企業(yè)品牌定位的影響因素研究

■鄭燦雷 電子科技大學中山學院管理學院

企業(yè)品牌定位的影響因素研究

■鄭燦雷 電子科技大學中山學院管理學院

隨著全球經(jīng)濟的一體化進程,市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為占領(lǐng)市場的重要工具。企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存和持續(xù)發(fā)展下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌營銷。而品牌定位作為品牌營銷的起點，關(guān)系到企業(yè)品牌營銷策略的成敗。

企業(yè)；品牌定位；影響因素

越來越多的企業(yè)認識到，與各種產(chǎn)品和服務緊密聯(lián)系在一起的品牌是最有價值的財產(chǎn)之一。樹立品牌是一種確保競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎(chǔ)。品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心問題。

一、品牌定位涵義

1.定位理論的演進

早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現(xiàn)的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經(jīng)歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。

表1 USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論對比

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩６ㄎ焕碚摰淖畲筘暙I在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展。

科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎(chǔ)上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業(yè)進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。

二、企業(yè)品牌定位的主要影響因素

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著重要的作用，在企業(yè)對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。

1.目標顧客的心智

市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎(chǔ)性工作。品牌定位與目標市場的關(guān)系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業(yè)品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而是要求企業(yè)將功夫下到顧客的內(nèi)心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關(guān)鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調(diào)查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發(fā)顧客的正面情感，使?jié)撛陬櫩湍軌蛘_認知該品牌，并產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創(chuàng)了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。

2.競爭者的定位

品牌定位的本質(zhì)就是要標新立異，塑造差異，把本企業(yè)產(chǎn)品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優(yōu)勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業(yè)相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發(fā)明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。

3.企業(yè)自身的優(yōu)勢

企業(yè)具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。當一個企業(yè)具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)要發(fā)掘自身的核心優(yōu)勢，并且通過品牌定位將這種核心優(yōu)勢傳達出來，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，最終產(chǎn)生超額利潤。

“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創(chuàng)立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領(lǐng)域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業(yè)、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業(yè)規(guī)模和品牌價值實現(xiàn)了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領(lǐng)域形成了諸多領(lǐng)先優(yōu)勢，精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設計，強而有力的品牌運營管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。

4.產(chǎn)品屬性及提供的核心利益

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，產(chǎn)品提供的核心利益是品牌定位的基礎(chǔ)。核心利益是產(chǎn)品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關(guān)心的利益點和價值的核心。產(chǎn)品的核心利益主要是通過產(chǎn)品質(zhì)量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產(chǎn)品本身的屬性，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位能夠在一定程度上反映產(chǎn)品的屬性。脫離產(chǎn)品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。

寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發(fā)水品牌的定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。

表2 寶潔旗下洗發(fā)水品牌的定位

三、結(jié)語

總之，品牌定位要從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的諸多因素出發(fā)，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關(guān)系到企業(yè)品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)通過準確的品牌定位，可以創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，確立在市場中的競爭優(yōu)勢。

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[7]紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略．哈佛商業(yè)評論（中文版）[J]，2004，11

[8]http://www．k-boxing．com/

鄭燦雷（1978-），男，山東濟寧人，電子科技大學中山學院管理學院講師，管理學碩士，研究方向：市場營銷