中國(guó)古代圖書(shū)中的啟事式征稿廣告

李鵬

中國(guó)古代圖書(shū)中附載的與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的廣告，除了極富廣告色彩的書(shū)名、書(shū)名頁(yè)上的各類(lèi)廣告（專(zhuān)為本書(shū)做的廣告、書(shū)坊品牌及形象廣告、將刻新書(shū)預(yù)告、售書(shū)書(shū)目廣告等）、牌記中的廣告、極具廣告推介功能的序與跋、凡例中植入各種廣告以及卷末為續(xù)書(shū)做廣告等形式外，還有以啟事形式出現(xiàn)的征稿廣告。本文擬對(duì)征稿廣告略加考述，并在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單談?wù)勊o現(xiàn)代從業(yè)者帶來(lái)的若干啟示。

一、宋元：初創(chuàng)期的機(jī)巧與含蓄

據(jù)傅增湘《藏園群書(shū)經(jīng)眼錄》，宋刊本《新編四六必用方輿勝覽》一書(shū)《拾遺》目錄之前有這樣一則啟事：

是編既鋟流布矣。重惟天下奇聞壯觀見(jiàn)于文人才士記述者，浩不可窮。耳目所及，幸而得之，則亦泰山一毫芒耳。因閱群書(shū)，復(fù)抄小集，附刊于后，名以《拾遺》。每州各空其紙，以俟博雅君子續(xù)自筆入，或因鬻書(shū)者錄以見(jiàn)寄，使足成此一奇書(shū)，蓋所深望云。[1]

這是一則征稿廣告。頗具營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的是，該書(shū)內(nèi)容是記述天下各州的奇聞壯觀。圖書(shū)出版者有意在書(shū)中《拾遺》部分的各州之后留了空白紙張，希望讀者將他們知道的而該書(shū)又沒(méi)有記載的內(nèi)容寫(xiě)下來(lái)，通過(guò)售書(shū)商反饋到圖書(shū)刊刻者這里，以便將來(lái)刻成一部更為完善的“奇書(shū)”。這樣讓讀者參與進(jìn)來(lái)完成圖書(shū)的編纂，讀者不再是消極閱讀，而是調(diào)動(dòng)起自己所擁有的知識(shí)儲(chǔ)備，興致勃勃地去檢查該書(shū)是否遺漏了什么“天下奇聞壯觀”；倘若有，再得意洋洋地在書(shū)中所附空白紙張上寫(xiě)下來(lái)。這在某種程度上和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中一度流行的DIY（do it yourself）模式相似，可以極大地激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。另外，可以推想的是，倘若刊刻者真的根據(jù)反饋回來(lái)的征稿完善該書(shū)并再度印行的話(huà)，那些曾經(jīng)參與征稿活動(dòng)的讀者極有可能成為穩(wěn)定的消費(fèi)者群——因?yàn)閰⑴c該書(shū)的編纂激發(fā)的自豪感、榮譽(yù)感會(huì)促使他們成為“回頭客”。

在元代至元二年（1336年）建安書(shū)堂刊刻的《元詩(shī)》一書(shū)上，也出現(xiàn)了征稿廣告：

本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯(cuò)綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無(wú)滄海遺珠之嘆云。

李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)咨

張秀民先生認(rèn)為：“這類(lèi)建本征稿廣告是空前的，明代書(shū)坊有所仿效。”[2]說(shuō)明代書(shū)坊也有征稿廣告是對(duì)的（詳見(jiàn)下文）；但說(shuō)這類(lèi)廣告是空前的恐怕不確，因?yàn)槿缟衔乃觯慰局芯陀蓄?lèi)似征稿廣告了，而且極具營(yíng)銷(xiāo)機(jī)巧。

有意思的是，上述兩則宋、元時(shí)期的征稿廣告都未曾提到報(bào)酬。這或許和儒家傳統(tǒng)恥于言利的教化有關(guān)。畢竟，雖然也有營(yíng)利目標(biāo)，圖書(shū)出版怎么說(shuō)也是“讀書(shū)人的事”，一切還是含蓄些更好。不過(guò)，到了明代，這類(lèi)征稿廣告的商業(yè)氣息就逐漸濃厚起來(lái)了，廣告中會(huì)明白提到報(bào)酬問(wèn)題。

二、明清：興盛期的細(xì)致與務(wù)實(shí)

明代天啟三年（1623年）陳仁錫評(píng)選的《明文奇賞》一書(shū)，首為陳仁錫序，次為總目，再次即為用淺藍(lán)色墨刻印的征稿廣告：《征昭代海內(nèi)名公笥藏家刻文稿選入名文奇賞續(xù)集述引》。如果說(shuō)上述宋、元兩則征稿廣告因文字簡(jiǎn)短，歸到牌記中也并無(wú)不可的話(huà)，那這則廣告絕對(duì)不屬于牌記，而是純粹以啟事形式出現(xiàn)的征稿廣告。全文節(jié)錄如下：

古今文章，以傳重，更以選重。……先生曰：“……獨(dú)慮往昔名作，或已刻而流布未廣；或未刻而秘藏于家；或苦于后傳之散失而蠹簡(jiǎn)猶存；或留于知賞之珍收而遺澤未斬。若非設(shè)法征續(xù)，終是掛一漏萬(wàn)。子雅意斯文，何策以處此？”不敏受命唯唯，退而作征書(shū)法于左：

一，名公文集，雖經(jīng)刻板，刷印未廣，地理遙隔，未能流傳此處。接武名賢，不忍先澤之落落。或郵傳，或特令信鴻赍至，選定發(fā)抄，不動(dòng)筆，亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失。萬(wàn)一愿以本集易他書(shū)者，一一惟命。

一，名公著作雖富，或屈于力而未梓，后賢珍藏，慨以原稿來(lái)成勝舉者，本家計(jì)其道里之費(fèi)、繕寫(xiě)之勞，一一報(bào)之，所不吝焉。

一，名公文集無(wú)論已刻、未刻，成卷、不成卷，不拘多寡，有特賞高賢、好事良賈多方覓來(lái)，共成不朽，本家重酬，不敢匪薄。

愿與征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門(mén)書(shū)坊酉酉堂陳龍山當(dāng)面交付，萬(wàn)勿差誤。

是訂。

吳門(mén)后學(xué)沈國(guó)元頓首

該廣告聲稱(chēng)征稿編續(xù)集是為了讓更多的好文章經(jīng)過(guò)編選、刊刻流傳得更廣泛、更久遠(yuǎn)。在陳仁錫（即廣告中的“先生”）的話(huà)里以及沈國(guó)元擬定的征稿辦法第一條里，更是流露出對(duì)文人好作品以及好書(shū)的珍視、愛(ài)惜之情。這使得整篇征稿廣告在開(kāi)頭也羞答答地蒙上了一層文人的人文關(guān)懷氣息，但后文“本家計(jì)其道里之費(fèi)、繕寫(xiě)之勞，一一報(bào)之，所不吝焉”、“本家重酬，不敢匪薄”這類(lèi)文字則流露出明顯的商業(yè)氣息，說(shuō)明這并非是一個(gè)熱心的學(xué)者為了文化的傳承在做公益之事這么單純，實(shí)際上是書(shū)坊主在策劃下一個(gè)選題的圖書(shū)出版。

類(lèi)似的征稿廣告在明崇禎年間刊刻的何偉然選、陸云龍?jiān)u《皇明十六家小品》中也有。不過(guò)與上述廣告不同的是，該廣告所征求的文稿更加多樣化，列了《行笈二集》《廣輿續(xù)集》《續(xù)西湖志》《明文歸》《皇明百家詩(shī)文選》《行笈別集》《型世言二集》等七種擬刊書(shū)名，而所征文稿除了詩(shī)文、制誥、奏疏等，還有戲曲、小說(shuō)，范圍很廣泛。很顯然，刊登廣告者并不是單純?yōu)榱司幰徊窟x文的續(xù)集，而是預(yù)先設(shè)計(jì)好眾多選題，然后面向社會(huì)廣泛征稿。這在圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)運(yùn)中，具有更加鮮明的商業(yè)色彩。從這一征稿廣告中，我們可以看到，古代圖書(shū)出版業(yè)者（書(shū)坊主）為了圖書(shū)的生產(chǎn)，整個(gè)流程和今天很類(lèi)似，即策劃選題、征稿或組稿、編選（編輯）、刊刻出版。

清代編選出版了大量詩(shī)文總集，而總集的編選，往往涉及到不同時(shí)代、不同地域的眾多作家與作品，單靠選家一人或數(shù)人的見(jiàn)聞所及，不僅前期尋訪周期過(guò)長(zhǎng)，而且不免掛一漏萬(wàn)，最便捷周全的方式自然是利用書(shū)中的征稿廣告來(lái)匯聚稿源。這些征稿廣告大多是包含在書(shū)前的凡例中，但也有以啟事形式專(zhuān)門(mén)出現(xiàn)的。例如，清初魏憲編選詩(shī)歌總集《詩(shī)持》，二集于登選姓氏之后另附啟事曰“征言”，其中說(shuō)“是選一集……茲謀新增是集，兼訂三集，次第出質(zhì)大方。凡我同人，有先世遺篇，平生枕秘，統(tǒng)祈全集郵教，共襄千秋盛業(yè)，幸甚”[3]。這是在為《詩(shī)持》第三集征稿。

與宋元時(shí)期的征稿廣告比較而言，明清時(shí)期的征稿廣告不僅不諱言報(bào)酬、更具商業(yè)性，而且征稿方法細(xì)致具體、接收征稿的地址詳明準(zhǔn)確，極具可操作性。這充分說(shuō)明，隨著時(shí)代的發(fā)展、圖書(shū)出版業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，征稿廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式在這一時(shí)期的運(yùn)用不僅越來(lái)越廣泛，而且在形式上也越發(fā)成熟。

三、古代啟事式征稿廣告的若干啟示

上述啟事式征稿廣告都是附載于已刊刻的圖書(shū)中，隨著圖書(shū)的流通，將廣告信息傳達(dá)給廣告受眾。中國(guó)古代圖書(shū)出版業(yè)者這樣做，顯然并不僅僅是為了省掉另外找傳播媒介的麻煩，而是考慮到征稿廣告的目標(biāo)有意為之。征稿廣告的目的是吸引稿源。有藏稿者或有意提供稿源者多為讀書(shū)人。利用書(shū)籍作為廣告媒介，能將廣告信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給廣告受眾，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。現(xiàn)如今，對(duì)于征稿廣告而言，除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介外，圖書(shū)自身仍不失為一種準(zhǔn)確直達(dá)受眾的媒介，有著極強(qiáng)的針對(duì)性和有效性。

其次，啟事式征稿廣告出現(xiàn)的具體位置，基本上是在一書(shū)正文之前：或在目錄前，或在目錄后，有的甚至直接居于一書(shū)卷首。例如，清康熙十一年（1672年）趙炎刊刻《詩(shī)藏》，卷首有征稿啟事，啟事最后說(shuō)：“近體先經(jīng)付梓，諸卷嗣將匯成。第恐孤吟之困于壤蟲(chóng)，寸管難窺夫全豹，敢懇高賢長(zhǎng)者，錫之佳制，俯慰調(diào)饑。或前編登載無(wú)多，大名不妨再見(jiàn)；或新詠各體具備，壓卷藉以增光。至于爵銜里居，原名別號(hào)，亦祈細(xì)加詳示，以便刊入簡(jiǎn)端。”正文之前刊登廣告，既不與正文內(nèi)容相淆，又容易引起讀者注意，這同樣有利于廣告效果的實(shí)現(xiàn)。

再次，征稿廣告多是為續(xù)集或同類(lèi)性質(zhì)圖書(shū)征稿。一般來(lái)說(shuō)，讀者購(gòu)買(mǎi)閱讀某一圖書(shū)，說(shuō)明其對(duì)該領(lǐng)域有興趣，甚至頗有造詣，其中自不乏有類(lèi)似稿源者。倘若已刊刻的圖書(shū)內(nèi)容受讀者歡迎，銷(xiāo)售得不錯(cuò)，編輯出版者的實(shí)力和能力得到認(rèn)可，這些人就會(huì)很樂(lè)意應(yīng)征，這樣圖書(shū)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售就能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。例如，王樹(shù)《淄陽(yáng)詩(shī)話(huà)》一書(shū)前二卷刊于清咸豐十年（1860年），前有一啟事——“征詩(shī)入淄陽(yáng)詩(shī)話(huà)引”；此書(shū)后二卷刊于同治元年（1862年），應(yīng)該是前二卷刊行后所續(xù)征詩(shī)歌而成。可見(jiàn)征稿廣告對(duì)新圖書(shū)的出版起了良好的促進(jìn)作用。

注釋?zhuān)?/p>

[1]傅增湘：《藏園群書(shū)經(jīng)眼錄》，中華書(shū)局1983年版，第383頁(yè)。

[2]張秀民：《中國(guó)印刷史》，韓琦增訂，浙江古籍出版社2006年版，第230頁(yè)。

[3]《四庫(kù)禁毀書(shū)叢刊》集部第38冊(cè)，四庫(kù)禁毀書(shū)叢刊編委會(huì)編，北京出版社2000年版，第114頁(yè)。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金后期資助項(xiàng)目“中國(guó)古代圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究”（11FTQ003）。

作者：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)（北京）副教授，博士