《二十二條永恒不變的營銷法則》及其對我國企業營銷管理的啟示

孫 晟，寧德煌

(昆明理工大學管理與經濟學院，云南 昆明，650093)

《二十二條永恒不變的營銷法則——違者后果自負》是由國際營銷界的兩位大師杰克·特勞特(Jack Trout)和阿爾·里斯(Al Ries)在1993年撰寫的暢銷書籍，本書宗旨:“致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區”［2］。該書一經推出，深受各領域的商業領袖的推崇，被譽為“最怕被競爭對手讀到的奇書”。雖然不同的商業時代造就不同的商界英雄，但兩位大師為我們帶來的是經得起時代考驗的商界“制勝法寶”，雖然本書已經出版了20多年，但書中的精髓仍能給我們中國企業家帶來深刻的啟示。本文將對此書進行歸納總結，得出對我國企業營銷管理的啟示，為我國企業營銷管理提供合理建議，指導我國企業營銷管理中的實踐工作。

1、追求“第一”成就市場領先者

表1 《二十二條永恒不變的營銷法則》核心內容

在《二十二條永恒不變的營銷法則》中，前4條法則的核心是為了突出一個詞——“第一”，阿爾·里斯和杰克·特勞特認為顧客對產品是先入為主的，如果沒有以第一的身份為顧客所認知，那就在新品類中成為顧客心中的第一順位產品。所謂的產品第一順位不是第一個出現在市場上的產品，而是第一個被最廣泛大眾所認知的產品。從前4條法則中我們進一步可以了解到行業領先者之所以在行業中占主導地位，因為它們在消費者心中樹立了其他品牌產品無法替代的概念，如:奔馳的高端和精良工藝，海爾冰箱的高質和節能，小米手機的高性價比，沃爾沃的安全等。如果一個大眾品牌汽車賣到奔馳汽車的價格，在中國市場銷售一定是不樂觀的，所以企業必須重新尋找自己的產品概念，爭取打開一塊新的市場，成為新市場的行業領先者。

中國的牙膏市場是一片由外資品牌占領的紅海市場，高露潔、佳潔士、中華、黑人等外資品牌占領了中國的牙膏市場80%的市場份額，但云南白藥牙膏進入市場后異軍突起，從3000萬到現在16億的銷售額，成為中國牙膏高端市場的領軍者。云南白藥通過藥膏行業中獨樹一幟的“藥妝”概念快速占領藥膏市場。集團看到藥膏行業中高端個人護理領域的市場空白，以20元以上的行業“天價”，成功打開屬于自己的藍海。在牙膏推廣過程中，云南白藥從傳統的牙齒保護轉變為針對牙齦的保護，依靠新的市場縫隙迅打開開市場。

2、產品的代名詞成就企業的成功

《二十二條永恒不變的營銷法則》第5、6、7條講述的就是一定要在消費者心中占有一個字眼，這個字眼是該產品的代名詞，這體現了產品在顧客心中的地位。在潛在顧客心智中該產品的代名詞是獨一無二的，是企業市場營銷中的核心競爭力。也許很多企業認為這個詞會有多復雜，其實這個詞卻是越簡單越好，如手機行業中小米手機的“性價比”，步步高手機“音樂”，三星手機的“娛樂”，蘋果手機的“客戶體驗”等，它們都以本產品的代名詞從競爭激烈的手機行業中取得一席之地。

2011年在國內智能手機市場中蘋果和三星手機成分足鼎立之勢，其他企業很難搶占其所占份額，但雷軍(小米總裁)憑借自己對互聯網的深刻理解，成功地打造出小米品牌。“小米”的成功是因為它通過直銷和期貨，在顧客心中打造出無與倫比的高“性價比”。從此很多企業，特別是國內企業都在學習甚至復制小米的營銷策略，如“大可樂”、“北斗小辣椒”、“THL”等，但它們都沒達到小米在手機用戶心中的地位，因為追求高“性價比”的消費者心中都會優先選擇小米手機。所以當競爭產品已經在消費者心中建立一個代名詞時，你將很難通過定位相同的一個代名詞來取得成功。

3、成熟的市場最終會演變成兩強相爭

《二十二條永恒不變的營銷法則》第8、9、16條法則對行業演變的認知進行了精辟的分析，作者認為當一個行業市場經過企業間的殘酷競爭，最終這個行業將演變成兩強相爭(這里的市場是非政府壟斷的行業和市場)。如涼茶市場中的加多寶和王老吉;液態奶市場的蒙牛和伊利;網絡購物市場中的淘寶和京東;其他企業所占的市場份額都起不了主導作用，這就是兩強相爭法則。我們可以從經濟學角度了解到，當一個市場中由太多的企業參與競爭將會產生巨大的資源浪費。目前國內手機生產商群雄并起，華為、聯想、小米、中興等企業積極與三星、蘋果為代表的國際企業爭奪市場，但不遠的將來，手機市場終會演變為兩強相爭，其他企業品牌將會占有很小的市場份額。因為消費者在剛剛進入市場中，對產品是不熟悉的，但伴隨著消費者不斷對產品的學習和認知加深，他們會在“名牌一定好”的觀念，開始成就行業中的領先者。

當行業中形成兩強相爭的情況，你的企業成為市場第二位時，企業就需要實行針對第一法則。后起之秀會找到老牌產品的弱點，也就是找到與老牌產品相對立的有效特征進行攻擊。在液態奶市場原來伊利是巨頭，利用“政府”營銷，占有很多政策優勢。作為后起之秀，蒙牛利用不同的營銷手段，連續開展了蒙牛的“載人航天”事件營銷、“超級女聲”娛樂營銷、“送奶下鄉”公益營銷、“奧運會”體育營銷等活動是蒙牛有了和伊利一爭高下的市場地位，終成行業兩強。

4、以長遠眼光對企業的營銷策略進行決策

《二十二條永恒不變的營銷法則》第11、17、18、19、20、21條法則為大家闡述企業市場營銷活動的效果會在長期的市場實踐中得到體現，不可預見法則認為企業不可能準確預知未來市場情況，所以企業營銷活動短期的成功并不能說明企業營銷活動真正的正確，短期的成功和失敗并不代表公司未來的成功和失敗。如降價打折銷售策略，短期內可能會增加銷售量，但這會刺激人們不肯再以尋常價錢購置商品。從降價促銷中顧客會認為商品的原價過高，在促銷結束后，顧客往往不再購買原價的商品，對企業而言這是得不償失的。遠期效果法則告訴我們無人可以對將來做出準確無誤的預測。市場營銷計劃也不要試圖做到這一點，但我們能把握住市場趨勢，執行營銷活動［3］。

近日李寧公司為了解決庫存高企問題，與凡客合作在網上進行低價促銷活動，很多商品以低至一折的價格賣出。雖然促銷活動取得了不錯的效果，但過低的價格讓消費者質疑，這樣低的價格，實在有損品牌形象。雖然短期李寧快速的清理了庫存，但長期看卻使李寧的品牌受損。從此誰會愿意以高價購買當季的李寧產品呢?雖然網上銷售不錯，但實體店的出貨量會更快的減少，純屬飲鴆止渴。李寧短視的營銷決策，必將導致其企業長遠利益受損。

5、專注于產品在顧客心中的概念

《二十二條永恒不變的營銷法則》第12——16條法則強調，伴隨著一個市場的成熟，它會分化為多個子市場，多個產品使用一個品牌并不是一個很明智的選擇，不能因為一個產品成功而把產品線拓寬。當企業發展到一定規模，一定會進行市場或產品線的擴展，這時很多企業都會使用單一品牌戰略，認為可以加快消費者對品牌的接受度，但企業忘了市場營銷是觀念之競爭，而并非產品之競爭。海爾是中國白色家電的領先者，但我們會認為海爾的電腦和手機一樣優質嗎?所以我們要根據有所犧牲法則、必須先放棄某些東西。我們要忍耐新產品、新市場、新環境的誘惑［2］。有所舍棄的目的是強化企業產品的概念，以達到產品深入人心的效果。但企業可以根據品種細分法則，在產品的品種細分為兩個以上時，進入細分市場中，建立新品牌新概念。投放新產品時，一定要注意產品概念的獨創性和專有性。

6、資金是企業營銷管理的“血液”

雖然阿爾·里斯和杰克·特勞特把資源支持法則放在《二十二條永恒不變的營銷法則》中的最后一條，即第22條，但是他們并不認為這是最次要的，而是認為“創意來源于足夠的資金支持”［1］。可能很多企業家并不以為然，但其實融資是先于營銷并重于營銷。正如"萬燕"的沒落一樣，"萬燕"在1993年創造了第一臺VCD，它開創了一個新的行業，卻在未來的幾年中被行業激烈的競爭所淘汰。1995年，VCD行業的后起之秀“愛多”的廣告在中央電視臺播出。1997年，使用超過兩億的巨資取得中央電視臺廣告標王。"萬燕"卻由于無法融資到資金進行大規模廣告投放，使其無法保持在市場中的地位，最終在激烈的市場環境中被兼并。

是資金使營銷活動得以運轉，更為成功的營銷者樂于事先投資。他們在前幾年里將大部分收入重新投入市場，并不急著獲取利潤。當企業家尋找到合適的項目，他們最需要先做的事情是融資到足夠的資金，利用足夠的財力資源進行急風暴雨式的推廣，在用戶心中樹立起自己的產品概念和特有的觀念，以此防止出現"萬燕"的悲劇，成為為別人做嫁衣的情況。

［1］Al RIES.JACK TROUT.The 22 Immutable Laws of Marketing—Violate Them at Your Own Risk［M］.Harper，1993.

［2］(美)阿爾·里斯、杰克·特勞特..22條商規［M］.太原:山西人民出版社，2009.

［3］馬紹勇，劉之強.中國式二十二條商規［M］.北京:北京郵電大學出版社有限公司，2009..

［4］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規［M］.北京:經濟科學出版社，1996.

［5］(美)阿爾·里斯，杰克·特勞特.22條商規［M］.上海:上海人民出版社，2003.