與領導干部談“如何與媒體打交道”之六媒介素養 不可或缺的領導能力

■ 王彩平

與領導干部談“如何與媒體打交道”之六媒介素養 不可或缺的領導能力

■ 王彩平

媒介素養，是指一個人對媒體的認知能力以及對媒體信息的解讀、批判和應用能力。當代社會，媒體在政府公共管理中的位置越來越重要，缺乏必要的媒介素養，就難以承擔現代化建設的重任。因此，提高各級黨政領導干部的媒介素養，已成為加強領導干部能力建設的一個重要課題。對領導干部而言，媒介素養的內涵主要有三點：一是要樹立正確的媒介觀，了解媒體的性質、功能和特點。二是要提高同媒體打交道的能力，善于運用媒體引導輿論，化解危機。三是要加強媒體關系管理，寓管理于服務，構建良好的媒體環境。

2009年，在中央黨校春季開學典禮上，習近平強調，要提高同媒體打交道的能力，要求各級領導干部尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。

樹立正確的媒介觀

從馬克思擔任《萊茵報》主編，到列寧創辦《火星報》；從毛澤東創辦《湘江評論》，到周恩來領導《新華日報》，利用媒體來教育群眾、組織群眾、鼓舞群眾和指導工作，是馬克思主義政黨的光榮傳統和一貫的工作方法。但是，近年來，隨著網絡媒體的出現和媒體市場的開放，“防火防盜防記者”成了一些領導干部面對媒體的一種普遍心態，“應對媒體”或“媒體應對”成了一些干部培訓班的一門主干課程。“防火防盜防記者”、“媒體應對”這樣的提法，都是極不正確的媒介觀念，鮮明地反映出如今領導干部與媒體打交道的心理恐慌。正確的媒介觀是開展輿論引導，進行媒體溝通的重要思想基礎，因此，各級領導干部一定要樹立正確的媒介觀。

首先，要正確認識媒體，了解媒體的性質和功能。美國麻省理工學院政治學與語言學教授喬姆斯基曾經提出一個著名的判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”。也就是說，媒介在傳達新聞信息的同時，也構建了某種意義框架的合理性，社會公眾往往在媒介所構建的框架中完成對外界變化及自我定位的認同。換句話說，人們對社會現實的認知和態度，在某種程度上是由“媒體構建”的。在這樣的“媒介化社會”中，領導干部一定要正確看待媒體的社會功能，不能把記者視為“洪水猛獸”，更不能把媒體視為敵人，而要以開放的心態對待媒體，將媒體作為密切黨群干群關系的重要紐帶，尊重媒體的職業特征，理解和支持記者對事實真相的探詢和質疑，保護記者的采訪權、編輯權、人身安全等各項權利，與記者尋求合作，與媒體謀求共贏。

其次，要了解媒體特點和傳播

規律。如今的媒體數量龐大，分類眾多。從介質上可以分為平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、移動媒體，從導向上可以分為主流媒體（黨報黨刊）和非主流媒體（市場化媒體和小報小刊等），從歸屬上可以分為國內媒體和境外媒體，等等。不同的媒體具有不同的特點，對信息的傳播也不一樣，比如，同為平面媒體，日報、周報和雜志的采訪要求顯然不同，黨報和社會生活類報紙的關注重點存在差異，而國內媒體和境外媒體，報道的視角迥然相異。尤其需要正視的是，隨著新技術的發展，微博、微信等新媒體，突破了傳統媒體的“把關人”，實現了裂變式傳播，形成了開放的公共話語空間，激發了人們前所未有的表達意識，也成為大量虛假信息和謠言的溫床，對此，過去的“自上而下”的媒體管控方式，遠遠不能適應這種新的媒體發展形勢的需要，對新媒體時代的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰。因此，領導干部一定要適應新時代的新要求，認真了解各種媒體的不同特點，尤其是互聯網和移動互聯網的傳播特點，努力把握新的傳播規律，更加合理地運用媒體，更加科學地管理媒體。

再次，要正確面對輿論監督。從“扒糞運動”到水門事件，媒體的監督對于美國社會從“鍍金時代”向“進步主義運動”轉型起了至關重要的作用，即使位高至總統的尼克松，也只能在丑聞曝光后引咎辭職。今天，無論是媒體的監督意識，還是群眾的權利意識，都在不斷增長，形形色色的“網落官”，正是傳統媒體和網民合力行使監督權力的結果。因此，各級領導干部要有主動接受監督的意識和心理準備，通過輿論監督及時發現問題和不足，深入了解社情民意，增強工作的前瞻性和預見性。要正確面對和坦然接受輿論監督，適應在“聚光燈”、“顯微鏡”、“放大鏡”下生活：對于記者的質疑與批評，要保持理性克制，避免惡意推測或攻擊；對于媒體的不實報道，要善于通過擺事實，講道理，正面糾正錯誤；說錯話、辦錯事，則要真誠道歉，勇于承擔責任。

提高同媒體打交道能力

習近平總書記強調，做好輿論引導工作，“關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看，產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”。 當今社會，媒體資源已成為執政資源的有機組成部分，媒體資源使用得當，工作往往會取得事半功倍的效果，因此，各級領導干部一定要提高同媒體打交道的能力，借助和運用媒體，提高執政效能與水平。

提高與媒體打交道的能力，首先，要明確本部門的宣傳格局。一要熟知自身的基本情況，明確宣傳重點。要清楚地知道：哪一階段有問題？哪一場合有記者？哪些事件有反應？哪些項目有麻煩？哪些政策要解釋？哪些群體要疏導？二要清楚當前的宣傳目的。是宣傳新政策，還是塑造新形象？是表明態度，還是推廣業績？三要把握宣傳工作的節點。要在最佳的宣傳時機，以最適合的宣傳手段開展宣傳。四要提前準備宣傳口徑。口徑的核心內容要背下來，做到有備無患，胸有成竹。

其次，要借媒體之力做好正面宣傳。要建立陽光政府，讓公共政策透明、權力運行透明，讓群眾看得到、聽得懂、能監督。一要建立和完善新聞發言人制度，通過定期的新聞發布，主動發布信息，設置議題，使媒體自覺地圍繞政府部門所發布的議題來進行報道。二要充分運用政府網站和政務微博，及時公開政務要聞和動態，保持與公眾的溝通與互動。三要順應新聞規律，運用傳播技巧，有目的地策劃新聞事件，在關鍵時刻、重大問題上牢牢把握話語權。四要根據需要決定與媒體溝通的方式。是主動給記者發傳真，還是開新聞發布會或媒體見面會？信息是提供給一家媒體，幾家媒體，還是全體普發？有的要先說后做，有的要做了再說，還有的要邊做邊說。總之，通過媒體，要讓群眾了解政府的程序，認可政府的思路，理解政府的困難，支持政府的措施。

第三，要提升全媒體溝通力。按照李普曼的觀點，傳統媒體所構建的只是一種擬態環境，與之不同的是，網絡不僅僅作為一種媒體在反映社會現實，它自身也成為一種社會形態，成為現實社會的一部分。今天，網絡社會對現實社會的干預力量不斷增強，電視、報紙、廣播、雜志、新聞網站、政府網站、微博、

微信等各種媒體組成了上下互動、內外互動、虛擬世界與現實世界互動的錯綜復雜的全媒體格局。因此，各級領導干部要切實樹立“網絡就是機遇”的新觀念，提升全媒體溝通能力。

一要加強網絡民主決策。善于通過“網上議事廳”和“網絡問計”等形式，進行網絡民主決策。一要重視“策”，通過網絡平臺，確定公共議題，讓網民暢所欲言。二要重視“選”，從網民意見和建議中選出合適的建議。三要重視“決”，和網民共同“決斷”，制定正確的公共政策。四要重視“傳”，通過網絡傳播，讓公共政策深入群眾之中。

二要完善網絡問政制度。要把網絡問政與建設服務型政府結合起來，積極完善以問、辦、評、改為主要環節的網絡問政機制。問是網民問政，提出問題和要求、意見和建議。辦是留言辦理，建立網絡問政的紅黃牌督辦制度，限時辦理，限時反饋。評是共同評價。將群眾評議與干部績效考核和任用掛鉤，激勵領導干部積極回應網民關切。改是改善治理制度。及時整改網絡問政中暴露的問題，建立更加完善的體制機制。

三要努力打通兩個輿論場。打通官方和民間兩個輿論場，要上網研究和理解當今社會各階層或群體觀察和解決問題的“維度”，科學設置議題，認真解決問題，積極化解矛盾。要善于把網絡當做社會經絡，由此“望聞問切”，迅速判斷社會的痛點，準確把握社會的病理，從而辯證施治。要在準確判斷輿情、堅持客觀真實的基礎上，與網絡輿論場良性互動，開展溝通、對話與交流，既不迎合網絡輿論，也不無視網民聲音，而是要在網絡輿論與主流輿論之間找到“最大公約數”，回應社會關切，疏導社會情緒，凝聚起最廣泛的社會共識。

第四，要做好突發事件輿論引導。無數案例表明，誰掌控了輿論主導權，誰就能化險為夷，最大限度地減輕危機造成的負面影響，甚至還能化危為機，變壞事為好事。在社交化和移動化的全媒體時代，遲說不如早說，被動說不如主動說。因此，一要制定突發事件輿論引導應急預案，明確突發事件輿論引導的權責和流程等。二要在突發事件發生后，主動引導輿論，及時公開信息，做突發事件新聞的“第一定義者”。三要建立部門之間的信息聯動和溝通機制，確保政府信息的權威性和準確性。四要為媒體采訪報道提供必要的方便條件。

此外，還要善于化解網絡危機。當前，中國80%的危機從網絡媒體爆發，而且100%的危機有網絡媒體參與。因此，領導干部一定要樹立“網絡蘊含風險”的危機意識，善于凝聚各方力量，化解網絡危機。一要正確分析研判輿情，早發現、早預警、早處置。要第一時間發布權威信息，第一時間表明立場態度，占領信息制高點，先聲奪人，消除網民困惑。二要快速展開真相調查，高度重視回應民意。發布信息時，一定要反復核實信息源，確保能夠經得住網民“挑刺”。千萬不要因微小的誤報、瞞報、漏報加重網民的質疑甚至誤解，影響黨委政府公信力，引發輿情“次生危機”。三要隨著事件調查的進展不斷跟進式發布即時信息，通過主流報紙、廣播、電視深入報道事件發生的背景、原因等，告知公眾事件的詳細過程、調查進展。總之，應對網絡危機，要善于變被動為主動，把握網絡危

機輿論發展的方向，轉危為機，贏得主導權。

第五，要善于接受媒體采訪。受“君子納于言而敏于行”的傳統文化影響，很多領導干部對媒體采訪退避三舍，怕說錯話、表錯態。事實上，正如有專家所言，開放的政府與封閉的政府，最大的區別之一就是政府官員必須直接面對公眾。因此，領導干部要克服不愿意面對媒體的畏難心理，善于通過接受采訪來傳遞政府信息。在接受媒體采訪時，一要能駕馭局面，引導記者而不是讓記者牽著鼻子走。二要學會表態，展示高效、務實和負責任的政府形象。三要善用技巧，通過講故事、講事實、講數字來交流觀點，說明問題，塑造形象。

加強媒體關系管理

原國務院新聞辦公室主任趙啟正曾經說過：“媒體對新聞發言人來說，既不是敵人，也不是朋友，而是合作伙伴。”媒體關系管理是指通過建立與媒體之間的互利互惠關系，實現與媒體的有效溝通與合作共贏。從西方政府與媒體關系的發展來看，經歷了從媒體管控到媒體管理，到媒體合作，再到將媒體視為客戶的過程。加強媒體關系管理，各級領導干部必須把握以下要點：

首先，要樹立共贏意識，對待媒體記者既不能一味去討好，刻意去套近乎，拉關系，也不能避而遠之、不理不睬、無可奉告；既不能高高在上、指手畫腳，更不要另眼看待、視為另類。要在平等的基礎上，與媒體記者交往、交流、交朋友，彼此支持，相互合作，實現共贏。

其次，要建立和保持與媒體的經常性聯系。一要以資深記者和“跑口記者”為基礎建立媒體關系網，二要經常邀請參加活動或安排非正式的聚會以保持聯系；三要保持經常性溝通，第一時間通報相關信息，四要跟蹤媒體報道，并及時回饋相關信息，探討相關報道。

第三，要為記者提供信息服務。從新聞生產的角度說，記者需要信息，而政府占有全社會80%以上的信息資源，這一特定的新聞供需關系，決定了政府需要為記者提供新聞服務，需要通過提供新聞線索、組織新聞發布、組織記者現場采訪等各種形式，不停地向記者喂信息，以滿足他們的發稿需要。

第四，要寓管理于服務，做好媒體采訪報道的服務工作。雖然對于媒體而言，最好的服務并不是吃好住好，而是及時提供他所需要的信息。但是，為媒體采訪報道提供必要的方便條件，無疑是建立良好的媒體關系的重要手段。尤其是在突發事件發生后，進入災區的記者不僅面臨吃喝拉撒睡等一系列生活困難，還面臨著電力中斷、通訊損壞等一系列作業困難。因此，在為記者提供良好的信息服務的同時，為他們提供必要的后勤保障服務，解決他們的后顧之憂，是做好突發事件輿論引導工作不可或缺的重要工作。

2009年，在中央黨校春季開學典禮上，習近平強調，要提高同媒體打交道的能力，要求各級領導干部尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，要與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。這是中央領導人講話中第一次著重強調領導干部要提高同媒體打交道的能力，充分體現了黨中央對媒體宣傳工作的高度重視，以及對提高各級領導干部媒介素養的殷切期待。因此，善于同媒體打交道，有效運用媒體，真實、準確地發布消息，積極引導社會輿論，保持社會穩定，維護國家安全，是信息時代每位領導干部所必須提升的一種執政能力。

（作者系國家行政學院副教授）