外國(guó)電子閱讀器大戰(zhàn)三大模式分析

翁心源

（南京師范大學(xué) 文學(xué)院 12級(jí)3班，江蘇 南京 210023）

外國(guó)電子閱讀器大戰(zhàn)三大模式分析

翁心源

（南京師范大學(xué) 文學(xué)院 12級(jí)3班，江蘇 南京 210023）

電子閱讀器決定了網(wǎng)上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。放眼世界各國(guó)，電子閱讀器五花八門，讀者需求與法律規(guī)定等因素影響著電子閱讀器大戰(zhàn)的走向。德國(guó)電子閱讀器大戰(zhàn)是網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的戰(zhàn)爭(zhēng)，日本的則是本土閱讀方式與外來(lái)閱讀方式的戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)的更是電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭(zhēng)。

外國(guó) 電子閱讀器 數(shù)字閱讀

引言：有的戰(zhàn)爭(zhēng)看得見，有的卻看不見。電子閱讀器大戰(zhàn)就是后者，這場(chǎng)大戰(zhàn)會(huì)是一次閱讀的革命。電子閱讀器決定了網(wǎng)上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。因此贏了電子閱讀器大戰(zhàn)，就能夠決定這個(gè)國(guó)家的大部分人民讀什么書，怎么讀書，甚至對(duì)出版產(chǎn)生巨大的影響。本文選取最具有典型性的德日美三國(guó)來(lái)分析電子閱讀器大戰(zhàn)的三大模式，并推測(cè)出在此模式中可能的未來(lái)贏家。

1.德國(guó)電子閱讀器大戰(zhàn)：網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的戰(zhàn)爭(zhēng)

1.1 主要參戰(zhàn)者及未來(lái)贏家預(yù)估

德國(guó)的實(shí)體書店多，圖書種類豐富，德國(guó)人民喜好并習(xí)慣紙質(zhì)圖書閱讀。因此像德國(guó)、英國(guó)這樣的紙質(zhì)書市場(chǎng)繁榮的國(guó)家而言，電子書的出現(xiàn)一開始并未對(duì)其圖書市場(chǎng)產(chǎn)生多大影響。因此，2009年春，最早進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的索尼電子閱讀器，在德國(guó)是經(jīng)歷了一段低迷期的。不過(guò)這讓德國(guó)的人民意識(shí)到了這種新型的閱讀方式。索尼所為實(shí)在是開山之舉。

2010年5月，iPad的造勢(shì)與推廣炒熱德國(guó)電子書市場(chǎng)，雖然iPad并非專門的電子閱讀器，但其在德國(guó)電子書市場(chǎng)中的比重不可小覷。

2011年4月21日，在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店的精心策劃下，屬于其“分店”的德國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店，正式開通了“德國(guó)·ebook·商店”，亞馬遜網(wǎng)上書城正式進(jìn)入德國(guó)（2010年推廣沒成功）。宣稱提供德語(yǔ)電子圖書2.5萬(wàn)種，提供外語(yǔ)電子圖書6.5萬(wàn)種，提供兩種機(jī)型的Kindle3電子閱讀器。［1］Kindle不愧是電子閱讀器巨頭，雖然加入“大戰(zhàn)”時(shí)受到挫折，但是其圖書種類繁多，以及在自助出版方面的鼎力支持等，使其在德國(guó)的電子閱讀器大戰(zhàn)中所向披靡。

然而實(shí)體書店也不會(huì)坐以待斃，他們開始采取多渠道銷售模式。最廣為人知的是德國(guó)領(lǐng)先的連鎖書店塔利亞（Thalia），它在柏林的IFA上推出了自己的電子閱讀器：Oyo。Oyo受到了德國(guó)人民的廣泛歡迎。另外，擁有龐大實(shí)體書店網(wǎng)絡(luò)的威爾托皮盧圖公司，開設(shè)了名為“Aluratek Libre”的電子書商店，銷售的德語(yǔ)電子圖書達(dá)到5萬(wàn)種。大牌圖書批發(fā)公司利布力開設(shè)的“Libri Acer Lumiread”電子圖書平臺(tái)，提供德語(yǔ)電子圖書4.7萬(wàn)種。2011年7月，加拿大Kobo和Libreka聯(lián)手開發(fā)德國(guó)電子書店，提供240萬(wàn)種電子書，其中德語(yǔ)書占8萬(wàn)種。

總的來(lái)說(shuō)，Kindle是現(xiàn)在以及將來(lái)一段時(shí)間里德國(guó)電子閱讀器戰(zhàn)爭(zhēng)的王者。雖然實(shí)體書店要發(fā)展自身的網(wǎng)上書城，推廣自身的電子閱讀器，并吸引到足夠多的讀者，還需要一段時(shí)間，但前景可觀，未來(lái)應(yīng)該不會(huì)Kindle一家獨(dú)大。

1.2 讀者需求分析

書的種類和數(shù)量要足夠多。這要靠網(wǎng)上電子書城的大力建設(shè)。對(duì)于讀者的檢索，Kindle有專門的一套體系，可以使其找到自己心儀的書籍，或在閑逛中找到下單目標(biāo)。其他實(shí)體書店開辟的網(wǎng)上書城則具有自身的讀者群優(yōu)勢(shì)，可以從中分析出推薦圖書與下一輪進(jìn)貨計(jì)劃。

價(jià)格要便宜。現(xiàn)在德國(guó)的電子書價(jià)格過(guò)高，與紙質(zhì)書相比，競(jìng)爭(zhēng)力非常小。德國(guó)讀者都盼望著新政策的到來(lái)。

1.3 存在問(wèn)題分析

電子書太貴。在實(shí)行圖書定價(jià)制的德國(guó)，電子書的售價(jià)必須與紙本書相同，無(wú)論是在哪一個(gè)平臺(tái)上。只有當(dāng)精裝本上市兩年后平裝本問(wèn)世時(shí)，電子書的價(jià)格才會(huì)下調(diào)。［2］這樣的價(jià)格，德國(guó)讀者自然怨聲載道。所幸電子書的價(jià)格問(wèn)題，通過(guò)各個(gè)群體的努力，政府已經(jīng)有動(dòng)搖之勢(shì)，讓我們拭目以待。

電子閱讀器太貴。有個(gè)德國(guó)學(xué)者說(shuō)過(guò)：“從2009年7月至今，電子閱讀器的價(jià)格一直在下降，但仍維持在100至300歐元之間。如果電子書想要成功擁有廣闊受眾，其價(jià)格必須要低于50歐元。”［3］其實(shí)這也是由電子書價(jià)格過(guò)高所導(dǎo)致的，如果電子閱讀器本身貴，電子書又貴，估計(jì)到以后真的就只有教育機(jī)構(gòu)和圖書館會(huì)用到電子書了吧。

2.日本電子閱讀器大戰(zhàn)：本土閱讀方式與外來(lái)閱讀方式的戰(zhàn)爭(zhēng)

2.1 主要參戰(zhàn)者與未來(lái)贏家預(yù)估

日本的電子書市場(chǎng)發(fā)展得很早，這得益于美妙的手機(jī)訂閱。手機(jī)訂閱有兩大優(yōu)勢(shì)：一是因?yàn)殡娮勇嬙诒銛y式設(shè)備寬屏上逐格顯示時(shí)，很容易形成看傳統(tǒng)連環(huán)畫時(shí)的接受情境與審美類同心理，能夠忠實(shí)地再現(xiàn)紙質(zhì)連環(huán)漫畫書頁(yè)形式所表現(xiàn)的“畫面移動(dòng)圖像”形式，與傳統(tǒng)的“連環(huán)畫劇圖像”接受心理相吻合。二是因?yàn)槭褂帽銛y式設(shè)備閱讀，不用到書店登記購(gòu)買，為閱讀者個(gè)人提供了隱私保護(hù)的空間，尤其是對(duì)最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言。日本動(dòng)漫業(yè)發(fā)達(dá)，手機(jī)攜帶方便、瀏覽符合習(xí)慣、維護(hù)個(gè)人隱私，是日本讀者最為常用的電子閱讀設(shè)備。

但是外來(lái)閱讀方式也會(huì)對(duì)本土的形成沖擊。一向高調(diào)的iPad在2010年高調(diào)進(jìn)入日本電子書市場(chǎng)，引發(fā)熱潮，電子閱讀器成為日本出版業(yè)和電子行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。2012年谷歌、亞馬遜又相繼進(jìn)軍并占領(lǐng)圖書市場(chǎng)。Kindle在其日本網(wǎng)店上開設(shè)了Kindle電子書店，能提供的日語(yǔ)電子書種類超過(guò)5萬(wàn)種。這些外來(lái)的電子閱讀器很快引起了日本本土公司的抵抗。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，它們通過(guò)與本土有實(shí)力的公司聯(lián)手，提供更貼近讀者需求的內(nèi)容來(lái)守住自己的陣營(yíng)。

索尼公司創(chuàng)新技術(shù)后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價(jià)上比iPad便宜了一半左右，而且在內(nèi)容提供上，也根據(jù)日本讀者的習(xí)慣和口味，與日本移動(dòng)通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創(chuàng)建了專門的“Reader Store”網(wǎng)上電子書店，初步篩選出2萬(wàn)個(gè)全日語(yǔ)書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團(tuán)同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設(shè)了相應(yīng)的電子書店，為用戶提供3萬(wàn)種圖書、雜志和報(bào)紙的定期接收服務(wù)。［4］另外，日本本土的電子商務(wù)巨頭樂(lè)天公司買下加拿大的電子閱讀器公司Kobo，公司于2012年7月發(fā)布了日語(yǔ)版的Kobo。［5］

總體來(lái)說(shuō)，日本本土的閱讀方式不是那么容易被改變的。Kindle、谷歌等雖覬覦日本電子書市場(chǎng)，但這幾年應(yīng)該只能繼續(xù)埋頭鉆研，努力創(chuàng)新，使得其電子閱讀器能更加符合日本讀者的需求。如果能夠在日本字體顯示、自下而上顯示、彩屏顯示等技術(shù)要點(diǎn)上有所突破，相信未來(lái)會(huì)出現(xiàn)電車?yán)锶毡救耸忠粋€(gè)Kindle看漫畫訂閱的場(chǎng)景。

2.2 讀者需求分析

首先是要保護(hù)隱私。青少年作為手機(jī)訂閱的主要人群，其心理是非常敏感多疑的。手機(jī)訂閱是可以借鑒的，電子閱讀器也是有訂閱功能的，只是對(duì)于能否一如既往地保護(hù)隱私，電子閱讀器需要證明給所有懷疑的人看了才行。這樣才能在與本土閱讀方式的戰(zhàn)爭(zhēng)中得到更多人的支持。

其次是適于顯示圖片。現(xiàn)在的漫畫尺寸往往很大，如果按照電子閱讀器那種“移一次閃一下”且移動(dòng)速度非常慢的性能狀態(tài)，勢(shì)必是不能令讀者滿意的。更何況大多電子閱讀器只能黑白顯示，恰似當(dāng)初的黑白電視機(jī)，雖然有畫面，但不夠生動(dòng)、吸引人。

2.3 存在問(wèn)題分析

最主要的問(wèn)題在于版權(quán)保護(hù)。電子閱讀器的發(fā)展要靠各方面的支持。而在不規(guī)范的電子書市場(chǎng)上，日本一些電子書商往往私自選擇一些紙質(zhì)書進(jìn)行數(shù)字化，為個(gè)人用戶提供電子書訂購(gòu)服務(wù)，一本電子書收費(fèi)從幾十日元到幾百日元不等。這類業(yè)務(wù)大多處于日本版權(quán)法的灰色地帶，因?yàn)樵谌毡荆鶕?jù)版權(quán)法的規(guī)定，如果將個(gè)人的圖書數(shù)字化或復(fù)印圖書用于個(gè)人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個(gè)人客戶訂購(gòu)服務(wù)”，其合法理由是代表個(gè)人轉(zhuǎn)換電子書。但事實(shí)上，這些電子書卻往往通過(guò)“個(gè)人客戶訂購(gòu)”的形式，流向了難以計(jì)量的群體用戶。［6］這樣一來(lái)，電子書用“卑鄙”的手段流通，給圖書市場(chǎng)帶來(lái)了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。而且這樣的訂購(gòu)方式使得定價(jià)難以規(guī)范，帶來(lái)了電子書市場(chǎng)的混亂。

3.美國(guó)電子閱讀器大戰(zhàn)：電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭(zhēng)

通過(guò)Harris Interactive最新發(fā)布的民意調(diào)查結(jié)果可知，2014年一年至少看一本書的美國(guó)人占到84%，而其中的54%看電子書，其中21%的人讀電子書多于紙質(zhì)書。［7］從中可以看出，在美國(guó)，電子書已經(jīng)相當(dāng)普及了。

是的，美國(guó)的電子書市場(chǎng)是非常繁榮的，其中基本就是兩大王者：Kindle和iPad。雖然Nook也曾超越過(guò)Kindle的銷量，雖然其他公司也想搶占市場(chǎng)，比如索尼努力開發(fā)出了Bookman這種性能很高的電子閱讀器，但是美國(guó)的電子書市場(chǎng)還是由Kindle和iPad牢牢握著，幾乎無(wú)可動(dòng)搖。

但是就是這兩大電子閱讀設(shè)備的戰(zhàn)爭(zhēng)是不可避免的。一個(gè)是功能豐富的平板電腦，一個(gè)是書庫(kù)強(qiáng)大的電子閱讀器，哪個(gè)更受美國(guó)讀者青睞呢？

依舊是Harris Interactive的民意調(diào)查，2011年15%的受訪者表示有Kindle這樣的電子閱讀器，而到了2013年人數(shù)微升，比例到了17%。但相比之下有iPad這樣的平板電腦的人一直很多，2013年占到了33%。照這個(gè)趨勢(shì)，估計(jì)以后美國(guó)有能力的人家會(huì)iPad、Kindle各買一樣。對(duì)于美國(guó)人而言，亞馬遜不僅僅是一家網(wǎng)上書城，更加是貫穿生活的一種常態(tài)。情人節(jié)等節(jié)日到亞馬遜上選禮物，直接派送已經(jīng)成了許多美國(guó)人的習(xí)慣。這要?dú)w功于亞馬遜在服務(wù)上的細(xì)致與創(chuàng)新。而這方面蘋果也做得很棒。兩家勢(shì)當(dāng)力敵，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)相爭(zhēng)下去。其實(shí)因?yàn)槎ㄎ徊灰粯樱圆淮嬖谡l(shuí)淘汰誰(shuí)的問(wèn)題，但是像iPad mini與Kindle的爭(zhēng)鋒，個(gè)人認(rèn)為完全是不自量力。就像這個(gè)民意調(diào)查的調(diào)查報(bào)告中所說(shuō)：“Kindle rules the ereader category.”

4.總結(jié)

無(wú)論是德國(guó)的網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是日本的本土閱讀方式與外來(lái)閱讀方式的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是美國(guó)的電子閱讀器與平板電腦的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)都是由于電子閱讀器市場(chǎng)不夠穩(wěn)定。通過(guò)對(duì)比與分析，可以知道Kindle與iPad對(duì)海外的每一次推廣基本都是勝利而歸，它們有很大的資源優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。但是其他的電子閱讀器在創(chuàng)新、書庫(kù)等方向上下功夫，也是可以占據(jù)一席之地的。另一方面，政府的支持、法律的完善都是很重要的因素。歸根結(jié)底，讀者是會(huì)自主選擇更符合自己需求的電子閱讀器的，未來(lái)的事誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。而最重要的因素，我認(rèn)為還是技術(shù)。不創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。比如Kindle用的是E-ink墨水技術(shù)，而BenQ nReader k60電子閱讀器用起了Sipix技術(shù)，翻頁(yè)速度快了一些，而低功耗彩屏電子書閱讀器Mirasol更是走在了時(shí)代的前列。這些創(chuàng)新雖然還有很多要改進(jìn)之處，但都給暫時(shí)的“霸主”們敲響了警鐘：未來(lái)，誰(shuí)掌握技術(shù)誰(shuí)才是老大。

［1］甄西.“德國(guó)·ebook·商店”或開辟德國(guó)電子圖書新紀(jì)元.出版參考，2011，27.

［2］楊科杰.電子書已“大行其道”看電子圖書市場(chǎng)在國(guó)外.光明日?qǐng)?bào).

［3］［德］烏蘇拉·勞滕堡著.鄒莉譯.德國(guó)電子書與電子書閱讀器的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展.出版科學(xué)，2011，1.

［4］楊狀振.［世界出版業(yè)巡禮之十一］日本電子書市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀.對(duì)外傳播，2011，04.

［5］李青.Kobo激活日本電子書市場(chǎng).出版參考，2013，07.

［6］楊狀振.［世界出版業(yè)巡禮之十一］日本電子書市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀.對(duì)外傳播，2011，04.

［7］Larry Shannon-Missal.Power（ed）Readers：Americans Who Read More Electronically Read More，Period.The Harris Poll.37，April 17，2014.