中國(guó)電視節(jié)目的日韓市場(chǎng)研究*

■薛 華 張 琳

中國(guó)電視節(jié)目的日韓市場(chǎng)研究*

■薛 華 張 琳

日韓市場(chǎng)是中國(guó)電視節(jié)目外銷非常有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，而行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷必須建立在對(duì)市場(chǎng)充分研究的基礎(chǔ)上。本文從市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)需求分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析幾個(gè)層面對(duì)日韓市場(chǎng)作一定深入研究，并從產(chǎn)品策略的層面對(duì)中國(guó)電視節(jié)目如何進(jìn)入日韓市場(chǎng)提出營(yíng)銷建議。

中國(guó)電視；節(jié)目外銷；日本市場(chǎng)；韓國(guó)市場(chǎng)

亞洲市場(chǎng)是中國(guó)電視節(jié)目海外銷售數(shù)量最多、品類最全、金額最大的市場(chǎng)。許多亞洲國(guó)家與中國(guó)在地緣上的接近性，進(jìn)而帶來(lái)的“文化接近性”，是中國(guó)電視節(jié)目在亞洲市場(chǎng)文化折扣較低，因而能更加暢銷的主要原因。中國(guó)電視節(jié)目在亞洲地區(qū)的暢銷，不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能夠增加中華文化的影響力，為中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造更加有利的政治文化環(huán)境。

在亞洲市場(chǎng)內(nèi)，日本和韓國(guó)這兩個(gè)東亞近鄰又是最為重要的市場(chǎng)。從2013年中國(guó)國(guó)際電視總公司海外銷售額的地區(qū)排名來(lái)看，日本和韓國(guó)分別占據(jù)第一名和第四名的高位。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)電視節(jié)目2012年在日本和韓國(guó)市場(chǎng)的出口總額分別達(dá)到了1385.73萬(wàn)元和1368.20萬(wàn)元，占中國(guó)電視節(jié)目全部出口總額的12%。不過(guò)與中國(guó)從日韓進(jìn)口的電視節(jié)目數(shù)量和金額相比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)與日韓兩國(guó)的電視節(jié)目貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)，2012年中國(guó)從日本和韓國(guó)進(jìn)口的電視節(jié)目總額分別達(dá)到3086.07萬(wàn)元和21144.38萬(wàn)元。①

如何擴(kuò)大中國(guó)電視節(jié)目在日韓市場(chǎng)的銷售份額，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步減少貿(mào)易逆差？本文希望通過(guò)對(duì)日韓市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的研究分析，可以為解答這一問(wèn)題拋磚引玉。

一、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

（一）社會(huì)文化環(huán)境

日本、韓國(guó)與中國(guó)具有一衣帶水的歷史文化淵源，本土文化受中國(guó)文化影響很深。這兩個(gè)國(guó)家在歷史上都曾經(jīng)使用漢字，風(fēng)俗習(xí)慣、行為禮儀也有許多傳襲自中國(guó)。

日本漢學(xué)研究十分輝煌，開(kāi)設(shè)中國(guó)文史哲及漢語(yǔ)課程的大學(xué)有60多所，開(kāi)設(shè)中文課程的高中有400多所，公務(wù)員考試中設(shè)有“漢學(xué)”科目。日本大型影視機(jī)構(gòu)都有漢語(yǔ)人才、甚至華人雇員。在譯制中國(guó)電視節(jié)目時(shí)，遇到歷史典故、習(xí)俗、稱謂，都有漢學(xué)專家把關(guān)。這為中國(guó)電視節(jié)目進(jìn)入日本市場(chǎng)提供了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，日本自明治維新以后，在現(xiàn)代化的過(guò)程中大量吸收融合西方現(xiàn)代文明的成果，因此現(xiàn)代日本文化與中國(guó)文化存在很大差異，不少中國(guó)電視節(jié)目的表現(xiàn)手法和價(jià)值觀會(huì)讓日本觀眾感到隔閡，難以理解和接受。

韓國(guó)在1950年前還是以漢字為主要的書寫文字，但韓國(guó)戰(zhàn)后民族主義冒起，在各個(gè)方面為韓國(guó)文化“正名”，努力擺脫中日文化的歷史影響，竭盡全力樹立自身的文化認(rèn)同。漢字漸漸由韓字注音代替；首都“漢城”更名為“首爾”；“中醫(yī)”更名為“韓醫(yī)”；將江陵端午祭申請(qǐng)為世界遺產(chǎn)……歷史上對(duì)中國(guó)的恭敬成為今日有傷自尊的記憶，因此韓國(guó)對(duì)中國(guó)文化有很強(qiáng)的接受力，但是對(duì)于文化商品有抵制情緒和防范措施。

（二）經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境

日本和韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國(guó)民擁有較高的生活水平，文化消費(fèi)能力強(qiáng)，是中國(guó)電視節(jié)目出口的理想市場(chǎng)。戛納電視節(jié)曾經(jīng)公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，日本是世界人均看電視時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)家，電視節(jié)目在日本市場(chǎng)的價(jià)格也比很多亞洲國(guó)家高。

由于中國(guó)與日、韓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，經(jīng)濟(jì)的高度互補(bǔ)、環(huán)境的相互依存，大大強(qiáng)化了中、日、韓三國(guó)的連帶意識(shí)。現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展備受日、韓主流人群關(guān)注，來(lái)中國(guó)留學(xué)的日、韓留學(xué)生數(shù)量每年都在持續(xù)增加。這也為培養(yǎng)中國(guó)電視節(jié)目的受眾市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。

另一方面，日、韓的中國(guó)僑民和留學(xué)生也構(gòu)成了中國(guó)電視節(jié)目在日韓銷售的部分市場(chǎng)。據(jù)《華僑華人研究報(bào)告（2013）》顯示，美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞和韓國(guó)，是接受中國(guó)移民最多的5個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。在日本，2012年末中國(guó)籍人口總數(shù)已達(dá)到73.68萬(wàn)人。中國(guó)已經(jīng)成為日本的外國(guó)留學(xué)生和外國(guó)籍專業(yè)技術(shù)人員的最大來(lái)源國(guó)，也是外國(guó)籍單純勞動(dòng)力、日本人的外籍配偶的最大來(lái)源國(guó)。在韓國(guó)，2013年華僑華人總數(shù)達(dá)76.5萬(wàn)，同樣是韓國(guó)外來(lái)勞動(dòng)力的最大來(lái)源。②在日本，CCTV大富是中央電視臺(tái)日本大富株式會(huì)合作的華文電視頻道，節(jié)目直接由中央電視臺(tái)提供，主要面向華人觀眾。在韓國(guó)，三大有線華語(yǔ)電視頻道——中華TV、CHING TV和TVB，是最活躍且有購(gòu)買力的中國(guó)電視節(jié)目采購(gòu)商。

（三）政治法律環(huán)境

日本是中國(guó)電視節(jié)目出口的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，不僅因?yàn)槿毡酒藤?gòu)片價(jià)格高，而且因?yàn)槿毡救朔ㄖ朴^念強(qiáng)，在合作過(guò)程中守規(guī)則、講法制、付款及時(shí)、信譽(yù)度高。日本是亞洲地區(qū)著作權(quán)保護(hù)最為完善的國(guó)家之一，對(duì)于進(jìn)口的電視節(jié)目有非常嚴(yán)格的版權(quán)審核，例如：節(jié)目中出現(xiàn)的每一段音樂(lè)都要求有音樂(lè)提示單，確定有使用版權(quán)。與之相比，中國(guó)電視節(jié)目制作人的版權(quán)意識(shí)就遜色一些，因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備不充分，可能導(dǎo)致適銷的節(jié)目也無(wú)法成交。因此，提高法律意識(shí)、版權(quán)意識(shí)，是中國(guó)節(jié)目進(jìn)入規(guī)范的國(guó)際市場(chǎng)前必須補(bǔ)足的功課。但是近年來(lái)由于日本右翼政治勢(shì)力活躍，中日關(guān)系遇冷，很大程度上影響了中日之間的影視貿(mào)易，有不少洽談中的中日合拍影視項(xiàng)目都暫停或流產(chǎn)。

韓國(guó)為了保護(hù)本國(guó)的文化，曾在1945年8月5日立法以限制從外國(guó)引進(jìn)影視節(jié)目、音樂(lè)、游戲等，2000年以后對(duì)體育賽事、時(shí)事節(jié)目、紀(jì)錄片、生活教育類節(jié)目、合拍劇的限制逐步放開(kāi)，實(shí)行配額制播放。中國(guó)電視節(jié)目進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的份額開(kāi)始逐步增加。2005年7月，中國(guó)國(guó)際電視總公司曾與韓國(guó)制作人申玄則簽訂對(duì)等貿(mào)易合同，引進(jìn)108小時(shí)的中國(guó)電視劇進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。到2011年，出口韓國(guó)的電視節(jié)目達(dá)到1039小時(shí)。

日韓兩國(guó)之間的政治、外交關(guān)系也影響到中國(guó)電視節(jié)目在這兩個(gè)市場(chǎng)的出口。近年來(lái)，日本和韓國(guó)的政治、外交關(guān)系持續(xù)緊張，兩國(guó)國(guó)民對(duì)彼此的敵意也有增無(wú)減，民族情緒的爆發(fā)比中國(guó)民眾更甚。2011年8月7日，日本有近2500名民眾進(jìn)行游行示威，指責(zé)富士電視臺(tái)“偏重韓流”的播放現(xiàn)狀，打出“抵制韓流，還我日本”“把在日韓國(guó)人趕回朝鮮半島去”等言辭激烈的口號(hào)。日本雅虎網(wǎng)站在當(dāng)天進(jìn)行的“韓流”現(xiàn)狀調(diào)查吸引了近20萬(wàn)人次的投票，結(jié)果顯示，超過(guò)九成的投票者對(duì)“韓流”在日本的盛行表示擔(dān)憂，認(rèn)為“韓國(guó)節(jié)目在日本播出過(guò)多”。這幾年一度在日本風(fēng)靡的韓國(guó)節(jié)目?jī)r(jià)格下降很多、銷售量減少，這在一定程度上降低了日本市場(chǎng)上來(lái)自韓國(guó)制片方的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為中國(guó)電視節(jié)目的出口打開(kāi)了空間。

二、市場(chǎng)分析

（一）受眾需求

日韓民眾對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展較為關(guān)注，因此具有消費(fèi)中國(guó)各種類型電視節(jié)目的潛力。但是因?yàn)槿枕n的電視節(jié)目制作精良，中國(guó)的節(jié)目在制作水準(zhǔn)上還有一定差距，所以在需要中國(guó)的節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，有實(shí)力的日韓電視臺(tái)往往親自趕赴中國(guó)拍攝制作，而不是購(gòu)買中國(guó)的節(jié)目來(lái)播出。以日本NHK電視臺(tái)為例，他們制作播出過(guò)很多反映中國(guó)文化傳統(tǒng)和社會(huì)現(xiàn)狀的系列紀(jì)錄片，《12億人的改革開(kāi)放》《中國(guó)鐵道大紀(jì)行》《激流中國(guó)》等播出后在日本乃至亞洲引發(fā)強(qiáng)烈反響。但是中國(guó)制作的紀(jì)錄片只有《故宮》《舌尖上的中國(guó)》等少數(shù)幾部進(jìn)入日本市場(chǎng)。

相較于紀(jì)錄片、綜藝娛樂(lè)等電視節(jié)目品類，電視劇更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)日韓市場(chǎng)的出口，尤其是場(chǎng)面宏大、制作精良的古裝歷史劇。內(nèi)容虛構(gòu)具有偶像氣質(zhì)的古裝劇也很受日韓年輕觀眾歡迎，如《神雕俠侶》《天龍八部》《還珠格格》《步步驚心》《甄嬛傳》等。在專門討論“華流”的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不少日本網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)中國(guó)古裝劇的喜愛(ài)：“日本的古裝劇主要面向老年觀眾，而中國(guó)的古裝劇年輕人也能夠接受。”③

由于日本和韓國(guó)的現(xiàn)代劇制作水準(zhǔn)較高，中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材的電視劇在日韓兩國(guó)的銷售難度一直較大。但是也有片商認(rèn)為，日韓的現(xiàn)代劇模式有一定的局限性，很多劇情難免落入重復(fù)、單調(diào)的窠臼，因此取材豐富、風(fēng)格多樣的中國(guó)現(xiàn)實(shí)題材電視劇會(huì)成為有益的補(bǔ)充，為電視劇觀眾帶來(lái)新鮮的感受，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)題材電視劇在日韓市場(chǎng)上依然有很大潛力。2008年8月《新上海灘》曾被日本TBS電視臺(tái)安排在中午時(shí)段播出，收視率打敗了權(quán)相宇、崔智友主演的韓劇《天國(guó)的階梯》。2010年，東京國(guó)際電視節(jié)授予《媳婦的美好時(shí)代》“最佳海外電視劇獎(jiǎng)”，該劇在日本市場(chǎng)賣到了3萬(wàn)多美元一集，當(dāng)時(shí)有日本同行評(píng)價(jià)中國(guó)不只擅長(zhǎng)制作“古裝正劇以及武俠劇”，也能拍出貼近生活、氣氛輕松愉悅的優(yōu)秀家庭劇集。④

（二）企業(yè)需求

日韓兩國(guó)是非常具有購(gòu)買力的市場(chǎng)，只是中國(guó)的電視節(jié)目被限制不能進(jìn)入主流頻道的黃金時(shí)間播出。目前看來(lái)，日韓市場(chǎng)客戶構(gòu)成多樣、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，正在逐步向多樣化需求發(fā)展。

日本電視業(yè)目前為公共和私營(yíng)（也稱民營(yíng)或商業(yè)）并存體制。公共廣播電視機(jī)構(gòu)只有日本放送協(xié)會(huì)（NHK）一家，其余均為私營(yíng)電視臺(tái)。在數(shù)以百計(jì)的私營(yíng)電視臺(tái)中，有五大處于核心地位、影響突出的商業(yè)電視臺(tái)，分別是日本電視臺(tái)（NTV）、東京廣播公司（TBS）、富士電視臺(tái)（Fuji—TV）、朝日電視臺(tái)（Asahi—TV）、東京電視臺(tái)（TV Tokyo）。NHK電視臺(tái)很早便與中央電視臺(tái)有合作，曾經(jīng)合拍過(guò)《絲綢之路》《黃河》等紀(jì)錄片，在進(jìn)口節(jié)目時(shí)都是直接采購(gòu)。私營(yíng)電視臺(tái)大多通過(guò)中間商采購(gòu)。日本市場(chǎng)DVD采購(gòu)商和CS（通訊衛(wèi)星）、BS（廣播衛(wèi)星）頻道采購(gòu)的比無(wú)線電視臺(tái)（即主流媒體）更有積極性。日本市場(chǎng)的中間商通常是將節(jié)目的DVD市場(chǎng)和電視臺(tái)銷售一攬子打包，并負(fù)責(zé)節(jié)目的譯制、配音、包裝等工作。日本幾乎是當(dāng)今世界上僅存的音像市場(chǎng)繁榮的國(guó)家，中間商往往是先在音像市場(chǎng)發(fā)行節(jié)目，如果受歡迎，再聯(lián)合廣告商推廣電視播映權(quán)。2007年，中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心曾將按照日方要求出版制作的1萬(wàn)套紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)之中國(guó)檔案》DVD光盤輸往日本市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了向國(guó)際主流市場(chǎng)規(guī)模性商業(yè)輸出音像制品成品的記錄。

韓國(guó)是一個(gè)實(shí)行公共廣播體制的國(guó)家，電視市場(chǎng)以韓國(guó)廣播公司（KBS）、文化廣播公司（MBC）、首爾廣播公司（SBS）三大電視臺(tái)為代表的地面波廣播電視最為發(fā)達(dá)，有線電視次之，衛(wèi)星電視則發(fā)展緩慢。目前韓國(guó)市場(chǎng)采購(gòu)中國(guó)電視節(jié)目最活躍的是有線地方臺(tái)，有能力購(gòu)買節(jié)目且有一定需求量的是三大有線華語(yǔ)頻道。2011年12月1日，韓國(guó)四大報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的四個(gè)綜合頻道開(kāi)播，打破了韓國(guó)持續(xù)多年的只有KBS1、KBS2、MBC、SBS四個(gè)綜合頻道的局面。這四家頻道正在積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升頻道競(jìng)爭(zhēng)力，并且開(kāi)始采購(gòu)中國(guó)電視節(jié)目，是我們可以關(guān)注的潛力市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

日本和韓國(guó)自身均是電視節(jié)目生產(chǎn)和出口大國(guó)，主流媒體為保護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，限制中國(guó)的電視節(jié)目在黃金時(shí)段播映，近些年中只有一些合拍節(jié)目進(jìn)入了黃金時(shí)段。

此外，在日韓市場(chǎng)上，歐美電視節(jié)目占進(jìn)口節(jié)目的比例很大。從聯(lián)合國(guó)教科文組織的調(diào)查數(shù)據(jù)和國(guó)際電視節(jié)的最新交易顯示來(lái)看，全球電視節(jié)目貿(mào)易格局存在以下三個(gè)最為顯著的特征和趨勢(shì)：⑤

1.單向流動(dòng)的趨勢(shì)：電視節(jié)目主要由發(fā)達(dá)國(guó)家向第三世界欠發(fā)達(dá)國(guó)家單向流動(dòng)；

2.美國(guó)電視節(jié)目的霸權(quán)：美國(guó)是全球電視節(jié)目主要的輸出地，形成了美國(guó)在全球電視節(jié)目市場(chǎng)的霸權(quán)地位；

3.節(jié)目版權(quán)交易成為電視節(jié)目貿(mào)易的新興品種，且貿(mào)易規(guī)模迅速增長(zhǎng)。目前英國(guó)是節(jié)目版權(quán)出口量最大的國(guó)家。

中國(guó)電視節(jié)目要進(jìn)入日韓市場(chǎng)，除了面對(duì)日韓節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，也要應(yīng)對(duì)歐美電視節(jié)目長(zhǎng)期形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本ICFP（International Communication Flow Project）的調(diào)查顯示，日本進(jìn)口的電視節(jié)目中，美國(guó)制作的電視節(jié)目呈壓倒性優(yōu)勢(shì)，從時(shí)間量上看占79.6%，而從節(jié)目數(shù)上看占82.6%，排在第二位的是英國(guó)制作的電視節(jié)目。⑥在韓國(guó)，1978年－2003年間，美國(guó)的電視節(jié)目平均占據(jù)韓國(guó)總進(jìn)口節(jié)目的50%，進(jìn)入21世紀(jì)后進(jìn)口美國(guó)節(jié)目的比例稍有下降，但美國(guó)仍是韓國(guó)主要的進(jìn)口節(jié)目供給國(guó)。⑦

三、中國(guó)電視節(jié)目開(kāi)拓日韓市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

（一）針對(duì)受眾需求，開(kāi)發(fā)更多節(jié)目品類

從受眾需求來(lái)看，日韓民眾對(duì)中國(guó)唐代以前的文化非常感興趣，特別是春秋、戰(zhàn)國(guó)、秦、漢、三國(guó)、唐這幾個(gè)時(shí)期與朝代。2013年國(guó)際電視總公司在日韓市場(chǎng)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額的歷史性突破，主要是因?yàn)橛小冻h傳奇》等歷史大劇做支撐。在日本，三國(guó)故事從文學(xué)到漫畫，從電腦游戲到紀(jì)錄片，各種形式的表現(xiàn)層出不窮、家喻戶曉。老版《三國(guó)演義》和新版《三國(guó)》這兩部劇在日本市場(chǎng)銷售都很好，甚至動(dòng)畫片《三國(guó)演義》都能賣進(jìn)日本這個(gè)動(dòng)漫大國(guó)的市場(chǎng)。《楚漢傳奇》是中國(guó)電視劇首次進(jìn)入韓國(guó)三大臺(tái)之一的KBS電視臺(tái)，雖然引進(jìn)劇只能在深夜時(shí)間播出，但反響很好，有很多觀眾在網(wǎng)上跟帖，KBS電視臺(tái)由此考慮今后在深夜時(shí)段播放更多中國(guó)電視劇。

另一方面，日韓民眾對(duì)現(xiàn)代中國(guó)也十分關(guān)注，這意味著旅游、飲食、醫(yī)藥、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文景觀等各類題材的節(jié)目都可能賣進(jìn)日韓市場(chǎng)。“日本的電視臺(tái)中關(guān)于中國(guó)的報(bào)道非常多，只要節(jié)目中有‘中國(guó)'兩個(gè)字，收視率就會(huì)很高。”⑧日本NHK電視臺(tái)曾在網(wǎng)站上專門為《中國(guó)鐵路大紀(jì)行節(jié)目》設(shè)置博客，收到了大量日本觀眾的反饋，不少觀眾都表示通過(guò)這個(gè)節(jié)目了解當(dāng)今的中國(guó)，高興至極。令人遺憾的是，這樣的節(jié)目卻并不是中國(guó)制作的，而是日本NHK電視臺(tái)親赴中國(guó)各地拍攝，以中國(guó)鐵路之旅為線索，記錄沿途風(fēng)景、人物、風(fēng)俗、生活樣式。如果中國(guó)的電視節(jié)目能夠在更加豐富的題材、類型上做到國(guó)際化的精良制作，賣進(jìn)日韓市場(chǎng)是非常有潛力的。

（二）以國(guó)際化制作標(biāo)準(zhǔn)提升節(jié)目質(zhì)量

現(xiàn)代日本、韓國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)，對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量要求很高。日本在電視時(shí)代的早期從美國(guó)學(xué)習(xí)了很多節(jié)目制作的技巧，早在20世紀(jì)60年代后期起就開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)出口電視節(jié)目，甚至包括領(lǐng)先的發(fā)達(dá)國(guó)家。韓國(guó)的電視節(jié)目制作也日漸精良，投資額不斷上升。因此日本和韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)于電視節(jié)目的制作標(biāo)準(zhǔn)也有很高的要求，例如日本代理商要求交付的電視劇有立體聲母帶、有每一集的劇照、購(gòu)買合同要單獨(dú)附音樂(lè)條款、要有音樂(lè)提示單、保證音樂(lè)沒(méi)有版權(quán)問(wèn)題等等。

中國(guó)大量的電視節(jié)目的制作還非常粗糙，很多節(jié)目在制作時(shí)從不考慮海外市場(chǎng)、不使用高清設(shè)備、不做無(wú)字幕的母帶、聲音處理不精細(xì)、隨便配制音樂(lè)……即使是非常看重海外市場(chǎng)的一些大制作，以國(guó)際化的制作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，也有很多不足之處。例如，電視劇《三國(guó)》和《楚漢傳奇》都沒(méi)有使用立體聲制作，在銷往日本市場(chǎng)時(shí)，是由后期制作公司重做了模擬立體聲。

正如中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心總經(jīng)理馬潤(rùn)生所言，“中國(guó)的節(jié)目技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)導(dǎo)演的愛(ài)好和攝影的要求來(lái)定的，靠的是感覺(jué)。但是在國(guó)外是有標(biāo)準(zhǔn)的，如在室內(nèi)錄像，50平方米的棚或100平方米的棚，照明應(yīng)該是多少瓦數(shù)，人的面光應(yīng)該怎么給，高光怎么給，耳光怎么給，都是有要求的。我們是憑著自己的感覺(jué)，而感覺(jué)是可變的，因此我們一定要按照國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)去完成制作，我想那時(shí)候中國(guó)的節(jié)目才能走向世界。”⑨

（三）增加合拍節(jié)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

中國(guó)與日、韓合拍的電視節(jié)目已有很多，合拍有利于整合雙方資源、發(fā)揮協(xié)作優(yōu)勢(shì)，節(jié)目可能會(huì)被合拍國(guó)的觀眾同時(shí)接受。但是合拍需要有雙方的精心策劃，從題材、類型到創(chuàng)作元素的使用，找到能夠被跨國(guó)觀眾接受的興趣點(diǎn)。

2010年年初，中日合拍電視劇《蒼穹之昴》歷史性地成為日本NHK衛(wèi)星高清頻道的開(kāi)年大戲，收視率遠(yuǎn)超同期NHK其他電視劇，創(chuàng)下日本15年來(lái)收視奇跡，成為轟動(dòng)日本業(yè)界的一個(gè)文化事件。《蒼穹之昴》的成功與其精心的選材策劃和認(rèn)真精良的制作密不可分。《蒼穹之昴》是根據(jù)日本作家淺田次郎的同名小說(shuō)改編而成，該書在日本近十年來(lái)銷量最大的圖書排行榜中一直雄踞榜首。但是由于原著的魔幻色彩和意識(shí)流意味很濃的時(shí)空轉(zhuǎn)換，《蒼穹之昴》一直被認(rèn)為是“不可能被改編之作”。該劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大膽啟用日本演員田中裕子飾演慈禧，并對(duì)原著做了適合影視觀賞的故事改編。在第一屆亞洲彩虹獎(jiǎng)中獲得“最佳導(dǎo)演”“最佳女演員”“最佳古裝劇”“最佳編劇”四項(xiàng)提名。在第五屆首爾國(guó)際電視節(jié)中獲得“最佳電視劇”“最佳導(dǎo)演”“最佳女演員”三項(xiàng)提名。

并非所有的合拍節(jié)目都能獲得這樣的效果，在眾多的中日合拍、中韓合拍節(jié)目中，有許多都沒(méi)能登陸日、韓電視臺(tái)，合拍反而成為對(duì)方國(guó)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的渠道。自2010年以來(lái)，中韓合拍電視劇數(shù)量日增，然而韓國(guó)對(duì)韓國(guó)明星在中國(guó)演出的電視劇幾乎都不買賬，中韓合拍電視劇《情定愛(ài)琴海》在韓國(guó)電視臺(tái)播出9集便停播，后來(lái)轉(zhuǎn)移到新開(kāi)的Cable頻道Asia TV電視臺(tái)播出。要想增加合拍節(jié)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還需要從政治文化環(huán)境、商業(yè)談判技巧以及營(yíng)銷策略等各個(gè)方面思考如何突破創(chuàng)新。

注釋：

① 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m＝hgnd。

② 丘進(jìn)主編：《華僑華人研究報(bào)告（2013）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版。

③ 陳璐、毛莉、周依奇、宋佳烜：《國(guó)產(chǎn)電視劇海外收視大調(diào)查》，文化中國(guó)－中國(guó)網(wǎng)culture.china.com.cn2010－03－18。

④ 上海外宣辦：《上海廣播電視臺(tái)優(yōu)秀劇目在海外熱播》，國(guó)務(wù)院新聞辦公室門戶網(wǎng)站www.scio.gov.cn，2012－10－29。

⑤ 李懷亮主編：《國(guó)際文化市場(chǎng)報(bào)告》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2014年版。

⑥ [日]原由美子：《電視節(jié)目中的文化交流——日本的電視節(jié)目進(jìn)出口及日本電視中的中韓節(jié)目》，2005東北亞傳播學(xué)國(guó)際研討會(huì)——東北亞的文化交流論文或提要集。

⑦ 周云倩：《境外電視節(jié)目的進(jìn)口需求分析》，《新聞愛(ài)好者》，2008年第9期。

⑧ 李強(qiáng)、專訪：《〈蒼穹之昴〉制片人李珍，與日本電視人聊政治〉，《世界博覽》，2012年第19期。

⑨ 李建、馬潤(rùn)生、程春麗、丁俊杰、陳曉夏：《中國(guó)文化傳播與影視劇的海外營(yíng)銷》，《電視研究》，2009年第1期。

（作者薛華系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；張琳系中國(guó)廣播影視節(jié)目交易中心海外營(yíng)銷總監(jiān)）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“中國(guó)電視劇海外市場(chǎng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GDYB201206）的研究成果。