世界一流媒體的國際化戰略及對央視海外傳播的啟示

■ 徐琴媛 周超婕

世界一流媒體的國際化戰略及對央視海外傳播的啟示

■ 徐琴媛 周超婕

一

1958年5月1日，中國的第一家電視臺北京電視臺（即中央電視臺前身）正式開始播出節目。第二年的4月21日，該臺把新聞片《第二屆全國人大一次會議專題報道》寄給蘇聯和東歐國家，這被認為是中國電視對外傳播的開始。之后的半個多世紀，央視積極發展自己的海外傳播，構建屬于央視的全球傳播版圖，包括設立駐外分站、分派駐外記者、頻道境外落地、引進海外媒體的知名節目、推廣自身品牌節目海外播出、與國際媒體多維度合作、創辦海外觀眾俱樂部加強觀眾聯系，落地屬于自己的海外分臺等等。

2012年對于央視海外傳播來說是至關重要的一年，這一年除了繼續加強和國際知名媒體的合作之外，央視終于在非洲和北美建立了屬于自己的海外分臺，正式拉開新一輪全球傳播的序幕，引起了世界范圍內的廣泛關注。

央視的海外傳播蓬勃發展，其它世界一流媒體的全球戰略更是如火如荼。在麥克盧漢提出“地球村”概念后，傳媒業的時代先行者們就開始紛紛發力積極搶占國際市場。以著名的英國廣播公司（BBC）為例，上世紀90年代，英國政府發表The Future of the BBC（《BBC的未來》）一文，鼓勵BBC在全球擴張，大力發展國際電視業，扮演更為積極的角色，確立英國在“世界媒介發展中的領先定位”。2006年，英國《皇家憲章》（Royal Charter）為BBC設定下包括“將英國傳給世界，將世界帶給英國”（bringing the UK to the world and the world to the UK）在內的六大公共使命。①近年來，盡管BBC的總體預算遭到縮減，但它在海外的新聞資源規模并未遭到削減，相反在一些地區還有所增加。不僅是BBC，其它老牌媒體或是新興媒體也都非常重視自己的海外發展，積極拓展屬于自己的媒體版圖。

二

世界一流媒體的國際化道路大致呈以下幾大戰略：

1.尋求重大新聞共享

這里的新聞共享是因為地域優勢或者其它一些限制條件，無法保證所有媒體都能得到第一手的現場資料，或者一些媒體錯過了時機。在這樣的情況下簽有合作協議的媒體可以互換新聞，共享信息資源。還有一種情況，就是針對某一個連貫性的長時間的事件幾家媒體輪流采編。比如美國白宮新聞方面，時間跨度很長，信息量冗雜，數家媒體可以輪流值崗，共享資源，減少獲取信息的成本。

新聞共享的話題并不陌生，在傳媒帝國美國，新聞人為了追求共享也進行了多年的努力。在CNN創辦的年代，新聞共享其實已成為美國新聞業內的默契，但CNN依然付出了極大的努力，甚至不惜將電視網和美國白宮告上法院，才換來這項權利。當CNN開始進軍國際市場時，同樣不遺余力地追求著新聞共享權。1980年11月21日，拉斯維加斯的米高梅大飯店失火，全世界的電視臺都要求CNN提供相關報道，CNN將獨家拍攝到的畫面和一些報道分享給合作的電視臺。其中，日本國家電視網NHK直接轉播了CNN的現場報道，畫面中還帶著CNN的標志。CNN之父里斯·舍恩菲爾德稱它為一次完美的國際新聞報道。

目前，不少世界一流媒體都面臨著資金投入減少的問題，如何進一步追求新聞的共享，用最少的成本獲得最多的新聞將是它們在未來繼續追求和努力的目標。

2.擴大節目發行渠道，利用知識產權創立多種盈利模式

對于不少世界一流媒體來說，它們都擁有著屬于自己的王牌節目。在全球戰略中，這些媒體通過擴大自身王牌節目的發行渠道，使節目在境外播出，不僅可以獲取境外受眾的好評，又能通過知識產權獲得不少的收益。例如，BBC在英國政府的鼓勵下積極調整自身的國際發展戰略，成立了BBC環球公司（BBC Worldwide），以期更好地樹立英國國家形象，呈現出英國社會的開放性、多元性和包容性。BBC海外競爭力的核心在于其優良的節目制作和成熟的版權模式。環球公司十分重視電視節目形式的創新，源源不斷地向海外市場輸出原創節目。眾所周知的BBC紀錄片就曾多次和央視簽訂合作協議，將整檔節目打包在中國播出。此外，環球公司還通過向電視播出機構出售節目形式的版權，由購買節目版權的機構制作自有版本的節目內容。被譽為世界上最成功的真人秀節目、曾載入吉尼斯世界紀錄的《舞動奇跡》，被世界上超過40個國家購買了版權播出，其中包括中國、印度和日本。②

3.大力發展新媒體技術

毋庸置疑，21世紀已成為新媒體的時代。一些傳媒大鱷自然不會放棄對新傳媒技術的追求。新的傳播技術也成為助推它們的燃料。以赫赫有名的CNN為例，自1995年上線成為美國境內首家創辦網站的有線電視臺后，已經擁有超過7000萬的獨立訪問用戶，是美國最受歡迎的新聞網站。③據AC尼爾森公司數據顯示，2012年2月有1480萬用戶通過移動手機收看CNN新聞。此外，CNN還擁有自己的新媒體平臺——iReport，在這個平臺上，任何人都可以成為新聞的發現者、編輯者、傳播者，任何人都可以記錄新聞、分享新聞。他們所創造的新聞可以是傳統文字新聞、圖片新聞、視頻新聞，或是當下時興的多媒體新聞。

進入21世紀后，國際政治力量整合調整，經濟形勢起伏跌宕，信息通訊技術發展迅猛。西方媒體得益于通信技術的發展，互聯網和通訊技術把基于不同地域、不同語種和不同受眾群的傳播網絡勾連起來，形成大型國際傳播網絡集群。美聯社、路透社、法新社等傳統強勢媒體依托歷史優勢，通過合作、交換、并購等方式整合大量區域性傳播資源，分別成為各自傳播網絡集群的核心。④

三

西方媒體海外傳播格局漸漸形成，這對我國的海外傳播戰略來說是一個挑戰。

2009年，時任中共中央政治局委員、中宣部部長的劉云山在當年的《求是》雜志上撰文說：“新聞輿論的競爭，說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋環球的國際一流媒體。”但從目前世界傳播格局來看，不但中國人的國際形象基本上是由CNN、美聯社和《紐約時報》等少數西方媒體所塑型的，而且即使是我們自己的國際觀，在很大程度上也是由上述媒體所塑型的。⑤因此以央視為首的中國媒體在這樣的時代大背景之下應積極調整自己的海外傳播策略，發出自己的強音，用中國特色的新聞影響世界。借鑒世界知名媒體的國際化傳播策略。筆者認為央視未來的對外傳播，需要在以下幾個方面進一步加強：

1.加強和知名媒體的新聞共享

雖然作為黨的喉舌的央視并不會真正面臨財政方面的壓力，但如何能將效益最大化是作為媒體企業的央視應該思考的問題。隨著央視走出去步伐的加快，央視在海外設立了越來越多的記者站，派駐了相當數量的駐外記者，駐外記者發回了很多有價值的海外新聞，這對于央視的發展來說顯得很重要，但同時這些海外新聞的成本自然也很高。毫無疑問，如果能和國際知名媒體簽訂共享新聞的協議，尋求新聞資源的共享，自然可以替央視節省相當一大筆支出。

2.提高業務實力，強化媒體角色

央視分臺在非洲和美洲的落地對于央視來說是很重大的舉措。但是CNN的特約評論員朱穎在專欄中指出，央視并沒有像它所期望的一樣迅速成為焦點并獲得認可。大多數美國人并沒有聽說過央視，即便少數知道的也將它等同于共產黨的喉舌。中國國內對于敏感問題報道的限制，導致當西方媒體報道重大新聞時，中國媒體常陷入被動。特別是報道中國政治問題時，北美臺依然謹守政治立場，極其謹慎選擇報道內容。當外國記者紛紛抱怨報道中國越來越難的時候，中國卻在放棄幫助世界了解中國的大好機會。如果不去報道那些美國主流媒體都在關注的中國重大新聞，央視如何在國際上樹立自己的公信力？央視也許希望有朝一日能成為和BBC、CNN一樣享譽全球的國際媒體，但要實現這樣的雄心，勢必需要改革現有新聞審查制度，只有這樣才能在國際媒體競爭中收獲一席之地。⑥

3.重視節目形式創新，繼續輸出原創節目

2012年4月，BBC環球公司和中央9套簽署兩個共同制作協議，拍攝新的科普系列《地球時代》（Generation Earth）和《生命的奇跡》（Wonders of Life）。Rapid TV News將這次合作稱為“標志著CCTV-9和BBC環球的第一次節目制作上的合作。”這次新制作首次匯集了中央電視臺和BBC的獲獎科普系列。BBC主管科學和自然歷史內容的特約編輯Kim Shillinglaw說：“有了像CCTV-9這樣的國際合作伙伴的支持，我們的創意人才有更大的自由度來進一步推動優秀節目的制作，我們看到已完成系列的成果后很興奮，它們是大規模的，雄心勃勃且有信息量翔實的作品。”可見，具有良好形式的原創節目在哪里都會廣受歡迎。例如享有盛譽的《舌尖上的中國》在海外熱播，大大提升了央視在海外的口碑。但是這樣的優秀節目還是太少，央視還應該往海外輸出更多的、具有普適價值的、形式新穎的原創節目。

4.大力發展新媒體技術

新媒體時代，人人都在抓緊一切機會利用新技術為“我”服務。盡管央視在新媒體方面已經做出了不少努力，但是和資深的老牌一流媒體相比，新媒體技術發展方面差距仍然很大。新媒體的吸引力不僅僅在于媒體本身多維度多元化在時間空間上的綜合潛力，更在于傳者受者角色定義的模糊，在于受眾不再是被動接受信息的那一方。如何能吸引更多的海外受眾主動分享信息源，甚至主動編輯最新的新聞，應該是央視在海外發展過程中亟需重視的問題。

約瑟夫·奈曾說，“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規范而建立有利于自己的準則與制度的能力，都是它重要的軟力量來源。”在當今這個信息時代，國家軟力量顯得越發重要，央視需要在未來的海外傳播道路上意識到國際傳播的巨大驅動力正是不同國家之間的文化差異，從而在海外傳播中更好地進行原生態、接地氣的報道，體現當代中國人的文化價值觀。

注釋：

① Royal Charter注：由英國皇室于2006年3月簽發的文書，文書中規定了BBC的六大公共目標，并取消其歷時78年的董事會制度。

②③ 任永雷：《中外媒體境外落地特點比較及對策研究》，《對外傳播》，2012年第5期。

④ 文建：《西方媒體海外傳播網絡建設新趨勢》，《光明日報》，2012年1月11日。

⑤ 喻國明：《是什么妨礙了中國的聲音在世界的傳播？——關于對外傳播的一點斷想》，《對外大傳播》，2004年第5期。

⑥ 朱穎：Why China struggles to find soft power voice？.CNN，2013-2-6，http://globalpublicsquare.blogs.cnn.com/2013/02/06/why-china -struggles-to-find-soft-power-voice/？iref＝allsearch。

（作者徐琴媛系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院教授；周超婕系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院2012級碩士研究生）

【責任編輯：李 立】