外國電子閱讀器大戰三大模式分析

翁心源

（南京師范大學 文學院 12級3班，江蘇 南京 210023）

外國電子閱讀器大戰三大模式分析

翁心源

（南京師范大學 文學院 12級3班，江蘇 南京 210023）

電子閱讀器決定了網上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。放眼世界各國，電子閱讀器五花八門，讀者需求與法律規定等因素影響著電子閱讀器大戰的走向。德國電子閱讀器大戰是網上書店與實體書店的戰爭，日本的則是本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰爭，美國的更是電子閱讀器與平板電腦的戰爭。

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引言：有的戰爭看得見，有的卻看不見。電子閱讀器大戰就是后者，這場大戰會是一次閱讀的革命。電子閱讀器決定了網上書城的類別，決定了電子書的閱讀方式。因此贏了電子閱讀器大戰，就能夠決定這個國家的大部分人民讀什么書，怎么讀書，甚至對出版產生巨大的影響。本文選取最具有典型性的德日美三國來分析電子閱讀器大戰的三大模式，并推測出在此模式中可能的未來贏家。

1.德國電子閱讀器大戰：網上書店與實體書店的戰爭

1.1 主要參戰者及未來贏家預估

德國的實體書店多，圖書種類豐富，德國人民喜好并習慣紙質圖書閱讀。因此像德國、英國這樣的紙質書市場繁榮的國家而言，電子書的出現一開始并未對其圖書市場產生多大影響。因此，2009年春，最早進入德國市場的索尼電子閱讀器，在德國是經歷了一段低迷期的。不過這讓德國的人民意識到了這種新型的閱讀方式。索尼所為實在是開山之舉。

2010年5月，iPad的造勢與推廣炒熱德國電子書市場，雖然iPad并非專門的電子閱讀器，但其在德國電子書市場中的比重不可小覷。

2011年4月21日，在美國亞馬遜網上書店的精心策劃下，屬于其“分店”的德國亞馬遜網上書店，正式開通了“德國·ebook·商店”，亞馬遜網上書城正式進入德國（2010年推廣沒成功）。宣稱提供德語電子圖書2.5萬種，提供外語電子圖書6.5萬種，提供兩種機型的Kindle3電子閱讀器。［1］Kindle不愧是電子閱讀器巨頭，雖然加入“大戰”時受到挫折，但是其圖書種類繁多，以及在自助出版方面的鼎力支持等，使其在德國的電子閱讀器大戰中所向披靡。

然而實體書店也不會坐以待斃，他們開始采取多渠道銷售模式。最廣為人知的是德國領先的連鎖書店塔利亞（Thalia），它在柏林的IFA上推出了自己的電子閱讀器：Oyo。Oyo受到了德國人民的廣泛歡迎。另外，擁有龐大實體書店網絡的威爾托皮盧圖公司，開設了名為“Aluratek Libre”的電子書商店，銷售的德語電子圖書達到5萬種。大牌圖書批發公司利布力開設的“Libri Acer Lumiread”電子圖書平臺，提供德語電子圖書4.7萬種。2011年7月，加拿大Kobo和Libreka聯手開發德國電子書店，提供240萬種電子書，其中德語書占8萬種。

總的來說，Kindle是現在以及將來一段時間里德國電子閱讀器戰爭的王者。雖然實體書店要發展自身的網上書城，推廣自身的電子閱讀器，并吸引到足夠多的讀者，還需要一段時間，但前景可觀，未來應該不會Kindle一家獨大。

1.2 讀者需求分析

書的種類和數量要足夠多。這要靠網上電子書城的大力建設。對于讀者的檢索，Kindle有專門的一套體系，可以使其找到自己心儀的書籍，或在閑逛中找到下單目標。其他實體書店開辟的網上書城則具有自身的讀者群優勢，可以從中分析出推薦圖書與下一輪進貨計劃。

價格要便宜。現在德國的電子書價格過高，與紙質書相比，競爭力非常小。德國讀者都盼望著新政策的到來。

1.3 存在問題分析

電子書太貴。在實行圖書定價制的德國，電子書的售價必須與紙本書相同，無論是在哪一個平臺上。只有當精裝本上市兩年后平裝本問世時，電子書的價格才會下調。［2］這樣的價格，德國讀者自然怨聲載道。所幸電子書的價格問題，通過各個群體的努力，政府已經有動搖之勢，讓我們拭目以待。

電子閱讀器太貴。有個德國學者說過：“從2009年7月至今，電子閱讀器的價格一直在下降，但仍維持在100至300歐元之間。如果電子書想要成功擁有廣闊受眾，其價格必須要低于50歐元。”［3］其實這也是由電子書價格過高所導致的，如果電子閱讀器本身貴，電子書又貴，估計到以后真的就只有教育機構和圖書館會用到電子書了吧。

2.日本電子閱讀器大戰：本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰爭

2.1 主要參戰者與未來贏家預估

日本的電子書市場發展得很早，這得益于美妙的手機訂閱。手機訂閱有兩大優勢：一是因為電子漫畫在便攜式設備寬屏上逐格顯示時，很容易形成看傳統連環畫時的接受情境與審美類同心理，能夠忠實地再現紙質連環漫畫書頁形式所表現的“畫面移動圖像”形式，與傳統的“連環畫劇圖像”接受心理相吻合。二是因為使用便攜式設備閱讀，不用到書店登記購買，為閱讀者個人提供了隱私保護的空間，尤其是對最為暢銷的BL少女漫畫和TL少年漫畫的讀者群體而言。日本動漫業發達，手機攜帶方便、瀏覽符合習慣、維護個人隱私，是日本讀者最為常用的電子閱讀設備。

但是外來閱讀方式也會對本土的形成沖擊。一向高調的iPad在2010年高調進入日本電子書市場，引發熱潮，電子閱讀器成為日本出版業和電子行業關注的焦點話題。2012年谷歌、亞馬遜又相繼進軍并占領圖書市場。Kindle在其日本網店上開設了Kindle電子書店，能提供的日語電子書種類超過5萬種。這些外來的電子閱讀器很快引起了日本本土公司的抵抗。在這場大戰中，它們通過與本土有實力的公司聯手，提供更貼近讀者需求的內容來守住自己的陣營。

索尼公司創新技術后推出的Reader電子閱讀器，不但在售價上比iPad便宜了一半左右，而且在內容提供上，也根據日本讀者的習慣和口味，與日本移動通訊公司KDDI、大型印刷廠商凸版印刷公司和《朝日新聞》社合作，創建了專門的“Reader Store”網上電子書店，初步篩選出2萬個全日語書目，提供給用戶瀏覽及下載。夏普集團同步推出的Galapagos閱讀器，則與《日經新聞》和《朝日新聞》等媒體展開合作，開設了相應的電子書店，為用戶提供3萬種圖書、雜志和報紙的定期接收服務。［4］另外，日本本土的電子商務巨頭樂天公司買下加拿大的電子閱讀器公司Kobo，公司于2012年7月發布了日語版的Kobo。［5］

總體來說，日本本土的閱讀方式不是那么容易被改變的。Kindle、谷歌等雖覬覦日本電子書市場，但這幾年應該只能繼續埋頭鉆研，努力創新，使得其電子閱讀器能更加符合日本讀者的需求。如果能夠在日本字體顯示、自下而上顯示、彩屏顯示等技術要點上有所突破，相信未來會出現電車里日本人手一個Kindle看漫畫訂閱的場景。

2.2 讀者需求分析

首先是要保護隱私。青少年作為手機訂閱的主要人群，其心理是非常敏感多疑的。手機訂閱是可以借鑒的，電子閱讀器也是有訂閱功能的，只是對于能否一如既往地保護隱私，電子閱讀器需要證明給所有懷疑的人看了才行。這樣才能在與本土閱讀方式的戰爭中得到更多人的支持。

其次是適于顯示圖片。現在的漫畫尺寸往往很大，如果按照電子閱讀器那種“移一次閃一下”且移動速度非常慢的性能狀態，勢必是不能令讀者滿意的。更何況大多電子閱讀器只能黑白顯示，恰似當初的黑白電視機，雖然有畫面，但不夠生動、吸引人。

2.3 存在問題分析

最主要的問題在于版權保護。電子閱讀器的發展要靠各方面的支持。而在不規范的電子書市場上，日本一些電子書商往往私自選擇一些紙質書進行數字化，為個人用戶提供電子書訂購服務，一本電子書收費從幾十日元到幾百日元不等。這類業務大多處于日本版權法的灰色地帶，因為在日本，根據版權法的規定，如果將個人的圖書數字化或復印圖書用于個人目的并不違法。許多公司利用這一法律界定上的模糊性，向用戶提供“個人客戶訂購服務”，其合法理由是代表個人轉換電子書。但事實上，這些電子書卻往往通過“個人客戶訂購”的形式，流向了難以計量的群體用戶。［6］這樣一來，電子書用“卑鄙”的手段流通，給圖書市場帶來了不正當的競爭。而且這樣的訂購方式使得定價難以規范，帶來了電子書市場的混亂。

3.美國電子閱讀器大戰：電子閱讀器與平板電腦的戰爭

通過Harris Interactive最新發布的民意調查結果可知，2014年一年至少看一本書的美國人占到84%，而其中的54%看電子書，其中21%的人讀電子書多于紙質書。［7］從中可以看出，在美國，電子書已經相當普及了。

是的，美國的電子書市場是非常繁榮的，其中基本就是兩大王者：Kindle和iPad。雖然Nook也曾超越過Kindle的銷量，雖然其他公司也想搶占市場，比如索尼努力開發出了Bookman這種性能很高的電子閱讀器，但是美國的電子書市場還是由Kindle和iPad牢牢握著，幾乎無可動搖。

但是就是這兩大電子閱讀設備的戰爭是不可避免的。一個是功能豐富的平板電腦，一個是書庫強大的電子閱讀器，哪個更受美國讀者青睞呢？

依舊是Harris Interactive的民意調查，2011年15%的受訪者表示有Kindle這樣的電子閱讀器，而到了2013年人數微升，比例到了17%。但相比之下有iPad這樣的平板電腦的人一直很多，2013年占到了33%。照這個趨勢，估計以后美國有能力的人家會iPad、Kindle各買一樣。對于美國人而言，亞馬遜不僅僅是一家網上書城，更加是貫穿生活的一種常態。情人節等節日到亞馬遜上選禮物，直接派送已經成了許多美國人的習慣。這要歸功于亞馬遜在服務上的細致與創新。而這方面蘋果也做得很棒。兩家勢當力敵，應該會繼續相爭下去。其實因為定位不一樣，所以不存在誰淘汰誰的問題，但是像iPad mini與Kindle的爭鋒，個人認為完全是不自量力。就像這個民意調查的調查報告中所說：“Kindle rules the ereader category.”

4.總結

無論是德國的網上書店與實體書店的戰爭，還是日本的本土閱讀方式與外來閱讀方式的戰爭，還是美國的電子閱讀器與平板電腦的戰爭，其實都是由于電子閱讀器市場不夠穩定。通過對比與分析，可以知道Kindle與iPad對海外的每一次推廣基本都是勝利而歸，它們有很大的資源優勢和服務優勢。但是其他的電子閱讀器在創新、書庫等方向上下功夫，也是可以占據一席之地的。另一方面，政府的支持、法律的完善都是很重要的因素。歸根結底，讀者是會自主選擇更符合自己需求的電子閱讀器的，未來的事誰都說不準。而最重要的因素，我認為還是技術。不創新就會被淘汰。比如Kindle用的是E-ink墨水技術，而BenQ nReader k60電子閱讀器用起了Sipix技術，翻頁速度快了一些，而低功耗彩屏電子書閱讀器Mirasol更是走在了時代的前列。這些創新雖然還有很多要改進之處，但都給暫時的“霸主”們敲響了警鐘：未來，誰掌握技術誰才是老大。

［1］甄西.“德國·ebook·商店”或開辟德國電子圖書新紀元.出版參考，2011，27.

［2］楊科杰.電子書已“大行其道”看電子圖書市場在國外.光明日報.

［3］［德］烏蘇拉·勞滕堡著.鄒莉譯.德國電子書與電子書閱讀器的現狀及未來發展.出版科學，2011，1.

［4］楊狀振.［世界出版業巡禮之十一］日本電子書市場發展現狀.對外傳播，2011，04.

［5］李青.Kobo激活日本電子書市場.出版參考，2013，07.

［6］楊狀振.［世界出版業巡禮之十一］日本電子書市場發展現狀.對外傳播，2011，04.

［7］Larry Shannon-Missal.Power（ed）Readers：Americans Who Read More Electronically Read More，Period.The Harris Poll.37，April 17，2014.