電子商務(wù)OTO模式下的閉環(huán)管理分析

■程 繼 武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

電子商務(wù)OTO模式下的閉環(huán)管理分析

■程 繼 武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

OTO電子商務(wù)模式是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，它是線上與線下、實體與虛擬經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物。本文分析電子商務(wù)新模式OTO以及OTO模式中構(gòu)建閉環(huán)管理內(nèi)涵和思路，對電商企業(yè)實施閉環(huán)管理提出一些有效的策略。

OTO；閉環(huán)管理

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和社會商業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)這種嶄新的商務(wù)模式已經(jīng)為大眾所接受，并成為人們生活不可獲缺的一部分。目前，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的以商品交易和服務(wù)相關(guān)的各種商務(wù)活動的電子化是人們接觸電子商務(wù)模式的主流，人們將它分為3類，BTB、BTC、CTC。隨著應(yīng)用的深入，線上交易與線下消費體驗的融合，一種嶄新的電子商務(wù)模式OTO誕生了，即Online To Offine。

一、OTO模式定義

所謂OTO商業(yè)模式，即線上客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)，帶動線下消費和體驗，實現(xiàn)線上到線下的融合。通過這種模式，從線上到線下，讓客戶享受到線上的優(yōu)惠價格，體驗線下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。

OTO模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，提供的內(nèi)容更注重生活服務(wù)與購物體驗，而這些服務(wù)所占消費比例是更大的。傳統(tǒng)電商是“網(wǎng)上購物+物流”的形式，將用戶在網(wǎng)上購買的物品通過快遞的方式給消費者，它注重的是實體的商品。而OTO模式更注重線上的便捷，線下消費體驗的完美，從享受實際商品帶來的便利到享受服務(wù)帶來的全方位的便捷是一個質(zhì)的提升，按照事物總是向前向上發(fā)展的不變定律，OTO模式必定是電商未來發(fā)展的趨勢。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計2012年達(dá)到986.8億元，2015年達(dá)到4188.5億元。

二、OTO閉環(huán)管理內(nèi)涵

OTO電商模式最大的創(chuàng)新是將線下與線上結(jié)合，從銷售到消費形成商業(yè)閉環(huán)。在整個過程中，資源的整合、信息的推送和處理、訂單處理、電子支付等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的閉環(huán)管理。閉環(huán)管理是一種管理方法，將公司的供一產(chǎn)一銷管理過程作為一個閉環(huán)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各項子系統(tǒng)的管理構(gòu)成連續(xù)的封閉回路，同時配合有信息反饋，使問題得到及時解決，從而促進(jìn)公司管理的完善和發(fā)展。在電子商務(wù)下，OTO的每個環(huán)節(jié)，如何有效銜接，如何將線下商品和服務(wù)信息精準(zhǔn)的推送到互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而轉(zhuǎn)化為自己線下的消費者，并完成支付環(huán)節(jié)，每個子系統(tǒng)都以精準(zhǔn)化、個性化的服務(wù)來滿足客戶體驗，創(chuàng)造商業(yè)價值。

因此，OTO閉環(huán)管理可以理解為是將線下的資源整合到線上，在通過網(wǎng)絡(luò)營銷這種方法手段，將商品和服務(wù)信息精準(zhǔn)、快捷的提供給客戶，從“營銷—訂單—支付—消費—反饋”構(gòu)成一個閉環(huán)，從而實現(xiàn)整個商務(wù)過程的電子化。如下圖：

OTO的閉環(huán)管理

三、閉環(huán)管理實施的要素

OTO商業(yè)模式從早期的“團(tuán)購網(wǎng)”的興起，發(fā)展到現(xiàn)在的“移動互聯(lián)”等形式，在經(jīng)歷了短短6年時間，OTO市場份額越來越大，逐漸受到電子商務(wù)企業(yè)的重視。BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）已經(jīng)開始布局生活服務(wù)O2O全產(chǎn)業(yè)鏈，百度以“百度地圖”為核心，阿里巴巴以“高德地圖+支付寶”為手段，騰訊以“微信”中心全力打造OTO的閉環(huán)。

OTO閉環(huán)管理的目的是鎖定客戶資源，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最終實現(xiàn)線上線下的融合，完成整個電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)。在整個閉環(huán)中，以下四個要素的實施管理是關(guān)鍵：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷生活化

2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物1.85萬億，占社會消費零售總額的7.8%，那剩下的21.87萬億到哪里了？答案是，大部分在本地消費了，人們會把錢花在咖啡館、電影院、菜場、酒吧、餐廳、書店、洗衣店等與生活息息相關(guān)的商品和服務(wù)上。這時，OTO的使命就是用電子商務(wù)的效率，將剩余92%的資源整合到線上去。

OTO與其他電子商務(wù)模式相比，它的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更需要生活化、場景化。它將吃、穿、住、行、購等全方位的信息向線上會員提供，并準(zhǔn)確定位會員地址，引導(dǎo)會員在附近的線下目的地消費和體驗。例如：攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)，線上提供“目的地指南”服務(wù)，線上引流，線下消費支付。

2.LBS定位跟蹤精準(zhǔn)化

LBS通過電信移動運營商或GPS獲取地理位置信息，并在GIS（地理信息系統(tǒng)，即電子地圖）的支持下，為用戶提供位置服務(wù)。隨著智能手機的普及和4G時代信息高速傳輸，LBS能更好的與電子地圖結(jié)合，客戶可以通過智能手機很快收集到周邊的商業(yè)信息。

LBS服務(wù)只有在精準(zhǔn)定位的前提下，OTO模式才能借助位置服務(wù)，做周邊營銷，使商家和消費者之間建立聯(lián)絡(luò)，幫商家實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，而消費者能夠享受快捷滿意的服務(wù)。例如：嘀嘀打車、快的打車?yán)秒娮拥貓D，司機很快獲悉乘客位置和服務(wù)需求，而乘客也能快速享受到服務(wù)，同時使用電子支付，借助與企業(yè)營銷手段還能得到免單和補貼，司機和乘客都能受益。

3.電子支付便捷化、安全化

支付環(huán)節(jié)是整個商務(wù)活動電子化中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，也是構(gòu)成OTO閉環(huán)中企業(yè)最關(guān)心的一個環(huán)節(jié)。客戶希望通過透明、安全、方面的支付方式進(jìn)行交易，而企業(yè)通過支付數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)的了解客戶消費習(xí)慣，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供可靠信息。例如，阿里的支付寶，騰訊的微支付等通過掃碼方式，實現(xiàn)安全快捷支付。

4.信息反饋評價體系誠信化

在構(gòu)建OTO閉關(guān)管理的最后一個環(huán)節(jié)是要建立誠信化的信息評價和反饋體系。通過信息的“三向”反饋，有企業(yè)對消費者的評價信息，有消費者對企業(yè)的服務(wù)滿意度信息，還有企業(yè)和消費者對OTO信息平臺的改進(jìn)意見等。通過這些信息的交流，線下企業(yè)改善服務(wù)，OTO平臺提供跟多資源，消費者得到實惠和便利，從而構(gòu)建一個完整的OTO閉環(huán)。

四、結(jié)束語

OTO的商業(yè)閉環(huán)，需要梳理商業(yè)鏈條、打通商業(yè)通道、整合商業(yè)價值。通過OTO模式和閉環(huán)管理改變了電子商務(wù)簡單的“網(wǎng)購+物流”的單向運作模式，有利于引入線下資源，擴(kuò)大市場，鎖定客戶，從而改善績效，給企業(yè)帶來極大的利潤。

[1]李向紅．電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析．現(xiàn)代管理科學(xué)．2012年第8期

[2]王利娟，馬曉．基于LBS的移動電子商務(wù)商業(yè)模式探析——LBS前途光明道路曲折．企業(yè)導(dǎo)報．2012年第2期

程繼（1979-），男，漢族，浙江衢州人，武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)與物流管理