基于產業融合的旅游業業態創新研究

王 偉

(浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053)

一、旅游產業融合與旅游業態創新

旅游產業融合是旅游產業與其他產業之間或旅游產業內部不同行業之間通過相互滲透、相互交叉而逐步形成新型旅游產品、業務管道或新型旅游業態的動態發展過程。隨著現代旅游業的生產性與服務性功能不斷拓展，旅游業的內部產業結構得以優化，這有效地提升了大旅游產業的整體產業素質，也充實和完善了旅游業的產業體系，并不斷促進大旅游產業自身的轉型和升級。隨著現代服務業發展進程的不斷推進，現代旅游業的內涵和外延也在不斷擴充，現代旅游業愈發緊密地倚賴于產業融合與創新。現代旅游業在這一趨勢的帶動下逐步體現出新型的產業功能，如影視文化旅游基地、大型實景演出旅游基地方興未艾。同時，現代旅游業也產生了許多“跨界融合”發展的案例，如會展旅游、農業觀光旅游、博彩旅游、醫療養身旅游越來越多地受到人們的關注。

旅游產業的轉型升級是產業轉型與升級的有機結合，它的內容與形式既包括旅游產業發展模式與發展形態的改變，也包括產業結構的優化與產業要素的提升。它是一個復雜的系統工程，需要產業規劃、項目建設、產業布局、經營業態、管理體制等要素的全面協調。

二、旅游產業融合的發展模式

旅游產業融合就是以產業優勢互補的方式實現旅游發展的形式創新、手段創新和內容創新，即走出傳統的產業發展模式，突破傳統的產業發展思維，以人們不斷追求的核心訴求為基準打造新型旅游產品，發展新型旅游業態。旅游產業的“跨界融合”可以在不同產業間、不同市場間或不同區域間多方面實現。將一切可以統籌的自然資源和文化資源、有形產品和無形產品、直接要素和間接要素都納入旅游資源范疇，以創新創意的手法開發旅游吸引物和旅游體驗產品。在這里，筆者將根據產業融合的特征及路徑闡述旅游產業融合的三種不同模式(見表1)。

1、滲透模式

旅游產業與一些現代服務業的融合主要是通過技術滲透的形式來實現的。這種融合模式主要是以現代高科技信息技術為紐帶，融合各種動漫技術、高清戶外影像技術、魔幻造景技術手段，打造新型的旅游單體產品、旅游綜合體和游憩綿延區。完成在傳統優勢資源基礎上的技術再造，塑造出全新的旅游概念和旅游意象，以體現綜合性旅游產品廣義的稀缺性和體驗性。比如，以張藝謀導演為主的“鐵三角”團隊在一些著名旅游城市打造出了印象系列的山水實景劇，塑造出具有核心競爭力的復合型旅游產品，成為該地區頗具影響力的旅游品牌，受到大眾的追捧。

表1 旅游產業融合模式及路徑分析

2、嫁接模式

旅游產業與其他傳統的第一產業、第二產業及部分第三產業的融合主要是通過在資源紐帶上催生出新市場需求來實現的。旅游業在發展過程中，與各個環節可以通過彼此的功能補充實現相關產業鏈的擴充和延展?，F代旅游業可以依托以傳統工、農業等生產性產業為典型的上游產業和以文化產業為代表的現代服務業等下游產業，以產業要素能否合理疊加為前提判斷嫁接模式的可行性。對這種融合模式下發展起來的旅游區而言，要實現產業有效融合必須首先測定產業間的可融合程度、遴選關鍵嫁接要素并構建起合理的嫁接融合方式。

3、嵌生模式

旅游產業與部分第三產業的融合主要是通過在產品紐帶和市場紐帶完成產品功能的復合利用得以實現的。在區域經濟發展過程，由政府主導的一些重大項目建成后，其剩余的產品價值可以被大力開發。以功能性產品為紐帶形成新的市場紐帶，在固有功能性產品中有意識地嵌入旅游產業功能，如新加坡樟宜機場裙樓建起了百家商場和多個主題公園，多次被評為世界最佳機場。這種融合模式的產品一般都是由政府的行政力量為主導，并在企業的不斷推介下形成自身旺盛的產業生命力。

以上三種模式的產業融合途徑通過產業價值鏈的延伸和各種產業資源與要素的整合，優化了系統內的產業結構，提升了產業的綜合競爭力，其核心意義是促成“大旅游”產業的不斷創新發展。以產品紐帶、技術紐帶、資源紐帶、市場紐帶串聯起“大旅游”產業發展的新模式，通過自主技術創新、挖掘市場需求、配合“政府推、企業引”措施不斷深化旅游產業融合的內涵及外延，構建富有個性的旅游產品體系，不斷創新旅游業態。

三、旅游產業融合的路徑分析

旅游產業融合發展是指旅游產業內不同行業相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新的產業或產業鏈的動態發展過程。其結果是既滿足了旅游市場的有效需求，也節約了相關介體的投入成本，取得了“1+1＞2”的協同效應。

1、旅游產業融合的主要動因

首先，市場的需求導向是旅游產業融合的客觀動因。市場需求升級是旅游產業融合的根本動因，如今的旅游消費已然成為一種個性化的精神消費，旅游者不再滿足于傳統的“上車睡覺、下車拍照”走馬觀花式的旅游，拋卻傳統的游山玩水而轉而傾向于一種帶有個人情趣的悠閑“深度游”。愿意花費更多的時間去慢慢體會、細細品味旅行過程中的個中滋味。因此旅游者的出行意愿和目的更加明確，出行動機也趨于理性，旅游者有了更多自主選擇旅游產品和方式的空間。正因如此，旅游者越來越多的關注旅游產品本身的復合型、創新性以及多功能性。因此因需求引導而催生的新型市場需要企業主動打破行業壁壘，尋求大旅游產業背景下的“產業融合”嘗試。

其次，政府的行政導向是旅游產業融合的主觀動因。現今，旅游消費是一種多元化的綜合性消費，政府也意識到旅游收入的增加可以從傳統的“門票給養型”向“稅收給養型”轉變。因此政府在區域旅游發展過程中的角色正在慢慢轉變:指令少了，引導多了;限制少了、服務多了;宣傳促銷少了，形象打造多了。政府在旅游產業融合的推進過程中分別扮演者決策規劃者、市場開拓推動者和規范管理的監督者的角色。在這樣的轉變過程中政府起到了良好的引導作用，使得旅游機構和企業有意識的分工協作、引介項目、打造核心產品，共同塑造旅游城市的綜合形象。

再者，信息技術的創新是實現旅游產業融合的重要推手。旅游產業技術創新的步伐不斷加快，而且技術應用的范圍也在逐步擴大，技術融合的程度也在不斷加深。這是由于旅游業在產業融合發展的歷程中充分享受了信息技術進步帶來的利益。技術的創新為旅游產業的融合發展提供了天然的保障，也是旅游產業融合的重要催化劑。

2、旅游產業融合的核心路徑

這是指融合發展戰略的方式或道路，這與旅游活動的特點有關。旅游活動的特點是游客離開其慣常生活地到異地進行消費式體驗，參加除為當地雇主雇傭的就業活動以外的所有活動。

旅游產業融合的主要方式是通過技術融合、資源融合和功能融合等手段來實現的，并通過旅游產品融合和旅游市場融合表現出來。從表1中可以看出，不同模式下的旅游產業融合路徑也不盡相同。滲透模式主要依賴技術融合路徑，因為任何不同行業的相互融合過程往往存在著技術融合的障礙，這樣的障礙存在使得傳統旅游產業業態在走向創新產業模式的過程中，完成了從革命性技術進步到擴散性技術進步，再輻射到融合性技術進步的跨越，是通過產業要素的滲透融合形成旅游業業態創新的一種模式。嫁接模式主要依賴資源融合路徑，旅游產業與第一第二產業間的融合是依靠后者豐富的資源將邊際效用最大化的有效途徑。農業旅游是農業和旅游業相融合的一種新型業態，農業旅游使原本屬于農業范疇的事物和行為成為旅游活動的內容。而推動資源融合的動力驅動往往來源于四個方面，即企業間的競合壓力、市場需求的推動力、產品形式與內容創新的拉力、規制放松的支撐力。嵌生模式主要依賴功能融合路徑，通過將旅游產業功能和效益植入不同文化和建筑載體，以實現某種大概念產品的功能性融合，如體育活動之所以能與旅游業融合，是因為兩者的功能在某一核心的市場訴求方面達到了完美契合，使得兩者產業結合在一起交相輝映、相得益彰。

四、結論

國務院頒布的《加快旅游業發展的意見》中明確提出“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展?！甭糜萎a業依托其自身良好的產業素質很好地與工業、農業、文化產業、醫療產業、體育產業等眾多產業融合發展，并取得了一定成效。

旅游產業融合發展并不是一個簡單的過程。目前我國大多數旅游產品還處于低水平發展階段，期產品的內涵型外延性及功能融合性等方面的拓展還遠遠不夠，旅游與相關產業融合的水平和頻度也有待提升。作為旅游業態創新的重要途徑，旅游產業融合將在未來幾年不斷催生出一批富生命力的新產品和新型綜合體驗區，成為旅游業及相關產業新的生產力和新的增長點。

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