社會化網絡中的客戶關系研究*

■ 肖 芃

社會化網絡中的客戶關系研究*

■ 肖 芃

在“以人為本”的社會化網絡時代，企業與客戶的關系變得更加密切。如何在社會化網絡的茫茫人海中識別、留住最具潛質的客戶，挖掘其關系價值，如何控制社會化網絡爆炸式傳播力可能帶來的公關風險并利用這種傳播提升企業軟實力等問題都需要對傳統CRM（客戶關系管理）重新進行系統性思考。本文立足于此，從傳播學、營銷學、管理學等多元視角，來探究當今日漸崛起的Social CRM（社會化客戶關系管理）。

一、從CRM到Social CRM

在經濟全球化和全球信息化的浪潮中，現代企業管理已經突破企業的界限。客戶作為企業的“衣食父母”和“利益相關者”，自然也成為了企業管理不可忽視的部分。按照著名營銷學家Philip Kotler的觀點，早在上個世紀90年代客戶關系管理就已經應運而生，以產品為中心的傳統商業模式正在向以客戶為中心的現代商業模式過渡。

不過這么多年來，對于CRM（即客戶關系管理，Customer Relationship Management的縮寫）的定義卻一直眾說紛紜。關系營銷學專家Adrian Payne總結歸納了學界、業界的眾多觀點，指出：CRM是一種戰略觀點（approach），它通過與關鍵顧客和顧客群的良好關系來增強為股東的價值創造、整合關系管理與信息技術的潛力、創造與顧客和其他利益相關者有利可圖的長期關系。①它既包括了以客戶為中心的戰略管理思想、各種信息、網絡技術、應用軟件系統等技術工具，還包括了一系列個性化的營銷策略，這三者共同構建起了新市場環境中的CRM理念。

如此看來，以CRM理念為核心的企業經營目標就變得很簡單：獲得更多的客戶、保留住客戶，使客戶得到成長。不過傳統CRM的基礎是公司收集的消費者信息，這些信息會被放入CRM系統中進行分析，通過銷售、市場推廣以及產品服務等措施，獲得更多的潛在目標消費者。企業仍然以自己的“品牌”為核心來求得競爭優勢，CRM的執行者、渠道、時間還是由企業來規定，其方式也傾向于向外傳遞信息。

社會化網絡為實現這一轉型提供了重要平臺和難得的機遇。企業開始創造一種“雙通道品牌”（two-way brand），它建立在企業與客戶的持續對話基礎上，通過客戶信息和互動來求得繁榮發展。這使得CRM不得不進化到了一個真正以客戶為核心的層次：Social CRM。

Social CRM（即社會化客戶關系管理，簡稱SCRM）是社會化媒體營銷與企業2.0的交集。其理念在于為客戶創造一種互制共贏的商業關系。它的存在需要社會化網絡的技術、商業法規以及工作流程的支持。與傳統CRM不同的是，它的核心是人和話題。

一方面，由企業主導的傳統CRM是相對靜止的。在這個系統中，消費者是一個籠統的整體，如果沒有嚴重的投訴事件，可能除了電腦系統以外，沒有誰會知道單個消費者叫什么名字。與此不同，SCRM更看重活躍于社會化網絡中的每一個潛在客戶，以及他們的社會化網絡結構。它可以使企業與消費者之間產生更多互動，從中獲取消費者的反饋信息、褒貶意見、新創意，之后再通過銷售、市場推廣以及產品服務等措施來吸引更多的目標消費群，并用公關活動來進一步推廣。

另一方面，傳統CRM的主要方式是向外傳遞信息，而SCRM的方式則更偏向于內向聚集信息，它往往是通過某一個“話題”把潛在消費者聚集在一個平臺上，然后就著這個話題跟消費者進行交流和互動，或者以此吸引更多的潛在消費者聚集到這個平臺上來。在這個過程中，企業甚至有可能使消費者成為公司的擁護者，雙方之間建立起合作關系來解決商業問題。

不過，如果認為開通幾個企業社會化網絡渠道，在這些渠道里跟用戶聊聊天，發起一些互動活動就算是新媒體時代客戶關系管理，那么就太小看這場由社會化網絡掀起的CRM革命了。首先，社會化網絡讓連接無處不在，同時也讓關系變得泛濫無序；其次，客戶關系越來越重要，也讓越來越多企業不擇手段地接近和利用客戶；最后，信息化社會，人們每天被信息洪流包圍，注意力和信任都成為了最寶貴和稀缺的資源。綜上所述，成功的SCRM絕不是一種簡單的傳播工具改變，而是一種深層次的商業思維和模式的變革，是在對客戶的識別、保留、發展的整個生命周期中，客戶關系價值的最大程度評判和開發。

二、社會化網絡中相互依存的關系管理

社會化網絡時代的降臨，讓越來越多的企業意識到：相對于要集中精力做好每一次銷售而言，企業更重要的任務是要建立起一個穩定的客戶基礎。③無論在哪個行業，企業和客戶之間的關系越親密、越持久，它從客戶身上賺的錢就越多。這一點從蘋果公司上顯露無疑，可以說，蘋果如今的成就一半是來自它的創始人喬布斯，而另一半則來自于它的忠實客戶“果粉”們。為了建立起這個“穩定的客戶基礎”，很多企業都著力于打造一種與客戶“相互依存的關系”，在重視客戶價值的基礎上，與客戶保持高互動，并且實現雙贏。

B.約瑟夫·派恩二世認為，要建立相互依存的關系就是企業要給客戶提供一種機會，讓他教會公司需要的是什么，公司要記住它，將它提供給客戶，并且保留該客戶的業務。④如此，企業越多地滿足客戶需求，就比其他競爭對手更了解客戶，客戶必然對這家企業更加忠誠。因為長此下去，“移情別戀”在時間和精力上所要付出的轉換成本（Switching Cost）會越高，而且還有潛在的機會成本損失。相互依存的關系提供了一種全新的競爭領域的基礎，它讓現在所有客戶驅動型的企業都在為獲得客戶，在客戶有生之年保留客戶以及使客戶對企業的價值不斷增長這三個基本目標而努力奮斗。

相較于傳統的CRM更重視自動化和效率，社會化CRM在實現這三個目標的過程中，更強調的是通過客戶數據來識別客戶，通過真實的人性化的互動來吸引和留住客戶，以及大規模定制來不斷開發客戶價值。

其一，信息碎片化、渠道多元化的社會化營銷時代中，獲得客戶已經不再是什么難事。不過越是如此，企業越應該明白，不是所有客戶都是同等重要的。很多時候，值得企業花時間、金錢來獲得和建立“依存型關系”的客戶只是所有客戶中的一小部分。由此，從茫茫網海，以及一個個數據化、符號化的身份背后，挖掘出這一部分客戶，并且找到他們的真實需求，對企業做好社會化CRM，構成了一個巨大的挑戰。

近年來，大數據的崛起為此打開了新的局面。進入信息社會，大量數據構建了互聯網生活的全部，全世界被數據連成了一體，一分鐘內，Twitter上新發的數據數超過10萬、Facebook的瀏覽量超過600萬。大數據之“大”，不僅僅意味著數據之多，還意味著每個數據都能在互聯網上獲得生命、產生智能、散發活力和光彩。例如一家在線影片租賃公司Netflix就通過大數據分析，預測觀眾喜好，成功投資了2013年最熱門的美劇《紙牌屋》等。大量的數據通過彼此間的本質關系連在一起，成為了一種商業資本、一項重要的經濟投入。對于社會化CRM而言，只要企業對這些數據的屬性和關系加以分析、整合、結構化，就能更準確、容易地鎖定和吸引到自己的目標客戶。

其二，在傳統CRM中，及時地對客戶疑問和需求做出反應，并與之對話，對于企業留住客戶至關重要。然而技術的升級已經讓實現這一點不再難辦，尤其是IVR語音系統、自動在線客服等CRM系統的出現，更是讓企業和客戶的互動無時不有、無處不可。然而，在社會化網絡時代，想要得到客戶的忠誠，僅僅靠冷冰冰的系統是不可能完成的。相反，越是在科技主導一切的領域里，人們越是容易被人性化、真實化的東西所感動。因此，社會化CRM留住客戶的關鍵也就在于既實時，又人性化和真實化的互動。客戶一而再、再而三地反復回到企業去購買產品或服務，未必是受到了某種利益的激勵，而僅僅是因為他們自己真的想去。他們感受到了一種有獨特的、有血有肉的關系，這種關系在很大程度上是一種主觀上的感知。它是由信任、依賴性、共享的歷史與價值，相互尊重、關心，分享對方的成功、熱情、社會支持和有效的雙向交流等因素所形成的結果。

其三，社會化網絡為快速凝聚消費者購買力提供了平臺。大規模定制取代傳統訂單式生產成為了互聯網經濟的一支生力軍。其實大規模定制實質上也是客戶驅動的產品設計和制造。不管科學技術發展到什么程度，無論企業采用什么樣先進的設計、制造和管理方法，大規模定制的成功實施高度依賴于企業與客戶之間的交互。B.Joseph Pine二世也認為：大規模定制企業不僅需要生產運作方面的模塊化體系結構，而且需要客戶交互方面的體系結構。社會化CRM的實施可以使企業更好地了解客戶的個性化需求，為企業的生產決策提供依據。同時，通過對客戶資源信息的管理和處理，為企業的客戶提供個性化的服務和支持，并與客戶建立持久的伙伴關系，從而提高了企業的市場占有率。此外，通過CRM系統提供的基于Web的產品協同設計工具，可以使客戶直接參與到企業產品的設計、制造等過程中來，真正實現客戶驅動的大規模定制生產。就如戴爾電腦公司所做過的那樣，它的每一臺計算機都是在客戶付款之后才開始生產的，這樣就極大地減少了投資，通過專注于收集每一個客戶的信息并利用這些信息同客戶進行個性化的交流、生產個性化的產品、提供個性化的服務，企業可以更加精準地預測其需求狀況和生產水平。這時很少有訂單會丟失，因為客戶的大規模定制使得產品都是根據客戶的需求而生產的。而且按照這種方式生產的產品不可能被儲存起來，它一生產出來就會提供給客戶。

不難看出，在當前的社會化CRM中客戶控制著絕對主動權，企業無法用以往的方式來控制管理客戶關系。同時，在社交媒體中的關系不再是簡單的企業與客戶的買賣關系，而是以客戶為中心的、多維度的社交關系。隨著國內微博、微信等社會化媒體的興起，企業逐漸意識到以客戶為中心的社會化網絡策略對獲取潛力客戶、建立和提升客戶忠誠度，以及最大限度地挖掘客戶價值都有很大幫助。可以預見，在不久的將來，會有越來越多的大小企業投身社會化CRM，企業和客戶也都會更加懂得如何從彼此建立的關系中各取所需，實現真正的雙贏。

注釋：

① Adrian Payne、Pennie Frow，A Strategic Framework for Customer Relationship Management，Journal of Marketing.2005，69（10）：167-176.

② ［美］文勒·余納茲、V.庫瑪著：《客戶忠誠度的錯誤管理》，《哈佛商業評論》，2002年第7期。

③ ［美］B.約瑟夫·派恩二世、鄧·皮泊斯、馬沙·容格斯著：《你想永遠保留住你的客戶嗎？》，《哈佛商學院評論》，1995年第3期。

（作者系中南大學文學院博士研究生，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授）

【責任編輯：李 立】

*本文系國家社科基金（藝術學）項目“社會化網絡時代文化產業發展新模式研究”（項目編號：13BH083）的研究成果。