媒介融合時代電視節目社會化媒體營銷策略初探*

■ 蔣昀潔 王文姬 姜東旭

媒介融合的浪潮使傳統專業媒體的戰略設計與執行受到了沖擊，新的信息終端層出不窮，傳統的AIDMA營銷模式逐漸被AISAS營銷模式取代，受眾獲取信息、分享和口碑傳播有了更多通道。電視節目受眾粘性是體現電視媒體影響力和綜合競爭力的重要指標，強化情感互動體驗對受眾粘性的提升具有重要意義，社會化媒體在該領域具有先天優勢。

一、媒介融合時代電視節目社會化媒體營銷優勢

1.媒介融合為電視節目社會化媒體營銷提供了便利

媒介融合的重要體現之一是終端的融合，電視朝著數字化方向演進，電腦變得越來越輕便，手機越來越多地整合了電腦的功能，特別是物聯網發展之后，每個人都是終端。

而社會化媒體在擠壓傳統專業媒體的同時，也由于公民參與的特性使事件的傳播突破了傳統媒體的傳播機制中把關人的角色，傳播機制變得更加豐富、高效和多元化。《中國好聲音》混搭微博在2012年大熱，正是媒介融合與社會化媒體營銷的有力范式。

2.精準的受眾解讀利于營銷效果

社會化媒體營銷的核心在于依存于社會化組織的受眾體驗和情感投放。無論采取何種營銷形式，都必須基于對受眾價值觀、態度、行為的準確識別。相較于傳統媒體，社會化媒體獲取受眾資料的渠道更加寬泛，信息可信度更高，通過對發布和分享內容的分析，可以知道當下流行的熱點和受眾的關注焦點、喜好、消費習慣及購買能力等信息，傳播的有效到達率明顯提高。同時，以共同興趣愛好、價值理念認同或共同朋友而產生關系聚合的形態鏈接分享的內容可信度更高，精準人群定向傳播信息的方式也更為直接。在這一點上，電視這一傳統強勢媒體對于受眾的把控則處于相對弱勢地位。《舌尖上的中國》曾在2012年紅遍全國，微博最高一天轉發量達60萬。雖然該檔節目并沒有刻意進行節目營銷，但因為質量較高的節目內容及貼近大眾生活的平民話題且依存于微博這一社會化媒體，在年輕“吃貨”網民群體里受到狂熱追捧，巧妙地對接了目標受眾的偏好。

3.及時信息回流反饋受眾體驗

電視具有高效覆蓋大規模人群的優勢，但在信息反饋方面卻有所不足，通過常規渠道獲取電視節目觀眾的評價信息難度較大。社會化媒體在客戶關系管理方面有得天獨厚的優勢，通過關注受眾基于某個事件的討論，可以及時回流信息并迅速作出反應。這種反饋的及時性使得采用社會化媒體進行營銷的電視節目可用多元對接的形式與受眾進行參與型、零距離的互動體驗。這可能為電視節目找到一條破解困局的路徑。

二、當前電視節目受眾收視特點變遷

1.角色軌跡變遷:由被動觀看到主動分享

傳統電視節目傳播形態下，收視是一種被動的、淺層次的活動，受眾扮演的角色是被動接收者。在被動等待過程中，電視節目的觀賞性成為體現受眾有限選擇權的重要指標。媒介融合時代的受眾有了更多的收視平臺，在與電視節目播出方的地位博弈中，受眾由被動接收者逐漸演變為“主人”，可以在網絡媒體上選擇回看或自主點播，參與電視節目的網絡同步互動。

央視索福瑞的數據顯示:2013年央視春晚在央視一套的收視率僅為11.36%，低于2012年的收視率17.37%，以及2011年的18.34%，跌入低谷①。社會化媒體則給受眾提供了超越電視節目本身的延展空間，受眾可以在社會化組織形態下分享情感，表達喜好，成為基于電視節目進行社交活動的體驗者和分享者。

2.收視平臺變遷:收視多媒體化，年輕群體更加偏好電腦視頻

2010年問世的Apple TV及Google TV標示著OTT TV的落地和市場培育。基于開放互聯網的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、PAD、智能手機等，多屏合一使得受眾收視平臺呈現出多媒體化的趨勢。據CTR的一項調查，除了電視以外，在受訪者中，手機、電腦(臺式機和筆記本)、平板電腦分別還有78%、59%、24%的使用頻率②。在偏好度對比上，電視和電腦視頻則呈現出沿著年齡軌跡持續走高或走低的兩極現象，而15－34歲的年輕群體明顯更加喜好在電腦上收看電視節目。筆者曾在2011年－2012年組織所在院校的學生進行過一項關于綜藝節目收視形態的調查(調查對象主要為大學生，樣本數179)，結論與上述CTR的研究較為吻合。

3.方式變遷:自主掌握接收媒體及內容，表達自我深度互動體驗

在受眾由被動觀看到主動分享的角色轉變中，與之相適應的還有媒體角色的變遷。作為受眾收視決策過程的重要環節，信息的檢索需要借由搜索引擎實現。2012年9月，CTR一項全媒體影響力調查發現，搜索引擎已經超越報紙、雜志這些公信力較高的傳統媒體，一躍成為僅次于電視的受眾最依賴的媒體③。搜索引擎之所以大行其道，標志著受眾收視方式的變遷，選擇權更大，自主掌握接收媒體及內容的意愿更加強烈并付諸實踐。

傳統電視媒體的收視群體老年化趨勢明顯，新媒體使人們在社會化組織范圍內得到回應，實現了情感共鳴和價值認同。年輕群體有更強的表達欲，參與互動，表達自我，分享評論，甚至參與內容創作。連續拍攝到第九季的美劇《犯罪心理》擁有固定的粉絲，他們對第七季的結局頗有微詞，編劇根據網絡粉絲的集體呼聲調整了劇情走向，類似做法在美已不鮮見。受眾收看電視節目時卷入度高，而電視制作重視與之雙向互動，是電視生態的發展趨勢。

三、電視節目受眾粘性驅動機制

受眾粘性是指電視節目維持現有受眾并吸引持續關注該節目的能力。在媒介融合和社會化媒體不斷涌現的今天，“碎片化”成為關鍵詞，提高電視節目受眾粘性是電視媒體安身立命的根本。

電視節目的受眾粘性與兩個維度有關:受眾滿意度與轉換成本。滿意度是受眾將現實感受與期望值比對的結果。有些節目在開播之前過實宣傳，措詞太過華麗恢宏，受眾抱著過高期望觀賞節目，但其被大肆吊起的胃口得不到滿足，一般就不容易產生非常滿意的評價。因此，電視節目的前期宣傳要務實求真。受眾的現實感受則是在觀賞電視節目的過程中現場展示觀感與情感的雙重體驗。以綜藝節目為例，CTR 2011－2012年綜藝節目觀眾測評數據結果顯示④，綜藝節目的“去主持人化”現象已嶄露頭角，一檔綜藝節目受眾滿意度的驅動因素由高到低依次為:內容、形式、制作、參與者及主持人。

除了現場展示對受眾滿意度有影響外，受眾粘性則在上述驅動機制上還有兩大影響因子:電視節目線下延伸及受眾轉換成本。線下延伸即利用多種社會化媒體平臺進行同步互動或后續評論及節目活動化營銷，開辟第二戰場。受眾轉換成本則由搜尋新的關注節目成本，了解新節目規則的學習成本及當前節目的時間情感投入等沉沒成本構成。轉換成本受到受眾個性因素的影響，并與其時間、情感的投入與習慣的養成有直接關系。無論是電視節目線下延伸活動還是轉換成本，都共同指向一個重要因子:受眾體驗。開展社會化媒體營銷活動具有明顯優勢，另外，在解讀受眾自我表露時，能對受眾個性有所把握，這比傳統渠道獲悉受眾信息更加深刻。

四、提高受眾粘性的電視節目社會化媒體營銷策略

1.多屏聯動整合營銷拓展受眾現場互動體驗

電視節目的本質是質量。內容為王的鐵律同樣適用于社會化媒體涌現的媒介融合時代。前期營銷推廣是讓更多受眾關注節目，打下扎實的市場基礎，但是關注的持續性要靠節目質量和后期“客戶關系管理”兩者來實現。受眾互動參與式是當下比較受歡迎的一種節目形態。從1983年央視第一屆春晚到1996年春季開播的《實話實說》，現場觀眾的身份設立由單純作為烘托節目氣氛的背景轉變為與主持人、嘉賓對話的重要角色。

如今的電視節目現場互動顯然不能再僅僅滿足于與觀眾問答、做游戲的簡單方式，而積極利用社會化媒體進行現場設計和節目制作，甚至把社會化媒體作為節目創意的出發點，對提高節目內容質量和與場內外受眾深度互動具有重要參考意義。比如把各種形式的社會化媒體如微博、視頻網站等接入現場進行多屏聯動整合營銷，無論是場內還是場外觀眾的視角都被打開，拓展了互動外延，這對培育更大范圍的受眾粘性有很大好處。如河南電視臺《梨園春》《武林風》曾經上馬過的互動電視節目現場交互系統很好地滿足了電視節目現場交互的需要。

2.挖掘焦點話題和情感線索制造受眾后續體驗

社會化媒體提供了組織形態，而電視節目則是“話題”的來源，能為社會公眾持續提供談論要點，這種持續性繼而能成為受眾保持關注熱度及粘性的情感線索。在電視節目制作時，就應考慮到能在較大社會化組織范疇內引起受眾深度討論的話題節點，可以是嘉賓、主持人、參與者、觀眾的言論、動作甚至是衣著等各種細節。羅塞﹒里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)，即著名的USP理念，向客戶集中表達一個主張，有助于客戶識記。每一期電視節目話題的設計同樣如此，不能多、亂、雜，要精細突出其中一兩點。

相親節目《非誠勿擾》堪稱利用話題展開社會化媒體營銷的典范。節目版權、嘉賓動機、節目的真實性、主持人去留等問題先后引起主流媒體的關注并迅速在全國范圍制造了強大影響力。“質疑”“回應”“媚俗”等關鍵詞在《人民日報》《光明日報》《京華時報》《羊城晚報》等主流報刊上出現，不可謂不奪人眼球。馬諾、副鄉長等話題嘉賓不斷涌現，新浪、搜狐、騰訊、土豆、56等視頻網站同步跟進并討論，新浪博客、百度貼吧、搜狐同學錄等社區對此討論更是熱火朝天，樂嘉的帖子一度閱讀、跟帖和轉帖數量累計高達十萬余人次。過一段時間就推出一個新鮮話題以吸引受眾的關注是維系該節目情感線索的重要方式。

3.推出意見領袖制造榜單效應引導受眾卷入體驗

意見領袖在社會化媒體中扮演著為他人提供信息及對他人施加影響的中介角色，對社會化組織中部分無主見、存依賴的受眾在表述態度的內容和采取行動的方式予以調節。榜單效應則是在社會化媒體時代受眾聚焦無厘頭的真實寫照，一大批“紅人”和網絡潮話以莫名其妙的方式被競相轉載，不能否定意見領袖在其中起到的推手作用。只要登上大家公認的關注平臺，就會被認為火了，至于是如何火起來的及其意義幾何，并不十分重要。

受眾卷入社會化媒體中意見領袖們主導的鋪天蓋地的話題氛圍后，對電視節目的情感維系就從廣度和深度兩個方面得以固化。意見領袖可以是著名學者、社會名流、大眾明星，也可以是專業的網絡推手、網站寫手、論壇專職灌水者或網站負責人，他們往往能引導輿論導向，施加影響力給他人，并且這種影響力具有持續性，受眾會在相當長時間內持續關注意見領袖的動態和觀點。

注釋:

① 數據來源:央視索福瑞官方網站，基于對全國40余個城市的快速監測。

② 數據來源:CTR市場研究官方網站，2012互聯網營銷。統計基數:最喜歡收看的節目方式受眾N=1061，平時收看的節目方式受眾N=986。

③ 參見:姜濤，融媒時代的傳播轉型與應對，CTR市場觀察，2013，6。

④ 參見:CTR洞察中國電視媒體營銷，解析電視媒體的五大成功趨勢，2013。