高消費的寒冬

岳家琛

賓客滿座，觥籌交錯——就在一年前，這還是北京各大高檔酒樓常見之景。2012年底，中央作出“八項規定”及“厲行勤儉節約、反對鋪張浪費”的重要部署后，這樣的場景對于高端餐飲業來說已成追憶。

新政剛一實施，高端餐飲就應聲急下。中國烹飪協會提供的數據顯示，2013年2月，一些高端餐飲品牌出現了50%以上的營收下滑，一些酒樓更銳減70%，不僅高端餐飲急轉直下，大眾化餐飲也出現下滑。國家統計局公布的數據顯示，2013年1—2月，中國餐飲業收入4030億元，同比增長8.4%，這是近10年來1—2月份數據第一次出現個位數增幅。北京市2013年1—2月餐飲收入實現141億元，同比下降3%。

“八項規定”出臺一年后，2013年12月下旬，記者走訪了北京市西城區數家粵菜、魯菜、湘菜等大酒樓，發現門庭冷落許多，以往昂貴的菜品難覓蹤跡，而高檔酒樓的價格也逐漸趨向大眾化。

“今年對這些限額以上餐飲企業（年營業額200萬元以上，同時年末從業人員40人以上）來說似乎是個寒冬。在三季度，一些高端餐飲企業營業利潤和凈利潤同比下降都在30%以上。”中國烹飪協會副會長邊疆對記者說。

餐飲業集體入冬

商務部抽樣調查顯示，中央系列規定出臺以來，北京高檔餐飲企業營業額下降約35%，上海下降超過20%。春節前后，包括春節期間，高檔酒店的高檔菜肴銷售額明顯下降，燕窩、鮑魚下降40%左右，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額也下降了45%。

邊疆提供的數據顯示，2013年1—4月，我國限額以上餐飲企業餐飲收入出現了改革開放以來的首次負增長。在中國烹飪協會發布的《2013年三季度餐飲市場分析報告》（以下簡稱《三季度報告》）中，2013年1—9月限額以上餐飲企業收入5842億元，仍處于負增長狀態，下降1.8個百分點。

作為一家上市公司，湘鄂情在2012年實現營業收入137877萬元，同比增長11.66%。進入2013年，一季度虧損6840萬元，上半年虧損2.2億元，前三季虧損3.03億元。

2013年7月16日，湘鄂情發布公告稱，董事會決定，關閉包括北京西南四環店、南新倉店、萬泉河店，以及南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店在內的共8家虧損嚴重又扭虧無望的酒樓門店，以減少虧損。該公司估計，關店帶來的實際損失在8000萬～1.1億元之間。

北京另一家餐飲上市企業全聚德，主營餐飲服務及食品加工銷售等業務，2013年上半年實現凈利潤6158.04萬元，同比下降31.45%；接待賓客329.45萬人次，同比下降8.47%。2013半年報公布的17家主要餐飲子公司中，有10家處于虧損狀態。

整個餐飲行業都陷入窘況之中。

《三季度報告》顯示，今年1—9月全國餐飲收入18178億元，同比增長8.9%，增速比去年同期下降4.3個百分點。目前已公布數據的大部分省市中，只有上海市、海南省等少數省市1—8月餐飲收入增速同比上升，其他大部分省市增速均同比下降，而且很多省市降幅都高于全國4.3個百分點的平均水平。

在國務院發展研究中心行業景氣監測平臺上也可看出，住宿和餐飲業景氣指數在2012年12月份為105.67，到次年3月份陡然下滑到101.76；后在低谷中徘徊，到2013年11月份，只回升到102.56。自2013年1月份后，住宿和餐飲業的景氣指數跌到了全行業五年歷史平均值之下。

2013年9月、11月，政府又出臺《中央和國家機關會議費管理辦法》《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，將節約制度化與長期化，餐飲行業又添了一分“悲觀”情緒。

改走平民路線

不少業內人士認為， 單純靠傍“公家生意”而獲取高利潤的路子，已行不通了。

收入銳減讓高檔酒店清晰感受到政策的威懾力，不得不開始轉型，向大眾餐飲靠攏。

2013年1月24日，北京烹飪協會、北京市餐飲行業協會和北京西餐業協會組織全市餐飲行業開展“拒絕舌尖上的浪費”倡議活動，倡導“光盤行動”。北京十家大型餐飲企業的700多家門店，當日起開始售賣半份菜、小份菜和“熱菜拼盤”，同時向顧客提供打包服務。

湘鄂情收購快餐品牌“味之都”，開拓平民快餐、團餐市場，在北京市場布局提速；全聚德推出88元烤鴨自助餐，變中式正餐“全服務模式”為“半服務模式”；凈雅賣起火鍋和包子，還推出面向大眾的海鮮火鍋連鎖品牌“么豆撈”，在某團購網上，599元就可團購一份6人海鮮火鍋；老牌粵菜海鮮酒樓順峰也在嘗試做小順峰酒樓。

如今，在許多餐廳，不少奢侈菜品無人問津，已悄然從菜單上撤了下來，而留存的高端菜品也調整了價格。

“據我們調研，這些高端菜品價格一般人均消費300元以上，現在基本都調到100～150元之間。”邊疆對記者表示。

邊疆透露，俏江南的服務人群已漸漸鎖定白領、藍領，采取了不少轉型操作。例如俏江南有一款賣得比較好的黃花魚菜品做了一個活動：人均消費超過100元就送一條黃花魚，活動第一天就賣了約5000條。

為招攬年會生意，高端酒樓都降低了價格。

在凈雅大酒店，客服經理告訴記者，若選擇凈雅舉辦年會等活動，100平方米設施齊全的會議室一天7000元，10人桌餐僅需2000元，菜色非常齊全。而就在一年前，兩三人在此消費一般都會超過2000元。

主打高端文化餐飲的乙十六會所也放下了身段。工作人員告訴記者，如果要包一個能容納70人的宴會廳，場地費需付3000元。10人桌餐每套只需2280元，加付10%的服務費。

湘鄂情家庭歡樂餐廳更為優惠。其營業部經理表示，如果舉辦年會并用餐，可以免收會場費，并提供齊全的各種設備；十人桌餐可以自己點菜搭配，也可以采納酒樓的安排。記者注意到，例如1580元系列，就有14個菜，甲魚等“貴”食也囊括在內。endprint

此外，在湘鄂情用餐的顧客在其合作酒店入住，還能優惠。

去機關食堂幫廚

不少酒樓已意識到，以往的營收迅猛增長是由不斷膨脹的“畸形消費”所支撐。收入銳減倒逼餐飲業在產業鏈上“全軍突擊”，轉型升級的步伐提前了。

邊疆告記者，轉型升級遲早會到來，政府的規定只是將這個節點提前，向大眾化餐飲轉型已成為當下餐飲行業的共識。

不少高端酒樓開始關注大眾消費中的特色需求，比如節假日、婚嫁喪娶這些比普通消費高一點的消費需求。

而更多的高端酒樓已經開始關注原材料這個上游領域，以降低成本。

以俏江南“消費贈黃魚”活動為例，這么大的贈菜量必須降低采購成本，于是俏江南去浙江等地尋找較好的漁場，以合作或投資、參股甚至買斷的方式，即可以很便宜的價格拿到黃花魚。

凈雅在其官網上刊文稱，“么豆撈”火鍋業務的食材，是使用凈雅在威海自有的千畝海產養殖基地及黃海、渤海的活海鮮，有效控制了成本。

“這是高端酒樓向餐飲前端產業有效滲透的表現，在保證質量的同時，使得前端采購大宗商品的成本價格下來，這樣也能在轉向大眾餐飲的過程中擁有更多的調價空間。”邊疆表示。

高端酒樓還在不斷外延產業鏈。比如發展訂餐、送餐、技術服務（派遣廚師去會場現場或客戶家里烹飪）的業務板塊。在許多業內人士看來，送餐可以解決店內單位面積的占用，加大單位時間內的菜品供應量。三季度報告顯示，外賣外送業務收入同比增長30%—40%。

此外，高端餐飲業還在嘗試發揮原有的品牌和技術力量。它們原有的品牌資源已經做得相當不錯，形成了自己的品牌產品。這些高端酒樓將產品挖掘出來做成多樣化的餐飲食品，進入超市售賣。

有些則干脆以餐飲門店為載體，為顧客提供食品類的原材料、半成品和最終的商品。如此一來，酒樓就不僅僅是顧客就餐體驗店，也同時成為了食品銷售的渠道店。它們本身就有很好的技術力量及物流能力，這能夠使店堂的單位面積收入增長，等于拓展了業務鏈上的一個新的增長點。

一個潛在的趨勢是，高端酒樓接下來還將收購規模較小的酒樓，提供中低端餐飲服務。它們有自己的技術品牌經營優勢，跟大眾餐飲企業競爭會很有優勢。湘鄂情的“味之都”板塊就是很好的轉型經驗。

團餐也是高端酒樓的轉型方向，即去機關食堂幫廚。過去的“幫廚房”，就是派遣一撥廚師來幫忙做飯，轉型后的真正涵義是現代化進入，統一采購，集中加工，在機關食堂做前期售賣食品工作。在售賣過程中將這部分消費群體的服務做全做好，培養潛在市場。

邊疆對記者透露，湘鄂情就承包了商務部的食堂，現在做得比較好。

“機關食堂上到正常的公務接待，下到員工購買食品回家，承包的酒樓都可以創收。這是現在餐飲企業紛紛進入的一個環節。”邊疆說道。

從表面來看，國內餐飲行業危機縱深與政策加身、原料價格上漲、勞動力成本提高、房租居高不下四座“大山”有關，從深層次來分析，其實還是管理運營現代化思維缺乏所致。

“守株待兔”仍然是中國餐飲行業主流經營之道。隨著人們生活水平的提高，餐飲業的市場供應渠道與社會需求匹配度背道而馳，傳統服務模式弊端非常明顯，已越來越無法適應現代消費者快節奏和多樣化的需求。

“當前餐飲行業普遍存在著缺乏專業化分工的現象，不僅生產率低下、而且單個企業承擔風險過大，各自為戰的餐飲企業承擔著從原料采購到生產加工、從人員招募到職業培訓的一系列業務，小農經濟模式限制了企業的產業升級。遠程點餐、隨時消費、坐等送餐等需求方式尚未得到更大程度的滿足。”邊疆對本刊記者表示。

縱觀國外高端餐飲業，正朝著智能化、數據化的方向挺進。國內高端酒樓長期依賴公款消費，“惰性”十足，創新能力不夠，硬件上或許達到了現代化，軟實力方面與先進健康的酒樓運營模式脫鉤太久，科技型酒樓可謂鳳毛麟角。

年關將至，高端酒樓為公款消費“打掩護”的報道又頻繁見諸報端。邊疆也承認確實存在這些不良現象，但“這不代表主流”。酒樓也很明白，靠這些“歪門邪道”扭轉營收頹勢是不可能的。一業為主，多業并進，深掘群眾，用現代互聯網思維武裝管理，才是酒樓擺脫寒冬困境的“良藥”。

由此看來，“公家生意”的衰落，或許預示著大眾消費精細化的崛起。endprint