中國古代圖書中的啟事式征稿廣告

李鵬

中國古代圖書中附載的與營銷有關的廣告，除了極富廣告色彩的書名、書名頁上的各類廣告（專為本書做的廣告、書坊品牌及形象廣告、將刻新書預告、售書書目廣告等）、牌記中的廣告、極具廣告推介功能的序與跋、凡例中植入各種廣告以及卷末為續書做廣告等形式外，還有以啟事形式出現的征稿廣告。本文擬對征稿廣告略加考述，并在此基礎上簡單談談它給現代從業者帶來的若干啟示。

一、宋元：初創期的機巧與含蓄

據傅增湘《藏園群書經眼錄》，宋刊本《新編四六必用方輿勝覽》一書《拾遺》目錄之前有這樣一則啟事：

是編既鋟流布矣。重惟天下奇聞壯觀見于文人才士記述者，浩不可窮。耳目所及，幸而得之，則亦泰山一毫芒耳。因閱群書，復抄小集，附刊于后，名以《拾遺》。每州各空其紙，以俟博雅君子續自筆入，或因鬻書者錄以見寄，使足成此一奇書，蓋所深望云。[1]

這是一則征稿廣告。頗具營銷創意的是，該書內容是記述天下各州的奇聞壯觀。圖書出版者有意在書中《拾遺》部分的各州之后留了空白紙張，希望讀者將他們知道的而該書又沒有記載的內容寫下來，通過售書商反饋到圖書刊刻者這里，以便將來刻成一部更為完善的“奇書”。這樣讓讀者參與進來完成圖書的編纂，讀者不再是消極閱讀，而是調動起自己所擁有的知識儲備，興致勃勃地去檢查該書是否遺漏了什么“天下奇聞壯觀”；倘若有，再得意洋洋地在書中所附空白紙張上寫下來。這在某種程度上和現代營銷中一度流行的DIY（do it yourself）模式相似，可以極大地激發消費者的消費興趣。另外，可以推想的是，倘若刊刻者真的根據反饋回來的征稿完善該書并再度印行的話，那些曾經參與征稿活動的讀者極有可能成為穩定的消費者群——因為參與該書的編纂激發的自豪感、榮譽感會促使他們成為“回頭客”。

在元代至元二年（1336年）建安書堂刊刻的《元詩》一書上，也出現了征稿廣告：

本堂今求名公詩篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責其錯綜之編。倘有佳章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。

李氏建安書堂謹咨

張秀民先生認為：“這類建本征稿廣告是空前的，明代書坊有所仿效?！盵2]說明代書坊也有征稿廣告是對的（詳見下文）；但說這類廣告是空前的恐怕不確，因為如上文所述，宋刊本中就有類似征稿廣告了，而且極具營銷機巧。

有意思的是，上述兩則宋、元時期的征稿廣告都未曾提到報酬。這或許和儒家傳統恥于言利的教化有關。畢竟，雖然也有營利目標，圖書出版怎么說也是“讀書人的事”，一切還是含蓄些更好。不過，到了明代，這類征稿廣告的商業氣息就逐漸濃厚起來了，廣告中會明白提到報酬問題。

二、明清：興盛期的細致與務實

明代天啟三年（1623年）陳仁錫評選的《明文奇賞》一書，首為陳仁錫序，次為總目，再次即為用淺藍色墨刻印的征稿廣告：《征昭代海內名公笥藏家刻文稿選入名文奇賞續集述引》。如果說上述宋、元兩則征稿廣告因文字簡短，歸到牌記中也并無不可的話，那這則廣告絕對不屬于牌記，而是純粹以啟事形式出現的征稿廣告。全文節錄如下：

古今文章，以傳重，更以選重?！壬唬骸啊殤]往昔名作，或已刻而流布未廣；或未刻而秘藏于家；或苦于后傳之散失而蠹簡猶存；或留于知賞之珍收而遺澤未斬。若非設法征續，終是掛一漏萬。子雅意斯文，何策以處此？”不敏受命唯唯，退而作征書法于左：

一，名公文集，雖經刻板，刷印未廣，地理遙隔，未能流傳此處。接武名賢，不忍先澤之落落?；蜞]傳，或特令信鴻赍至，選定發抄，不動筆，亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失。萬一愿以本集易他書者，一一惟命。

一，名公著作雖富，或屈于力而未梓，后賢珍藏，慨以原稿來成勝舉者，本家計其道里之費、繕寫之勞，一一報之，所不吝焉。

一，名公文集無論已刻、未刻，成卷、不成卷，不拘多寡，有特賞高賢、好事良賈多方覓來，共成不朽，本家重酬，不敢匪薄。

愿與征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門書坊酉酉堂陳龍山當面交付，萬勿差誤。

是訂。

吳門后學沈國元頓首

該廣告聲稱征稿編續集是為了讓更多的好文章經過編選、刊刻流傳得更廣泛、更久遠。在陳仁錫（即廣告中的“先生”）的話里以及沈國元擬定的征稿辦法第一條里，更是流露出對文人好作品以及好書的珍視、愛惜之情。這使得整篇征稿廣告在開頭也羞答答地蒙上了一層文人的人文關懷氣息，但后文“本家計其道里之費、繕寫之勞，一一報之，所不吝焉”、“本家重酬，不敢匪薄”這類文字則流露出明顯的商業氣息，說明這并非是一個熱心的學者為了文化的傳承在做公益之事這么單純，實際上是書坊主在策劃下一個選題的圖書出版。

類似的征稿廣告在明崇禎年間刊刻的何偉然選、陸云龍評《皇明十六家小品》中也有。不過與上述廣告不同的是，該廣告所征求的文稿更加多樣化，列了《行笈二集》《廣輿續集》《續西湖志》《明文歸》《皇明百家詩文選》《行笈別集》《型世言二集》等七種擬刊書名，而所征文稿除了詩文、制誥、奏疏等，還有戲曲、小說，范圍很廣泛。很顯然，刊登廣告者并不是單純為了編一部選文的續集，而是預先設計好眾多選題，然后面向社會廣泛征稿。這在圖書出版業的營運中，具有更加鮮明的商業色彩。從這一征稿廣告中，我們可以看到，古代圖書出版業者（書坊主）為了圖書的生產，整個流程和今天很類似，即策劃選題、征稿或組稿、編選（編輯）、刊刻出版。

清代編選出版了大量詩文總集，而總集的編選，往往涉及到不同時代、不同地域的眾多作家與作品，單靠選家一人或數人的見聞所及，不僅前期尋訪周期過長，而且不免掛一漏萬，最便捷周全的方式自然是利用書中的征稿廣告來匯聚稿源。這些征稿廣告大多是包含在書前的凡例中，但也有以啟事形式專門出現的。例如，清初魏憲編選詩歌總集《詩持》，二集于登選姓氏之后另附啟事曰“征言”，其中說“是選一集……茲謀新增是集，兼訂三集，次第出質大方。凡我同人，有先世遺篇，平生枕秘，統祈全集郵教，共襄千秋盛業，幸甚”[3]。這是在為《詩持》第三集征稿。

與宋元時期的征稿廣告比較而言，明清時期的征稿廣告不僅不諱言報酬、更具商業性，而且征稿方法細致具體、接收征稿的地址詳明準確，極具可操作性。這充分說明，隨著時代的發展、圖書出版業內競爭的加劇，征稿廣告這一營銷方式在這一時期的運用不僅越來越廣泛，而且在形式上也越發成熟。

三、古代啟事式征稿廣告的若干啟示

上述啟事式征稿廣告都是附載于已刊刻的圖書中，隨著圖書的流通，將廣告信息傳達給廣告受眾。中國古代圖書出版業者這樣做，顯然并不僅僅是為了省掉另外找傳播媒介的麻煩，而是考慮到征稿廣告的目標有意為之。征稿廣告的目的是吸引稿源。有藏稿者或有意提供稿源者多為讀書人。利用書籍作為廣告媒介，能將廣告信息更準確地傳達給廣告受眾，實現更好的廣告效果?，F如今，對于征稿廣告而言，除了報紙、雜志、廣播、電視以及互聯網等大眾傳播媒介外，圖書自身仍不失為一種準確直達受眾的媒介，有著極強的針對性和有效性。

其次，啟事式征稿廣告出現的具體位置，基本上是在一書正文之前：或在目錄前，或在目錄后，有的甚至直接居于一書卷首。例如，清康熙十一年（1672年）趙炎刊刻《詩藏》，卷首有征稿啟事，啟事最后說：“近體先經付梓，諸卷嗣將匯成。第恐孤吟之困于壤蟲，寸管難窺夫全豹，敢懇高賢長者，錫之佳制，俯慰調饑?；蚯熬幍禽d無多，大名不妨再見；或新詠各體具備，壓卷藉以增光。至于爵銜里居，原名別號，亦祈細加詳示，以便刊入簡端。”正文之前刊登廣告，既不與正文內容相淆，又容易引起讀者注意，這同樣有利于廣告效果的實現。

再次，征稿廣告多是為續集或同類性質圖書征稿。一般來說，讀者購買閱讀某一圖書，說明其對該領域有興趣，甚至頗有造詣，其中自不乏有類似稿源者。倘若已刊刻的圖書內容受讀者歡迎，銷售得不錯，編輯出版者的實力和能力得到認可，這些人就會很樂意應征，這樣圖書的生產和銷售就能進入一個良性循環。例如，王樹《淄陽詩話》一書前二卷刊于清咸豐十年（1860年），前有一啟事——“征詩入淄陽詩話引”；此書后二卷刊于同治元年（1862年），應該是前二卷刊行后所續征詩歌而成?？梢娬鞲鍙V告對新圖書的出版起了良好的促進作用。

注釋：

[1]傅增湘：《藏園群書經眼錄》，中華書局1983年版，第383頁。

[2]張秀民：《中國印刷史》，韓琦增訂，浙江古籍出版社2006年版，第230頁。

[3]《四庫禁毀書叢刊》集部第38冊，四庫禁毀書叢刊編委會編，北京出版社2000年版，第114頁。

本文系國家社會科學基金后期資助項目“中國古代圖書出版業的營銷研究”（11FTQ003）。

作者：中央財經大學（北京）副教授，博士