基于博弈的自主網絡零售商與產品供應商的競合關系研究

■雷 江 趙友貴 重慶正大軟件職業技術學院

基于博弈的自主網絡零售商與產品供應商的競合關系研究

■雷 江 趙友貴 重慶正大軟件職業技術學院

隨著電子商務快速發展，網絡零售商的影響力逐步加大，供應商通過網絡零售商銷售其產品已成為電子商務時代的必然選擇。供應商與網絡零售商在渠道控制、利益分配等方面根本分歧，造成雙方之間存在既合作又競爭的關系。筆者通過模仿者的動態形式，與不存在對稱性的矩陣進行融合，對自動網絡零售點和產品供應商之間合作競爭博弈的演化趨勢，并據此趨勢提出相關建議。

自主網絡零售商；競爭與合作；博弈

當前，網絡消費正在侵蝕傳統零售業的市場份額。網絡零售大大降低了銷售的渠道成本，成為目前企業銷售的重要渠道之一。網絡零售商按模式劃分為自主式和平臺式兩種，其中：自主式網絡零售商主要采取經銷模式，通過商品進銷賺取差價盈利，經營中會接觸商品并產生庫存，代表公司亞馬遜、京東、當當等。以網絡作為交易平臺的經銷商為買家和賣家提供了一個交易活動可以進行的平臺，主要通過銷售扣點來獲得收益，他們與銷售產品不會發生任何形式的直接接觸主要的典型代表有朗豪坊、銀泰等。從電子商務發展的趨勢來看，自主網絡零售商的影響力越來越大。本文以自主網絡零售商為研究對象，探討其與產品供應商之間的競爭合作關系。

一、自主網絡零售商與產品供應商之間的合作促進關系

第一，借助自主網絡零售商，拓寬產品供應商的銷售渠道。網絡零售商可以實現產品的代銷、分銷，拓寬了供應商的享受渠道。同時，網絡零售商還可以增強客戶黏性，圈住網購客戶，促進網購消費者對供應商及其產品的進一步認識。

第二，產品供應商給自主網絡零售商提供產品或服務保障。供應商為網絡零售商提供豐富多樣的產品，解決網購客戶的產品需求與貨品保障問題。自主網絡零售商必須依賴于產品供應商的產品或服務保障，確保網購客戶享受到與實體店購物相一致的購物體驗。

第三，促進雙方信息共享，協同進行產品開發與推廣。網絡零售商通過與消費者進行信息傳遞和產品交易，掌握了大量的消費者購買行為習慣、興趣偏好等方面的信息，這些信息對零售店、供應商在產品研發、推廣與促銷等方面都有巨大的幫助。

二、自主網絡零售商與產品供應商之間的競爭關系

第一，自主網絡零售商大大地促進了產品的在線交易，供應商傳統的銷售渠道受到挑戰。網絡零售商之間的過度競爭，不按照規定定價，會打亂網絡交易的價格水平，影響供應商基于網絡與實體渠道綜合考慮而制定的價格體系，進而影響供應商與傳統渠道成員的關系。

第二，自主網絡零售商更能準確掌握消費者信息，實現精準營銷，這樣會進一步增強網絡零售商的競爭力，增強其談判能力，進而會影響供應商的利潤水平。

第三，對于通過企業門戶進行產品直銷的供應商而言，自主網絡零售商會搶奪其客戶資源，造成線上的直接競爭。

三、自主網絡零售商與產品供應商競爭合作博弈分析

通過以上分析，網絡零售商與產品供應商在電子商務領域發展既存在著合作關系又存在競爭關系。任一對博棄方使用的是不同的方式，也么他們的收益的調控也不協調，二者之間進行的對陣在信息數據上也不存在任何對稱性。筆者經過調查得出的結論是，長時間的生活習慣、運轉經歷還有社會客觀條件等都會對經濟主體的規劃以及政策產生一定的影響，所以最終的結果必須是經過反復調整和不斷完善以后得到的。沒有一個人能夠在進行某件事情的時候一次性將其完成都必須經過反復實踐。通過具體的博棄來總結分析出最好的措施。

在實踐的過程中，個體可以依據到手的信息數據，與已經獲得的收益不斷促進措施的完善，通過不斷地改進不斷地調整不斷地替換來尋找一種最佳的狀態。從實質上來說，在這種情況下，沒有一個人肯對自身使用的措施進行調整。在文中筆者正是通過模仿者的動態形式，與不具有對稱性的矩陣進行有效融合，對網絡零售者和商品供應廠家之間的相互競爭趨勢展開了科學的分析，同時又提出了一系列措施希望有利于進一步發展。

1.模型假設

（1）在信息數據不具備對稱性以及主體有限性的條件下，自主網絡零售商和產品供應商的之間才會發生博棄，參與主體都在這個過程中必須以實際需要為基礎加強自身學習不斷急性措施性的調整轉換。

（2）自主網絡零售商和產品供應商策略集合都為{合作，競爭}，合作策略下為自主網絡零售商與產品供應商達到協議，客戶通過自主網絡零售商在購買商品；競爭策略下為，雙方為爭奪渠道控制權、利益分配甚至客戶資源而展開競爭。

（3）2X2非對稱博棄矩陣如下表所示。

ω1，ω2分別表示自主網絡零售商與產品供應商展開競爭下的收益，ω1≠ω2，且ω1，ω2＞0;△ω是商家與廠家在合作之后得到的新的利潤，α是二者的分配系數，也就是說自主網絡商家的新的盈利是α△ω；而商品提供著獲得的利潤數值是（1-α）△ω；假定在合同沒能照常履行的情況下賠償的款額是c，c＞0，也就是說沒有履行合同的要像合作的對方償付價值為c的款額；u是指網絡零售商家在放棄合同履行的情況下去尋找另一個合作伙伴后所得的款額，n是指在商品提供者放棄合同履行之后和另一個伙伴合作能夠收入的款額；要注意的是u、n＞c，因為這才是實際情況的反映。

2.模型分析

以博弈矩陣作為分析基礎，對每一個參與主體的期望利潤進行分析。在合作與競爭措施之下，自主網絡商家的期望利潤分別是:

“合作”策略下的期望收益為：P11=y（ω1+α△ω）+（1-y）（ω1+c）

“競爭”策略下的期望收益為：P12=y（ω1+u-c）+（1-y）ω1

混合策略下的期望收益為：P1=x[y（ω1+α△ω）+（1-y）（ω1+c）]+（1-x）[y（ω1+u-c）+（1-y）ω1]

則自主網絡零售商的復制動態方程為：F1（x）=dx/dt=x (P11-P1)=x（1-x）（P11-P12）=x（1-x）[(α△ω-u)y+c]

同理可以得出產品供應商的期望收益為：

“合作”策略下：P21=x（ω2+（1-α）△ω）+（1-x）（ω2+c）

“競爭”策略下：P22=x（ω2+n-c）+（1-x）ω2

混合策略下的期望收益為：P2=yP21+（1-y）P22

則產品供應商的復制動態方程為：F2（y）=dy/dt=y（P21-P2）=y（1-y）[x((1-α）△ω-n)+c]

3.策略的進化穩定性分析

（1）自主網絡零售商策略的進化穩定性分析

當F1（x）=0時，由進化穩固性的特點，在F1'，(X*)＜0的情況下，X*=0可以算作是穩定措施。在y==0的情況下，每一個x都進入了平穩期。

②當u＞α△ω，且α△ω＞u-c時，這時自主網絡零售商違約金獲得的利潤u超過合作的分紅，同時合作分得的粉紅超過獲得的違約金與違約成本相減之后的數值。1，總存在F1'（1）＜0，于是X*=1為進化穩定策略，也就是說不管商品供應者使用什么樣的措施，自主網絡零售商家都會同意合作。

③當u＜α△ω，這種情況為，自主網絡零售商尋找新的合作伙伴所得利益小于現在協議下所分利益，0，總存在F1'（1）＜0，于是X*=1為進化穩定策略，雙方博弈結果最終為：無論產品供應商采取何種策略，自主網絡零售商最終趨向于選擇“合作”策略。

（2）產品供應商策略的進化穩定性分析

（3）博弈雙方的復制動態和穩定性

圖自主網絡零售商與產品供應商復制動態與穩定性

從上圖中得知，在二者博棄的過程中，會出現5個平衡點。

四、結論

自主網絡零售商與產品供應商合作過程中，因為不履行合約的成本值不大或者是不科學的利潤調配，使得二者中間出現違約的一方，在這種情況下，利潤也許會超過二者合作后所能得到的利潤。而這能不能延續合作的關系要根據合作的可能性大小推測，不過只要是有一方出現違背同的行為，那么合同會自動停止其有效性。

[1]興業證券.行業研究報告——綜合性網絡零售商盈利模式探討[R].上海：2012

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[6]耿智琳,張耀峰,陳戰波.基于演化博弈的制造商競合關系分析[J].江漢大學學報(自然科學版).2010(04)

雷江（1980-），男，貴州人，重慶正大軟件職業技術學院管理工程系副主任，講師，研究方向為電子商務與零售管理；趙友貴（1982-），女，重慶人，重慶正大軟件職業技術學院，講師，研究方向為電子商務技術