轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵在破題

初天斌

2013年末，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)成為傳統(tǒng)出版單位關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)家新聞出版廣電總局在重慶召開(kāi)了全國(guó)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，總局領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)概括了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位的階段經(jīng)驗(yàn)。隨后在北京與文資辦聯(lián)合召開(kāi)了中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目入圍軟件供應(yīng)商技術(shù)方案介紹會(huì)，并部署了中央文化企業(yè)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，提出了實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的工作要求。這一系列的舉措，形成了對(duì)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大推動(dòng)力。

2014年，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)將成為大趨勢(shì)，預(yù)示著傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，開(kāi)始從個(gè)體的實(shí)踐和探索進(jìn)入到了整體布局、重點(diǎn)推進(jìn)的新階段。

在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大推動(dòng)力面前，傳統(tǒng)出版社如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵在破題。

如何認(rèn)識(shí)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)？

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)出版社而言，就是要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)態(tài)的變革，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要在圖書(shū)出版、管理、發(fā)布、投送等環(huán)節(jié)在內(nèi)容載體、產(chǎn)品制作、資源整合與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓等方面，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興科技相融合，實(shí)現(xiàn)出版全流程的數(shù)據(jù)化和優(yōu)質(zhì)出版資源的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、碎片化和結(jié)構(gòu)化。這一點(diǎn)將是評(píng)價(jià)傳統(tǒng)出版單位是否實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

這些年來(lái)，人民郵電出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，以建設(shè)編輯出版數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版流程與數(shù)字出版流程一體化、出版管理系統(tǒng)與出版業(yè)務(wù)操作平臺(tái)一體化、編輯出版業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)全流程網(wǎng)絡(luò)化為目標(biāo)，以電子書(shū)業(yè)務(wù)為數(shù)字出版實(shí)踐的重點(diǎn)，建設(shè)專(zhuān)業(yè)出版的社區(qū)模式、教育出版的互動(dòng)模式和大眾出版的平臺(tái)模式，在這三大出版模式中探索數(shù)字出版的發(fā)展途徑，為傳統(tǒng)出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)將會(huì)帶來(lái)那些變化？

一是編輯的作用和工作方法將發(fā)生深刻的變化。

編輯工作將從注重為讀者提供有價(jià)值的圖書(shū)內(nèi)容向?yàn)樽x者提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息服務(wù)并重轉(zhuǎn)變，從注重策劃單一的紙質(zhì)圖書(shū)向同步策劃多媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。編輯工作不再僅僅是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的審定、文字的加工，同時(shí)要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化的編纂，根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的增值和服務(wù)的拓展。如課堂內(nèi)外雜志社開(kāi)發(fā)的電子書(shū)包作為教材的延伸和補(bǔ)充，內(nèi)置有同步學(xué)習(xí)、學(xué)生工具書(shū)、數(shù)字期刊、聽(tīng)霸天下、卡通英語(yǔ)、優(yōu)秀作文、隨身圖書(shū)館、學(xué)科測(cè)評(píng)等精品內(nèi)容，用來(lái)滿(mǎn)足中小學(xué)生的不同需求。

二是出版社圖書(shū)出版工作流程也將發(fā)生很大的變化。

實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版全流程數(shù)字化，是基于出版社內(nèi)部局域網(wǎng)和ERP系統(tǒng)之上建立起來(lái)的。 在數(shù)字化編纂流程中，圖書(shū)編輯、校對(duì)、排版、審讀，以及資源結(jié)構(gòu)化、碎片化、標(biāo)準(zhǔn)化，到進(jìn)入資源庫(kù)，到紙質(zhì)圖書(shū)的出片印刷等環(huán)節(jié)全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。從資源的整合和再開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，也將有利于降低圖書(shū)產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)的成本。海峽出版發(fā)行集團(tuán)的“好孕媽媽”產(chǎn)品線(xiàn)就是資源整合和再開(kāi)發(fā)的成功案例。該產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)形成了包括雜志、網(wǎng)站、個(gè)人主頁(yè)、教學(xué)視頻、iPad電子雜志、微博、微信、主題活動(dòng)等多種表現(xiàn)形式。

三是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道立體化，拓寬了圖書(shū)產(chǎn)品的投送渠道。

這主要基于數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，將會(huì)為讀者提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)。如中國(guó)國(guó)家地理就實(shí)現(xiàn)了從單一紙刊到跨平臺(tái)多媒體介質(zhì)閱讀，包括手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦、智能電視，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的二次增值。

這些年來(lái)數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展迅猛。這次入圍的數(shù)字技術(shù)提供商如清華同方提供的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)和英捷特公司提供的復(fù)合出版物開(kāi)發(fā)與投送應(yīng)用軟件，就初步解決了在圖書(shū)出版資源不離社的前提下，先B2B服務(wù)，以及出版社與銷(xiāo)售渠道對(duì)接的問(wèn)題。這將有利于拓展圖書(shū)出版單位數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，有利于逐漸形成以虛擬網(wǎng)絡(luò)為特點(diǎn)的，與實(shí)體銷(xiāo)售渠道相呼應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。“我的內(nèi)容我作主”、“資源不離社”將成為可行的現(xiàn)實(shí)，出版社將逐漸地掌握數(shù)字出版的主動(dòng)權(quán)和產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

四是讀者的閱讀體驗(yàn)將更加生動(dòng)、內(nèi)容會(huì)更加豐富。

《成都商報(bào)》開(kāi)展的“碼上控”數(shù)字項(xiàng)目也許會(huì)給我們紙質(zhì)媒體出版帶來(lái)一些啟發(fā)。“碼上控”是基于二維碼技術(shù)的紙媒數(shù)字出版業(yè)務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)掃描二維碼讓讀者能夠使用智能移動(dòng)終端超越平面紙媒體的限制，閱讀最新資訊，呈現(xiàn)視頻、音頻以及紙媒版面無(wú)法容納的更多高清大圖等豐富的多媒體信息。為讀者打造了一份多媒體與實(shí)時(shí)信息的立體化紙媒。

當(dāng)前數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)需要破解的難點(diǎn)

難點(diǎn)之一：對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫性、前瞻性認(rèn)識(shí)不足。

數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)有一個(gè)關(guān)鍵詞——倒逼變革，這反映出的是思想認(rèn)識(shí)上對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的緊迫性認(rèn)識(shí)不足，還沒(méi)有從出版發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)審視當(dāng)前世界出版變革的潮流。特別是領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的認(rèn)識(shí)程度、前瞻性和工作魄力，決定了工作開(kāi)展的成敗。

難點(diǎn)之二：數(shù)字出版工作流程再造與傳統(tǒng)工作流程的平穩(wěn)對(duì)接。

數(shù)字化的工作流程與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)工作流程的銜接與轉(zhuǎn)換過(guò)程應(yīng)當(dāng)是漸進(jìn)式的，不能夠一蹴而就。目前，圖書(shū)出版單位依然以紙質(zhì)圖書(shū)出版為核心業(yè)務(wù)，才能夠保證良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不應(yīng)忽視。同時(shí)，數(shù)字出版的軟件和硬件配置、資源加工、管理和產(chǎn)品的發(fā)布、渠道的建設(shè)，只是創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)條件，更重要的則是編輯對(duì)數(shù)字出版技術(shù)的了解和掌握，熟練地應(yīng)用到產(chǎn)品的策劃與開(kāi)發(fā)上來(lái)。

難點(diǎn)之三：數(shù)字出版技術(shù)與實(shí)際應(yīng)用個(gè)性化需求方面的契合。

大眾、教育、專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版對(duì)數(shù)字出版的應(yīng)用技術(shù)要求是不同的，表現(xiàn)為很強(qiáng)的個(gè)性需求。應(yīng)用于大眾圖書(shū)的數(shù)字技術(shù)與專(zhuān)業(yè)科技圖書(shū)的在表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的制作等方面存在著明顯的差異化。

在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用方面，讀者的閱讀體驗(yàn)是評(píng)價(jià)數(shù)字技術(shù)成熟度的重要標(biāo)志。是否便于應(yīng)用，是否增加了讀者的經(jīng)費(fèi)投入，這些都將影響數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。還有就是技術(shù)提供商開(kāi)發(fā)的軟件帶有通用性，在出版單位的應(yīng)用中有一個(gè)軟件產(chǎn)品與出版單位個(gè)性化需求相契合的過(guò)程，這既要編輯積極主動(dòng)地適應(yīng)工作流程的變革帶來(lái)的變化，也需要在調(diào)試期，乃至于在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)不斷的完善。

難點(diǎn)之四：資金的投入產(chǎn)出不成比例、短期內(nèi)效益的偏低。

根據(jù)新聞出版廣電總局轉(zhuǎn)型示范評(píng)估組的研究報(bào)告稱(chēng)，“全行業(yè)的數(shù)字出版投入產(chǎn)出比普遍偏低，數(shù)字出版收入相對(duì)較高的單位往往投入大，獲得的資金扶持也多。”報(bào)告客觀真實(shí)地反映了當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版贏利的現(xiàn)狀。我認(rèn)為，這是由于數(shù)字出版當(dāng)前的發(fā)展階段所決定的。目前我國(guó)的數(shù)字出版仍然處在實(shí)踐和探索階段，期望傳統(tǒng)出版單位出現(xiàn)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的贏利超越紙質(zhì)圖書(shū)贏利的局面是不現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)，以傳統(tǒng)的圖書(shū)成本核算來(lái)評(píng)估數(shù)字出版的投入與產(chǎn)出的得與失也是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

數(shù)字產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)贏利，將取決于市場(chǎng)的培育的成熟度。在數(shù)字出版產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)培育初期，出版社基本上喪失了銷(xiāo)售的主導(dǎo)權(quán)和定價(jià)權(quán)，片面地宣傳數(shù)字產(chǎn)品成本低，特別是電子書(shū)低價(jià)傾銷(xiāo)，甚至捆綁銷(xiāo)售、免費(fèi)贈(zèng)送，誤導(dǎo)了讀者的消費(fèi)認(rèn)知。

難點(diǎn)之五：數(shù)字版權(quán)的缺失和不完整。

出版單位多年來(lái)形成了豐富的圖書(shū)資源，但是具有數(shù)字出版權(quán)的圖書(shū)還是近些年來(lái)的事情。對(duì)存量圖書(shū)資源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和加工往往面臨的就是版權(quán)問(wèn)題。同時(shí)，在新增圖書(shū)資源中也存在著版權(quán)合同不規(guī)范、不完整的問(wèn)題。

應(yīng)對(duì)措施和實(shí)施戰(zhàn)略

“老大難，老大親自一抓就不難”，一句戲語(yǔ)卻也道出了真情。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)存在著一些難點(diǎn)問(wèn)題，但關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)班子，特別是一把手能夠正確決策、強(qiáng)力推進(jìn)。要從出版社內(nèi)部的工作機(jī)制上進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)數(shù)字出版帶來(lái)的變化和新的工作流程的需求。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)是為傳統(tǒng)出版單位實(shí)現(xiàn)出版業(yè)態(tài)的變革創(chuàng)造前提，打下基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版單位仍要以紙書(shū)為主、數(shù)字為輔，要在注重紙質(zhì)圖書(shū)出版，保證出版單位的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對(duì)存量資源和新增資源進(jìn)行數(shù)字化的加工和整合，努力實(shí)現(xiàn)資源的再開(kāi)發(fā)利用。一些轉(zhuǎn)型示范單位近年來(lái)開(kāi)展了增值服務(wù)、電子書(shū)業(yè)務(wù)、在線(xiàn)教育、網(wǎng)絡(luò)視頻培訓(xùn)、移動(dòng)閱讀、U盤(pán)產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用等等，都是對(duì)存量資源和新增資源進(jìn)行再整合開(kāi)發(fā)的較為成功的案例。

數(shù)字出版的贏利模式還不夠成熟是能否實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版快速發(fā)展的瓶頸，但也應(yīng)看到突破這一瓶頸，還需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間的市場(chǎng)培育，更應(yīng)看到我們的數(shù)字出版目前還沒(méi)有發(fā)展到成熟的階段，期望尚在探索實(shí)踐中的數(shù)字出版很快就能夠?qū)崿F(xiàn)贏利，進(jìn)而取代傳統(tǒng)出版的贏利模式也是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)，也要看到數(shù)字出版所產(chǎn)生的效益不僅僅在數(shù)字產(chǎn)品的直接贏利上，而且還體現(xiàn)在降低資源轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)加工的成本，提高工作效率上，這可以稱(chēng)之為“顯效益”。如果能夠利用數(shù)字出版平臺(tái)開(kāi)展書(shū)網(wǎng)互動(dòng)，增加紙質(zhì)圖書(shū)的增值服務(wù)，提升了紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售將會(huì)帶來(lái)明顯的圖書(shū)銷(xiāo)售的贏利，這可以稱(chēng)之為“潛效益”。顯效益和潛效益都是數(shù)字出版帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

傳統(tǒng)出版單位實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持?jǐn)?shù)字出版的整體推進(jìn)和平穩(wěn)過(guò)度。要結(jié)合自身的實(shí)際情況優(yōu)化布局，制定適合自己的發(fā)展途徑，不盲目追求大而全。目前，轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)做到雙軌并行——紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)和數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)同時(shí)運(yùn)行；試點(diǎn)先行——選擇有代表性的編輯部門(mén)和部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)按照數(shù)字出版的流程運(yùn)行；漸進(jìn)過(guò)渡——在試點(diǎn)工作中總結(jié)完善、逐步推開(kāi)。

（作者單位系中國(guó)建筑工業(yè)出版社）