論“云消費”時代的零售革命 （下）

賴陽+韓凝春

內容摘要：當前社會正進入的“云消費”時代，信息成本逐漸成為交易成本中比重最大的成本，中小企業在逐漸成熟的云消費環境下獲得了更多的發展機會，從而引致傳統交易模式的根本性變化。本文從信息化時代社會變革研究、交易成本理論研究出發，探討“云消費”時代交易環境的變化、交易模式、消費模式、商業經營思想的變革以及由此帶來的現代零售革命。

關鍵詞：云消費 零售革命 企業 模式創新

（接上期）

（三）交易信息獲得方式及交易成本的變化導致交易模式的根本性變化

“云消費”時代，信息成本逐漸成為交易成本中比重最大的成本。正如麥肯錫在《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》專題研究報告中認為，對于企業而言，“海量數據的運用將成為未來競爭和增長的基礎”。一方面，信息更豐富，互聯網提供了關于消費的全球性的海量信息，既有消費者的信息，又有大量廠商的商品信息，技術、資本、人才等生產要素的信息。據IBM的一項研究，歷史上人類文明所獲得的全部數據中，90%產生于過去兩年，預測到2020年全世界所產生的數據規模將達到目前的44倍。同時，信息獲得更為透明，信息的評價更為透明（如淘寶賣家信用等級評價）；另一方面，信息獲得的方式更趨虛擬化、快捷化。網絡交易中交易雙方從洽談、簽約到定貨、支付等，均可通過互聯網完成，交易過程完全虛擬化；衛星、光纜等先進傳輸手段的運用，則使交易活動突破時間、空間，使交易方式更為便捷化。這種變化也為交易雙方帶來更多的發展機會，更大的發展可能。因此，“云消費”時代自由開放的市場和信息資源平臺能夠為越來越多的交易提供更加低廉的產品或服務，這就進一步解放了企業生產力，促進企業更多依賴社會分工、細分化服務，企業間的交互性進一步增強，商業體系的整體運行也變得越來越有效率，發展速度倍增。商業作為市場經濟運行體系中的重要組成部分，同樣將受益于網絡經濟環境下自由開放的市場和多元共享的信息資源平臺，交易信息獲得方式、交易成本的降低、交易模式的根本性變化等，驅動了現代零售革命。

云消費環境下電商云服務平臺的發展與中小企業的成長機會

（一）云消費環境破解中小企業發展瓶頸

由上所述，在“云消費”時代云消費資源環境下，由于信息的互聯互通，信息獲得通道的多元化，交易信息獲得的難度下降，獲得廣域信息的可能性增加，讓更多企業，尤其是中小企業能夠獲得與大企業同樣的信息獲得機會，讓更多中小企業能夠站在眾多其他企業的資源基礎上獲得更多發展的機會。從而也破解了傳統中小企業囿于信息搜尋負擔及與之相聯系的企業資信問題，在市場運營中始終處于交易弱勢的發展瓶頸。

據有關統計，當前我國獨立運營電子商務企業已超過4萬家。隨著現代信息技術的發展、產業分工的不斷細化，我國已形成了一批第三方、甚至第四方獨立物流、軟件開發、客戶管理、系統維護、客戶數據分析挖掘、信息評價、網絡安全等電商綜合服務企業。從單一的數據存儲到數據挖掘，再到基于數據挖掘之上的客戶關系管理、精準媒體營銷，電商服務產業鏈得以重構并不斷專業化、分工化、小型化，形成基于電商產業的大量微細胞、微環節，產業不斷趨于完善。由此，形成了現代電子商務的新的生態發展環境，我們可稱其為電子商務“云”服務的平臺。在電商云服務平臺中，各種資源（軟件、硬件、管理、服務、信息咨詢、數據檢索等）就像水電等基礎設施一樣，價格便宜而又無處不在，且隨著加盟企業的增加和產業的不斷細分其基礎不斷擴大。從基本的計算、存儲資源到具體的電子商務應用服務，所有電子商務的后臺服務都可以放在云服務平臺的資源池中。任何規模、任何經營基礎的企業都可以根據自己的需求，在云服務平臺中挑揀自己需要的設備、軟件和多種應用服務，而不必自己投入巨額的資源進行購買和研發。既可以享受高質量的服務，又節約了交易成本。同時企業間分工合作領域更寬，選擇面更廣，這為現代企業，特別是中小企業的發展提供了更多的選擇。

（二）電商云服務平臺下企業信譽評價更為直接、透明

消費者的個性化數據分析是商業個性化服務的難點之一，在電商云服務平臺中則可迎刃而解。如一款名為“趣逛”的APP產品，作為一種購物應用，能夠記錄用戶到達某個商場或超市的次數、逛街行動路線、某個區域停留的時間等等，使得每一個用戶成為獨特的個體?；谶@些數據，趣逛可以向正在逛街購物的用戶推薦個性化的產品優惠信息，也可與品牌合作推出折扣力度更大的專屬優惠產品。目前，物美、蘇寧、凱德、佳世客等實體商超都已采用“趣逛”技術。

從電子交易評價系統的發展來看，當前不論是企業，還是消費者個體都有幸可以享受更多更全面的網絡信息服務，其中既有如口碑網、大眾點評網這樣的公共消費評價平臺，也有如微博、微信、易信那樣的個性化信息交流平臺。口碑網立足為消費者提供評論分享、消費指南，為商家發布促銷信息，進行口碑營銷。截至2010年初，其注冊用戶已超過5000萬，并共享淘寶網、中國雅虎等阿里巴巴其他子公司會員，影響3億會員群體，主流消費群為都市白領以及具有較高消費能力的人群。大眾點評網作為獨立的第三方消費點評網站，致力于城市消費體驗的溝通和聚合，其上幾乎所有的信息都來源于大眾，服務于大眾，每個人都可以向大家分享自己的消費心得，同時分享大家集體的消費點評和智慧所得。2013年6月，大眾點評移動客戶端累計獨立用戶數已超過7500萬，電子會員卡發卡量突破1000萬，月綜合瀏覽量（網站及移動設備）超20億。近兩年微信、易信等通訊模式更是創造了中國人城市互聯的新的生活方式，通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，朋友圈不斷放大，消費信息如漣漪般在同類人群中擴散，好的信息、壞的信息都能在短時間內直達人心。2011年1月21日推出的騰訊微信，截至2013年4月，短短2年注冊用戶量已經突破4億，成為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

（三）點對點（P2P）的交易模式endprint

在電子商務發展環境下，電商云服務平臺的發展使中小企業獲得與大企業同等的信息獲得機會，其信譽評價更為直接、透明，從而獲得更好的成長機會，這也勢必將改變電子商務產業發展格局，使原有產業鏈上大企業對大企業、大企業集聚小企業的經營模式變為小企業對其他企業、企業對消費者，甚至生產企業直接對應消費者的模式，我們可稱其為點對點（P2P模式），交易雙方互為買方，傳統交易結構中買方、賣方、合作伙伴、供應鏈上下游企業等概念都面臨新的詮釋。

以國際嬰幼兒奶粉代購為例，傳統的奶粉貿易主渠道是由國內大型奶業集團與進出口商對接經銷。正規進口渠道進口的國外奶粉，由于其流通環節多，為獲取相應利潤而層層加價，同時，需要繳納各種檢測檢疫費、關稅等稅費，致使其入市價格普遍增長1倍甚至更高。近年隨著海外代購的發展，奶粉代購已成為奶粉消費的重要渠道。據業內人士估算，每年嬰幼兒奶粉海外代購量約8萬噸左右，約占總消費量的10%。僅淘寶網上從事奶粉代購的商家就有17600家左右。點對點的交易模式使奶粉代購成為一個產業，也造就了大量中小代理商的事業。

再看小米手機的成功營銷。移動通訊制造業務一直是國際電訊巨頭的壟斷行業。隨著Google向全球免費開放Android智能手機操作系統，使任何移動終端廠商都能免費加入到Android聯盟，打破了大型手機廠商的專業壟斷，中小手機制造商、設計商、供應商快速崛起。小米手機的發展得益于免費開放的Android平臺，又通過網絡營銷將“為發燒友而生”的設計理念轉化為驚人的事實消費。其通過制造消費話題，創造饑餓性消費，手機話題的應用和微博用戶互動，不斷挖掘小米手機賣點，分享圖文并茂的手機評測，牢牢把握消費心理，在短時期內實現了品牌的輸入與推廣，由此創造了國產手機的消費記錄，小米手機1S發布后，首批全部20萬臺在29分36秒內售罄，第二輪20萬臺在9分40秒內售罄，第三輪30萬臺以4分12秒完成搶購，完全創造了網絡銷售的奇跡。

“云消費”引領現代零售革命

（一）體驗化、專屬化、社群化—“云消費”時代社會主流消費模式的基本屬性

“云消費”以消費者為核心。當前隨著社會經濟的快速發展、信息技術的大量普及、智能移動電子終端的廣泛應用，社會主流消費群消費模式表現出三大基本屬性：消費的體驗化、專屬化和社群化。消費的體驗化，強調消費過程的個性滿足，鼓勵嘗試與互動，通過情景化的環境，以氛圍、感受、用戶體驗達成消費意向；消費的專屬化，突出消費的尊崇感、自豪感，商業智能和云數據的發展使個性化定制不再是少數人的特權，每個消費者都能享受獨一無二的商品和服務；消費的社群化，強調消費的社群認同，消費意見與消費結果通過意見領袖或“群”友推薦而通過QQ、微信等網絡平臺擴散式傳播達成消費意向，引領消費潮流。

匯聚全球發燒友的蘋果體驗店就是典型的體驗化消費場所。其再次裝修后的紐約第五大道旗艦店外觀由90塊玻璃改成15塊超大玻璃，每級造價5000美元的玻璃臺階蜿蜒而下，上千平米的開敞銷售空間各類最新產品任人使用，還有“The Genius Bar”（天才吧），“one to one”（私人培訓服務）、青少年活動等特色服務，創造360度全方位體驗的消費空間，同時也讓消費者切身體驗到蘋果公司偏執創新、為人所不為的品牌文化。

全球知名玩具品牌“美國女孩”的銷售具有典型的專屬化特征。它主要針對8歲以上的美國小女孩，每一個女孩都可以選擇眼睛、頭發和膚色與自己一樣的一款，每款女孩都有自己獨特的故事，有自己的秘密和夢想、智慧與渴望。每家玩具專賣店都設有服裝店（主人和娃娃可以選擇一樣的衣服）、咖啡館和專業劇院（定期上演女孩們喜歡的戲劇或時裝秀），在美國女孩的專屬消費空間中，可以提供美發沙龍和個性化造型，提供服裝以及拍照等多種服務（主人和娃娃成為《美國女孩》雜志的封面明星），模擬一切生活場景，還提供娃娃書籍、服飾、家具、洗浴護膚用品等門類齊全的產品。為此，“美國女孩”成為一種消費群體象征，很多美國小女孩都會在生日的時候得到一個美國女孩娃娃，從此進入“美國女孩”的世界。

信息時代，每個人都處于一個又一個、一環套一環的信息輻射圈中，驢友圈、社區鄰里圈、家長圈、同事圈、親友圈、粉絲圈等，每個人都可能被他人影響，每個人又都可能影響他人，隨著QQ、微博、微信等網絡平臺的擴散式傳播，網絡大V、意見領袖、明星、論壇達人，身邊的時尚達人等等都以他們的消費愛好、偏好，自然地帶動消費，引領時尚。據統計，新浪微博中具有重要公眾影響力的意見領袖（擁有300萬以上粉絲）北京地區的有142位，騰訊微博的意見領袖北京地區的有107位，他們的一言一行都是風向標。近年來越來越多的國外商家開始采用真人秀的形式，邀請意見領袖（也是典型消費者）代言產品，把一款鞋、一件衣服的設計到制作、試穿全過程網上直播，讓消費者充滿期待，體驗化參與，使品牌植入人心。用當前流行的術語，網絡大V、意見領袖、明星、論壇達人，乃至身邊的時尚達人，都是創造消費、引領社群化消費的“自媒體”。

（二）“云消費”引領現代商業零售業六大發展趨勢

1. 商業貿易的時間空間障礙全面消失?！霸葡M”時代商業信息傳遞無障礙、物流網絡全聯通，制約消費的一系列障礙將逐漸消失，使消費突破時間、空間的障礙成為可能：商業資源轉移、跨國銷售將突破國境界限，“海外代購”和“網購中國”打破了傳統的貿易格局。今后某個地區的社會消費品零售額與該地區消費力的相關性將讓位于對全國乃至全球消費的“吸納力”。在可預見的未來，一個個地域的消費孤島將被打破，全國消費平臺一體化加快形成，全球消費一體化的進程已經開始。能否占據“云消費”的制高點，決定了未來小到一個城市，大到一個國家在世界消費體系中的生態位。

2.實體商業與網絡商業界限逐漸消失。實體商業與網絡商業的融合不僅僅是實體商業開設網店，而是兩者從供應鏈到服務鏈的深度一體化。網絡商業和實體店鋪的深度融合，使過去的不可能成為可能。只要消費者有什么樣的需求，就有什么樣的發展機會和消費空間。例如，北京百貨連鎖折扣品牌上品折扣已實現線上、線下統一數據庫、統一庫存管理，上品折扣網與上品折扣連鎖系列門店同步銷售商品；又如幾家專銷有機蔬菜的網站—“菜管家”、“一畝田”、“多樂農莊”、“孫橋卉綠農場”等，就占據了上海地區有機蔬菜年市場份額的80%。本文認為今后50平米的小店完全可以提供較家樂福、沃爾瑪大賣場所提供的更便宜的價格和更豐富的商品。endprint

3.產品開發者與銷售者的距離逐步消失。云消費環境下，產品開發者和消費者的距離將消失，實現零通路的新型模式。產品開發者可以直接面對終端消費者，進一步縮短產品進入市場的渠道，渠道障礙瀕于消失，而零售商也會基于對消費者的熟悉，將產業鏈向研發設計延伸，維系存在的價值。另一方面，以縮短生產與零售之間商流環節為核心能力的純平臺零售商將會出現。當前主打自有設計品牌的許多天貓商家都取得了良好的效益，如北京一家由兩姐妹自創、強調“參照本心、無拘無束”品牌理念的網絡服裝品牌“裂帛”，創業僅三年會員人數就超過3萬，近年已開設線下實體店，并醞釀上市。

4.P2P（點對點）交易成為主流。據統計，截至2012年12月，我國正在運營的個人網點數量達1365萬家，而淘寶網現有職業賣家600多萬。依托虛擬網絡平臺，今后個人銷售比例會越來越高，P2P（點對點）交易成為主流零售方式，由此，未來個人貿易、個人購物和傳統貿易、傳統零售的界限將必然會打破。

5.消費挖掘縱深化。消費需求無止境，商業企業以超越消費者所想的創新創造需求、深化需求正成為成功的商業模式。如亞馬遜從網上賣書到開發電子閱讀器，再以電子閱讀器為平臺銷售電子圖書，乃至發展為蠶食傳統出版市場的電子出版商。

6.小微企業快速崛起。云消費環境為中小企業，特別是為小微企業創造了無限的發展機會。今天不起眼的企業可能五年后會成為行業的巨頭，商業零售業從過去大魚吃小魚，快魚吃慢魚，正在進入新魚吃舊魚的時代，誰創新誰就成功，誰因循守舊就可能會被時代淘汰。

（三）“云消費”時代商業經營思想的革命

1.變規范化為個性化。傳統商業經營，以連鎖化、標準化、規范化為努力方向，“云消費”時代，獨特性才是商業企業生存的根本。消費者消費獨到的、個性的商品，選擇獨到的、個性的商店消費?！霸葡M”時代也是張揚消費者個性、銷售者個性的時代，個性化是創造力、創新力的基礎。

2.變經營商品為經營生活方式。傳統商業零售業經營核心是商品，消費者為獲得某種商品或服務進入商店，而在“云消費”時代，消費者走進商店，是為了體驗其所認同或向往的一種生活方式，因此，商業經營不應當以業態、專業、品類劃分，而要圍繞一類消費人群的生活方式整合商品和服務。歐美近年來快速發展的生活方式中心正體現了這種經營思想的變革。

3.突破盈利模式的思維教條。實體商業與虛擬商業有不同的贏利模式，不同零售業態也有不同的贏利模式。這些理論和傳統經營的教條導致很多企業在“云消費”革命中走了彎路。有的虛擬商業，不重視投資與收益分析，一味把規模擴張作為重點，而沒有實現贏利的可能，隨時面臨資金鏈斷裂的風險。有的實體商業，僅僅把現有的經營模式照搬到網絡上，投資不少，卻沒有實質效果。核心問題是沒有突破固有的贏利模式的思維教條，沒有根據“云消費”時代消費的變化，重構贏利模式，實現以消費需求為核心的線上線下一體化的運營創新。

4.變重視供應鏈為規劃需求鏈。優化供應鏈是傳統商業提升贏利能力的法寶，但在“云消費”時代，商業贏利的關鍵是圍繞消費者需求提供商品和服務，所以研究消費者需求規律，發現需求、創造需求，并整合資源服務需求是核心，因此“云消費”時代需求鏈意識應先于供應鏈意識。

5.變向消費者銷售為消費者的俱樂部的一員。云消費以消費者為中心，以滿足消費者的個性化消費為價值核心，因此，商家必須以顧客為中心開發產品，圍繞顧客期待整合資源，與顧客一起創造和分享價值，營造全面體驗。商家一定要把自身定位從商品的消費者調整為消費者俱樂部的一員，樹立我就是消費者的意識。

6.企業封閉運行轉為云整合發展?！霸葡M”時代，商品流通的增值空間被壓縮，封閉化運行難以生存，而自由開放的市場和信息資源平臺能夠為越來越多的交易提供更加低廉的產品或服務，因此企業必須以“云整合”意識為思維起點，跨行業、跨時空、跨業態整合資源、整合信息、整合服務、整合交易……通過“云整合”，在產業資源整合、供應鏈整合、網絡商業構建等方面，發揮專業化分工的優勢，提升運行效率，使發展速度倍增。淘寶網就是云整合的典范，它的發展早已打破了百貨、超市、3C、家電、建材家具、便利店等業態的界限；其旗下主打團購概念的聚劃算，主打拍賣概念的淘寶拍賣會，引導消費活動的一淘網等，不僅打破了零售與批發的界限，更創造了更多的消費機會；隨著2013年10月31日其拿到證監會頒發的基金第三方電子商務平臺經營資質，11月1日淘寶基金理財頻道上線，它甚至已經打破了信息產業與金融產業的界限，使電子商務跨界、無邊界整合成為現實。

7.從大企業化到輕量化。“云消費”時代，龐大的組織架構、繁瑣的運營流程都成為束縛企業發展的枷鎖，商業企業應該拋棄傳統大企業發展思維，充分借助社會分工，集中力量于核心價值，輕量化小團隊作戰。

總之，從近年來電子商務產業的迅猛發展，我們可以清晰地感受到，當前商業零售業處于激烈的變革中，變革不是商業業態此消彼長的關系，而是整個產業面臨全新的整合和洗牌，可能未來五年現有傳統習慣的零售方式均面臨全面的改變，新的零售方式增長速度將帶來十倍百倍的變化。日新月異的“云消費”時代已經開始。信息的交流、資源的獲取、消費的獲得、服務的滿足，不再通過傳統渠道體系，中小商家有更多可能的機會、眾多電子商務服務提供商有更多可能的機會，打破線上線下界限的傳統零售商會有更多的機會，消費者能夠享受更多更好的服務。云消費將創造無限的發展可能，帶來新的消費模式的重組、新的產業體系的重新架構，帶來現代零售業的必然的革命。

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