合期望確認模型，并從用戶感知角度考慮應用開發商特征，提出本文的研究模型（如圖1）。

該研究模型由三部分組成，包括自變量、中間變量和因變量。其中自變量包括用戶態度、主觀規范和服務供貨商特征，中間變量為滿意度，因變量為手機閱讀應用軟件的持續使用意愿。

2.2 研究假設

根據期望確認理論，消費者對產品或服務的滿意度對其持續使用意愿具有重要影響。奧利弗（Oliver）[7]也認為消費者重復購買產品或服務的意愿主要是由之前使用的滿意度來決定的。手機閱讀應用軟件不是用戶的必需品，用戶在使用過程中越能體驗到滿足感，就越愿意持續使用。由此，本研究提出第一個假設：

H1：用戶對手機閱讀應用軟件的滿意度，會正向影響持續使用的意愿。

“態度”是個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面的評價，菲斯拜因（ Fishbein） 與阿耶茲（Ajzen）（1975）認為個人對某一行為持正面態度時，該行為越容易發生[8]。由此提出假設2：

H2：手機閱讀應用軟件用戶對該應用所抱持的態度，會正向影響持續使用意愿。

根據戴維斯（Davis）（1989）提出的用戶采用新科技意愿的“科技接受模型”（technology acceptance model，TAM），“對使用的態度”（attitude toward using）主要受“感知有用性”（perceived ease of use）與“感知易用性”（perceived usefulness）影響[9]。因而，可將“態度”解構為“感知有用性”與“感知易用性”兩個概念，由此可得出以下兩個假設：

H2a：手機閱讀應用軟件用戶對該應用的感知有用性，會正向影響持續使用意愿。

H2b：手機閱讀應用軟件用戶對該應用的感知易用性，會正向影響持續使用意愿。

菲斯拜因 與阿耶茲認為，主觀規范（subjective norm）指個人對是否實行某些特定行為所感受到的社會壓力，因此在采取某行動之前，個人會先主觀判斷其他重要關系人是否會同意其采取該行為[10]。卡拉哈納（Karahanna） 等人（1999）[11]提出主觀規范具有兩種型態，分別為信息影響（informational influence）和規范影響（normative influence）。基于此，本研究提出假設3：

H3：用戶對手機閱讀應用軟件的主觀規范，會正向影響其對產品的持續使用意愿。endprint

在理性行為理論中，主觀規范指個人行為會受到群體的影響。本研究采用巴塔克里（Bhattacherjee）（2000）[12]的方式，將主觀規范拆解為“外部影響”與“人際影響”。“外部影響”，就是從權威人士、專家與大眾媒體等，獲得可能較理性客觀的信息，并可能塑造出對使用者造成影響的社會規范準則。“人際影響”指使用者在采取某行為前，會受經常面對面互動的群體的影響。由此提出以下假設：

H3a：用戶受到手機閱讀應用軟件的外部影響，會正向影響其對產品的持續使用意愿。

H3b：用戶受到手機閱讀應用軟件的人際影響，會正向影響其對產品的持續使用意愿。

涉入是指消費者的一種主觀心理狀態，反映一個對象或者事件的重要性及個人相關程度。米克爾（Miquel）、開普魯爾（Caplliure） 和阿爾達·曼薩諾（Aldas-Manzano）（2002）表示隨著涉入程度的提高，消費者會主動收集有關產品的信息[13]。因此本研究推斷消費者對手機閱讀應用軟件的涉入程度越高，越有可能對其有持續使用的意愿，由此做出以下假設：

H4：涉入程度對持續使用有顯著的正向影響。

塞登（Seddon） 與基輔（ Kiew）（1996）的研究驗證了系統品質（system quality）、信息品質（information quality）、用戶滿意有相關性[14]；皮特（Pitt）等人（1995）認為服務品質也是在衡量信息系統時必須考慮的，因此整出一個廣泛的衡量模型[15]。

感知價格（perceived price）是消費者主觀感知的為獲得產品或服務必須放棄或犧牲的成本，消費者對商品的價格與使用成本感知昂貴時會負向影響用戶滿意度。因此用戶覺得支付的價格越合理，則使用態度越正向。

根據上述文獻的支持，本研究提出 H5a、H5b、H5c和H5d。

H5a：用戶感知信息品質對滿意度具有顯著的正向影響。

H5b：用戶感知系統品質對滿意度具有顯著的正向影響。

H5c：用戶感知服務品質對滿意度具有顯著的正向影響。

H5d：用戶感知價格品質對滿意度具有顯著的正向影響。

3 研究設計

本研究采用李克特量表進行問卷設計，以在校大學生以及互聯網公司員工作為主要發放對象。采用網絡電子問卷，調查時間為2013年2月至3月，通過第三方平臺問卷星推送問卷，回收有效問卷數量為145份。

在調查樣本中，男性占45.5%，女性54.5%；年齡主要集中在18—24歲（占樣本總數的65.5%），其次是25—30歲年齡段（占33.1%）；受教育程度方面，本科與碩士學歷占據絕大多數，達到95.9%。

在資料統計分析方面，本研究采用描述性統計方法對手機閱讀應用軟件用戶的使用形態進行描述，采用結構方程模型對模型中的潛在變量、顯性變量、誤差或干擾變量間的關系進行研究，從而了解對自變量的直接或間接效果或總效果。

4 數據分析

在驗證假設之前，首先對各變量量表的信度和效度進行分析，結果顯示各變量量表的克隆巴赫系數（Cronbachs Alpha）均在0.7以上，表明本研究量表各個題項的內部一致性良好，適合做進一步分析。常見的結構效度包括兩種：收斂效度和區別效度。本研究采用因子分析法對變量進行因子分析，并以此來檢驗問卷的效度。通過因子分析，所有測量項目在對應因子中的負荷量均超過0.5，且分布結構與問卷基本吻合，說明變量具有良好的效度。

通過信度和效度分析后，接下來進行結構方程分析。我們采用 AMOS17.0中最大似然估計（The Method of Maximum Likelihood）對結構方程模型進行檢驗。首先，構建初始模型，并在AMOS17.0中設置好因果關系路徑圖。通過AMOS17.0運行，得出各參數估計值，AMOS17.0運行的結果如圖2所示。

使用軟件進行模型驗證，從圖2可以看出，各潛在變量度量指標的因子載荷大部分符合顯著性水平，模型的整體擬合度比較好。由此，本研究提出的10個假設中，除了H4與H5d，其他均得到支持，具體見表1。

根據結構方程模型的處理結果，對手機閱讀應用軟件用戶持續使用模型進行了修正。修正后的模型如圖3所示。

5 結果討論

在實證數據的基礎上以下結論得到了證明。

（1）用戶滿意度是影響手機閱讀應用軟件持續使用意愿的最主要因素。

用戶滿意度主要來自初次使用后，對使用績效和使用前期望的比較而產生的滿意程度。滿意度直接影響用戶的忠誠度和再次使用的意愿。用戶滿意度作為一個中間變量，對于持續使用的正向影響已經獲得多次證實，在本研究中同樣得到了證實。雖然手機閱讀業已成為重要的數字閱讀方式，但卻非必要的閱讀選擇，加之各類手機閱讀應用軟件層出不窮，只有用戶對某種產品具有較高的使用滿意度，其持續使用的意愿才越高。

（2）感知有用性對持續使用意愿有兩條路徑的影響。

一方面，感知有用性直接影響用戶的持續使用意愿；另一方面，感知有用性通過滿意度間接影響持續使用意愿。手機閱讀應用軟件突出體現了其有用性特征。閱讀作為人的本質需求，在移動互聯網時代需要一個符合網絡環境和硬件環境的閱讀方式。手機閱讀應用軟件比起單純的電子閱讀器更便攜，比起使用手機瀏覽器在線閱讀提供更多功能，用戶以上對手機閱讀應用軟件有用性的感知對其持續使用具有較大影響。

（3）感知易用性對持續使用影響顯著。

感知易用性代表用戶認為學會操作的復雜程度，如果一個手機閱讀應用軟件操作過于復雜，不符合用戶之前的使用習慣，并且沒有進行相應的用戶教育，會讓用戶認為難以操作而影響其持續選擇使用。本研究結果表明，感知易用性不僅對持續使用影響顯著，對感知有用同樣影響顯著。這就意味著如果用戶在使用手機閱讀應用軟件時感覺難以操作，很可能會否定其有用性，并進而影響到持續使用。endprint

（4）用戶對服務商特征的感知特性，會通過影響滿意度，進而影響持續使用意愿。

對于手機閱讀應用軟件提供商的感知系統品質、感知服務品質、感知信息品質，用戶的感知程度不同，會通過滿意度來影響持續使用意愿。但是，本研究并未證實用戶價格感知對其持續使用意愿具有正向影響。

6 研究建議

根據本研究的結論，結合作者在移動互聯網產品部門的具體實踐經驗，對設計優秀的手機閱讀應用軟件提出如下建議。

（1）產品的核心能力要做到極致。任何產品都有核心功能，其宗旨就是能幫助用戶解決某一方面的需求，如節省時間、解決問題、提升效率等。對于手機閱讀應用軟件而言，產品的核心能力就是解決用戶在移動網絡環境下的閱讀需求。在本研究中，產品的有用性則是其核心能力的最直接反映。本研究的結果也可以證明，產品的感知有用性是用戶活躍度非常重要的影響因素。

核心能力的提高，離不開“感知系統品質”、“感知信息品質”與“感知服務品質”的提升，具體到手機閱讀應用軟件，就是手機閱讀客戶端的流暢性、后臺系統的穩定性、閱讀書城內容的豐富性等方面的提升。

產品經理最重要的能力是產品設計時的優先級選擇，而產品的核心能力需要放在最為優先的位置，屬于P0級別（在產品設計中，不同的需求要定出不同的優先級別，以P0、P1、P2等劃分，P0的優先級別最高）。

（2）產品的交互設計要細致。如果說產品的核心能力主要反映在后臺系統等用戶看不見的地方，那么交互設計則直接與用戶打交道。在本研究中，即體現為用戶的“感知易用性”以及“感知服務品質”指標。產品經理要把自己當做一個最為挑剔的用戶，在細節上把握用戶體驗。

比如每一個按鍵的設置，由于手機屏幕不大，在這樣有限的屏幕里放置任何一個按鍵都需要仔細思考是否有必要，是否可以通過其他方式達到同樣效果（比如手勢操作，比如利用手機自身傳感器的特性進行交互設計）。如果按鍵確有必要，它的大小是否合適，是否既能夠讓用戶方便點擊到，又不會引起誤操作；還有其位置是否合適，是否能讓用戶在單手操作的時候方便觸及到（在移動環境中用戶更傾向于單手操作）；它的出現情境是否合適，是否可以讓用戶在需要用它的時候出現，而不需要的時候能隱藏……一個按鍵就有許許多多需要考慮的地方，只有把各個方面考慮清楚，才能讓用戶有良好的體驗，增強其對該產品的忠誠度。

細致的交互設計除了要求產品人員把自己當挑剔的用戶外，還需要借助一些方法來幫助，如用A/B測試來灰度發布、敏捷開發小步迭代，要不斷地、細致地打造最為流暢順心的用戶體驗。

（3）口碑營銷。從主觀規范中的“人際影響”與“外部影響”的影響力就可以看到，口碑對于互聯網產品的重要性。

對于手機閱讀應用軟件而言，口碑首先要來自自身核心能力的過硬與細節的精心設計。在此基礎上，互聯網產品的口碑更多依靠社會化營銷來獲得。在互聯網時代，每一個受眾都是一個傳播者，他的每一次評論、分享都會對產品的傳播產生重要影響。

注 釋

[1]李武.在校大學生手機閱讀使用與滿足分析[J].圖書情報工作， 2011，55（14）：15-19

[2]羅昕，叢挺.大學生手機閱讀動機實證研究：以武漢大學生為例[J].出版廣角，2013（14）：8-11

[3]葉甜. 基于扎根理論的高校學生移動閱讀使用偏好分析[J]. 圖書館學研究： 應用版， 2011 （7）： 78-81

[4]李夢婕. 基于 Kano 模型的移動閱讀服務質量影響因素研究[J]. 科技情報開發與經濟，2011， 21（6）： 124-128

[5]Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： an expectation-confirmation model[J]. MIS quarterly， 2001， 25（3）： 351-370

[6]Delone W H. The DeLone and McLean model of information systems success： a ten-year update[J]. Journal of management information systems， 2003， 19（4）： 9-30

[7]Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of marketing research， 1980： 460-469

[8]Fishbein M， Ajzen I. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[M]. 1975

[9]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS quarterly， 1989： 319-340.

[10]Fishbein M， Ajzen I. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[M]. 1975

[11]Karahanna E， Straub D W. The psychological origins of perceived usefulness and ease-of-use[J]. Information & Management， 1999， 35（4）： 237-250endprint