市場營銷在創建研究型現代戰區總醫院中的作用與方法

張虎軍，譚映軍， 張楠楠，張 立，呼永河

·衛生管理·

市場營銷在創建研究型現代戰區總醫院中的作用與方法

張虎軍，譚映軍， 張楠楠，張 立，呼永河

軍隊醫院；市場營銷；研究型醫院

國務院于2009年3月17日提出《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，文中指出：“2020年前基本醫療保險制度全面覆蓋城鄉居民”，實現全民享有健康的目標。解放軍總部也適時提出“軍隊醫院要積極參與地方社會醫療制度改革”的要求。醫療是軍隊密切軍民關系的重要手段之一，我軍醫院從組建第一天起，始終把為地方群眾醫治疾病當作自己義不容辭的責任。而新醫改政策的全面落實對軍隊醫院的發展既是機遇也是考驗，面臨著諸多客觀問題：譬如如何借勢新醫改促進軍隊醫院的發展以提高軍隊醫院服務保障水平，如何創建研究型現代戰區總醫院以實現軍隊醫院的轉型。本研究通過探討軍隊醫院目前面臨的形勢以及存在的不足，提出醫療市場營銷在創建研究型現代戰區醫院中發揮的作用。

1 軍隊醫院面臨的形勢及存在的不足

1.1 醫療市場競爭愈加激烈，對外有償服務難度增大[1]隨著國家醫藥衛生系統改革的全面推行、一系列新舉措的實施，在維護患者合法權益、保障人民群眾身心健康方面起到了積極的作用，也促進了衛生系統的自身建設。但是，有些改革措施卻對軍隊醫院的生存和發展產生了較為深刻的影響，譬如，實行醫藥分家、醫療機構分類管理以及城鎮基本醫療保險制度改革等，使今后醫院之間的競爭愈加激烈，軍隊醫院對外有償服務難度已然增大，給軍隊醫院的建設與發展帶來了新的影響。

1.2 醫療費用補償不足，衛生保障任務日益艱巨 目前，國家和地方政府加大了對地方醫療衛生機構的投入力度，并鼓勵社會資本參與醫療衛生發展。但長久以來軍隊醫院上級撥款增幅遠遠低于實際消耗的增幅，而隨著編制體制的調整和醫療模式的轉變，軍隊醫院的保障任務范圍和內容卻在不斷增加。加之部分地方對軍隊醫院在政策方面客觀上存在諸多限制，使得軍隊醫院如何應對投入增幅有限的現實問題更加緊迫。

1.3 軍隊醫院體制編制調整，市場競爭力下降 從2008年之后，地方醫院通過區域聯合、強-強聯合、集團化運作的模式，把醫療市場的“蛋糕”日益做大，譬如四川省人民醫院于2009年成立了“松散型醫療集團”，經過數年發展已經擁有100多家協作醫院。與此同時，軍隊醫院經過幾年的軍隊醫院編制體制調整，床位數量大幅度精簡，而且普遍實行較大規模的人員裁減，很大程度上降低了軍隊醫院在醫療市場的競爭力。

1.4 病種診治質量提高，功能定位要求更明確 根據國務院《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》提出的觀點，政府將會對農村及社區醫療衛生服務體系進行不斷完善，以減少慢性病和一般性疾病向大醫院扎堆的現象，將患者逐步分流到初級醫療機構診治。同時將大病和復雜疾病的收治盡量放到大型醫院，從而提高病種的診治質量，更加明確大型綜合性醫院在醫療服務體系中的功能定位，強調高等級醫療機構的診治水準。這一系列的改革會在一定程度上影響到這類醫院的收容，尤其是對一些沒有特色的科室影響較大。

2 醫療市場營銷在創建研究型現代戰區醫院中的作用

面對軍內外復雜的競爭環境，解放軍總醫院率先提出了創建研究型醫院的目標，并在5年內使醫院發生了翻天覆地的變化[2]，之后總后勤部副部長秦銀河又提出了全軍師以上醫院要創建研究型醫院的目標。作為軍區總醫院，如何在這場改革大潮中起到引領作用，如何積極參與軍地市場競爭贏得先機，從而更好地提高衛勤綜合保障能力，是醫院的責任和義務。筆者結合我院實踐，總結出市場營銷在軍區總醫院創建研究型現代戰區醫院中的作用，具體體現在以下幾點：

2.1 保證對外有償服務收入的持續增長，提升衛勤保障能力 軍隊醫院在對當地百姓提供有償服務的過程中，往往需要得到地方政府和醫療機構的多方面支持。而新醫改方案的實施導致病源流向和流量的改變，在一定程度上影響大型綜合醫院的收容，同時也會影響地方政府對部隊醫療衛生機構的認同與支持。因此，軍隊醫院急需結合自身特點建立與地方醫療衛生機構的協作模式。軍地協作模式包括：雙向轉診，與地方醫院建立穩固的交流模式；技術支援，在人員培訓、專家技術支援等方面與地方基層醫院建立全面的幫帶模式；人才培養，特別是要在硬件和軟件上與縣級醫院建立資源信息共享、導師制培養技術骨干、專業人員規范化培訓等相關機制；共建醫療應急保障體系，構筑軍民聯防體系，對重大自然災害和突發性應急醫療事故實現科學軍民聯防。這樣既可以保證軍隊醫院對外有償服務的收益持續增長，同時又可以提高醫院的衛勤保障能力。

2.2 加強市場拓展，提升醫院診治水平 “研究型醫院不僅要“會看病”，而且要“很會看病”；不僅能看常見病、多發病，還能看一般醫院看不了的疑難復雜病”[3]。隨著醫療改革的不斷深入，慢性病和一般性疾病的診治逐漸被分流到初級醫療機構，比如社區衛生服務中心或區縣級醫院，大型綜合性醫院的主要病源則是初級醫療機構無法診治的病患以及患有疑難雜癥的病患，使得大型綜合型醫院的功能定位更加明確。通過市場拓展，可將一般醫院看不了的疑難復雜病逐步引導到軍區總醫院救治，從而推動醫院臨床診療服務水平不斷提高。

2.3 突出優勢學科和先進的診療技術，加速科研成果向臨床轉化 利用科技創新推動臨床醫學技術發展，是研究型醫院區別于其他醫院的重要標志。同時，科技創新向臨床的轉化離不開豐富的病種病例資源作為“土壤”。通過與地方醫療機構協作和市場拓展，把科技創新的成果作為重點推廣，為新技術新業務“篩選”合適的病源，可加速科研成果向臨床的轉化[4]。

3 醫療市場營銷在創建研究型現代戰區總醫院的具體做法

創建研究型現代戰區總醫院需要醫院不斷擴大對外交往，建設一個開放的對外環境。為此，醫院2008年專門成立對外聯絡部(隸屬醫院醫務部直屬管理)作為醫院對外交流的窗口，承擔著醫院醫療市場營銷的重任。創建研究型現代戰區總醫院目標就是建設“六高基地”，即：軍區高危疑難病癥的診治基地、高新醫療技術的研發和應用基地、高復雜戰創傷的救治基地、中高級干部的保健基地、高層次臨床醫學人才的培訓基地、高速快捷的區域性醫學情報信息基地。“六高基地”的每項內容都與對外聯絡工作息息相關。

一是建設軍區高危疑難病癥的診治基地。這項工程需要大量的疑難重癥病例，這需要加強醫院的市場營銷，擴大醫院的影響，吸引更多的疑難重病來院就診。對外聯絡部通過4年多市場營銷，與川內100多家醫院建立了協作關系，每年通過協作醫院轉診疑難危重患者5000多人次。同時通過口碑宣傳，醫院的品牌效應也逐步顯現出來，擴大了病源。4年前醫院的病源主要來自于金牛區、成華區和德陽市，如今病源分布幾乎遍及全川各地市州[5]。

二是建立高新醫療技術的研發和應用基地。這項工程要求加強醫院同國內外科研院所、高新技術企業公司合作，實現成果轉化。我院是國家級臨床藥理基地，為高新技術成果轉化提供了很好的平臺。對外聯絡部牽頭先后與中國科學院納米研究所、四川大學材料科學與工程學院、第四軍醫大學生物醫學工程學院等科研機構建立密切聯系。

三是建設高復雜戰創傷的救治基地。這項工程我院有著良好的基礎，我院既是國家應急救援醫療隊，還是軍隊的野戰醫療所，曾經圓滿完成多項非戰爭軍事衛勤保障任務。但是，如何把衛勤訓練同對外技術幫帶結合，把幫帶與訓練同步進行實現軍民融合式發展，需要對外聯絡的參與，在實現訓練任務的同時，實現醫院的市場營銷。對外聯絡部先后與不同海拔地區的醫院建立密切聯系，為開展高原高寒環境、高濕環境重大課題提供研究平臺和基地，為實現軍地聯合衛勤保障的探索提供支持。

四是建設中高級干部的保健基地。在對外聯絡工作中，我院同省內各地市州各級行政領導干部建立了良好的關系，通過健康管理吸引地方中高級干部來院檢查就醫，為地方干部保健提供優質服務，為建設中高級干部保健基地努力。對外聯絡部先后與四川省衛生廳干部保健處、成都市干保處等部門建立密切聯系，利用醫院地干病房為地方干部提供保健，擴大醫院在省內的影響力。

五是建設高層次臨床醫學人才的培訓基地。培訓人才是醫療市場營銷的重要方法，大型的教學醫院之所以可以長盛不衰就是源于人才培養和輸送。所以作為西南戰區醫學教研的基地，加大人才培訓力度非常重要，這也是擴大我院影響力、輻射力、感召力的重要途徑。對外聯絡部同川內100多家醫院建立協作關系，重要一點就是為協作醫院培訓人才，建立長期的師生關系，為我院源源不斷提供急難危重患者，擴大我院專家在川內的知名度和主導地位。

六是建設高速快捷的區域性醫學情報信息基地。這也需要同省內外、國內外各級醫療機構建立密切聯系，實現區域化醫療協同和醫學信息共享，匯集醫學情報，建設西南地區高速快捷的醫學情報基地。但是應該清醒地看到，軍隊醫院的市場營銷與拓展目前尚處于摸索階段，沒有成熟的模式和方法借鑒，工作中難免會出現這樣那樣的問題，但只要深入貫徹主題主線重大戰略思想，認真遵循全面建設現代化后勤本質要求，圍繞創建研究型現代戰區總醫院展開工作，就一定能夠做好醫院的市場營銷工作，不斷擴大醫院的核心競爭力，實現軍區總醫院的重大轉型轉變。

[1] 黃美良,鄒志康.國家新醫改政策對軍隊醫院的影響和對策探討[J].中國醫院管理,2009,29(12)：17-18.

[2] 秦銀河.創建研究型醫院——“301”醫院管理與實踐[M].北京：人民衛生出版社,2007.

[3] 李書章.研究型醫院發展戰略的創新特征與建設實踐[J].解放軍醫院管理雜志,2011,18(2)：101-103.

[4] 徐昕明,張雨龍,王磊.創建研究型醫院科技創新體系的探討[J].西南國防醫藥,2012,22(2)：198-199.

[5] 張立,張楠楠.突出軍隊特色拓展醫療市場的方法與實踐[J].西南國防醫藥,2011,21(6)：664-665.

四川省科技支撐計劃課題(12ZC2283)

610083 成都，成都軍區總醫院醫務部

呼永河，電話：028-86570206;E-mail：1875009@qq.com

R 197.3

A

1004-0188(2014)01-0093-02

10.3969/j.issn.1004-0188.2014.01.041

2013-01-14)