告別金蔻“產品” 見證金蔻“品牌”

舒秀輝

“2014年，金蔻要實現由‘產品+渠道的加法公式向‘產品×科技×渠道×資本×品牌的乘法公式轉變?！鄙虾＝疝⒒瘖y品有限公司董事長謝淑春在1月8日金蔻聚力巔峰盛典現場向到場的150余位全國各地代理商展示金蔻最新的規劃。

創立于2005年的金蔻，運用“黃金單品+專營店渠道的加法公式”走過8年春秋。這一打法固然傳統、單一，甚至略顯保守，但正是一步一個腳印地溫故發展，才打下了今天金蔻良好的品牌基礎。但謝淑春深知，在市場競爭更加激烈的今天，曾經的加法公式已經不適用了。

轉型的契機出現在2013年。

去年，謝淑春帶領金蔻一眾忠實合作伙伴遠赴歐洲，參觀其合伙伙伴亞什蘭集團下屬的法國Vincience公司的實驗室，這激發了她創建一個現代化實驗室的想法。

作為2014年的開端大事，金亞（金蔻&亞什蘭）國際面膜研究院正式掛牌成立，毗鄰金蔻位于凱德龍之夢的新辦公室，美國亞什蘭集團總裁Naudu Dhenke、荷蘭皇家DSM亞太區總經理王昶博士、德國德之馨Symris大中華區總經理梅鶴祥、國家食品藥品監督管理局化妝品標準專家委員會委員、化妝品安全委員會委員曹光群教授等重量級嘉賓出席見證了這一重要時刻。

不過，對于到目前為止已累計銷售7500多萬片面膜的金蔻來說，其已經制定更宏遠的規劃，來告別曾經的“產品時代”，迎來全新的“品牌時代”。

“金蔻過去走過的8年，是產品時代的8年。我們除了產品之外，其他什么都沒有，是沒有品牌力、沒有落地措施、沒有服務的‘ 三無產品，僅僅是依靠金蔻人和金蔻的合作伙伴辛勤的付出，把金蔻品牌打造成今天這樣子?！睋碛薪疝⑵放瓶偨浝硪约敖疝⑵放苹乜畹谝坏暮诵拇砩屉p重身份的張國振深刻地理解，作為金蔻的代理商，在沒有任何話語權的前提下，去開拓區域市場，“隨時隨地要做乞丐式營銷”——先不斷滿足別人的要求，才能讓品牌在市場上立足。

“金蔻要結束這樣的時代，走過8年，我們已經有了很好的基礎和口碑，作為代理商的我們，肯定也不愿意繼續做乞丐式的營銷?！睆垏襁m時提出了金蔻要進入品牌時代。

而這個時間點是耐人尋味的。在曾經占據國產面膜金字塔尖的美即被歐萊雅集團收購后，誰也沒有絕對的優勢稱自己是國產面膜的新領軍者。既然處于真空期，意味著誰都有再執國產面膜品牌牛耳的機會。

顯而易見的，金蔻并不想錯過這個絕佳機會，這也是為何金蔻在2014年年初提出文章開篇的乘法公式。

其中，科技與產品是緊密聯系在一起的。除了與金蔻合作成立面膜研究院的美國亞什蘭外，德國德之馨、荷蘭帝斯曼、法國茜萊博、韓國摩爾化學等國際知名原料供應公司也為金蔻的產品增加更多科技含量，保證品質過硬。據了解，金蔻最為暢銷的明星單品——4合1密集潤白面膜套盒，其2014年新版雖然在外包裝上與2013年版差別甚小，但內容物已經更換一新。

在渠道部署上，金蔻不在局限于專營店渠道。謝淑春提出，金蔻在2014年要“全面拓展日化精品店，縝密部署商超渠道，同時對線上渠道進行重點突破，針對不同渠道，規劃匹配不同的產品系列?！?/p>

針對線下渠道，金蔻更注重品牌的落地，這在諸多細節之處得到了很好的體現。

比如對于年回款額達到200萬元級別的代理商，配備一個駐地美導，而每個美導的薪資標準為3000元/月，由金蔻負責費用。要知道，一個常駐的美導對于品牌在當地市場的拓展的助力是巨大的。

同時，金蔻推出了“中國好面膜 金蔻好聲音”的終端促銷活動，主打體驗式營銷，再配以中國好聲音的學員在活動最后的傾情獻唱來推高活動，以期來炒熱金蔻品牌在當地店鋪的熱度。

實際上，我們要注意的是，這個促銷活動的重點在于前面的體驗，而非后面噱頭式的好聲音學員駐唱。張國振的一句話揭示了該活動的本質：“賣面膜沒有別的絕招，就是要將體驗玩到極致。”

2009年，美即還未打廣告時，終端店基本沒有面膜的陳列位置時，張國振就通過體驗卡的形式開始做體驗活動。當年，張國振將洗發水來作為金蔻體驗活動時的贈品，一場體驗活動下來就是三四十萬元的銷量。如今，金蔻在張國振的湖南市場上的大連鎖都有銷售，“而且每家大連鎖的回款額都在100萬元以上”。

所以，在張國振看來，只要正確地進行體驗式營銷，金蔻品牌在終端必然能給零售店解決聚客的大問題。

針對線上渠道，金蔻將投入更多的精力進行全網規劃化銷售。

其實，金蔻之所以將線上渠道列為2014年重點突破的渠道，是看到了品牌在線上自然動銷時的極佳表現。

據金蔻品牌電商總監陳亞明在金蔻內部代理商會上透露，雖然2013年金蔻在淘寶上是自然動銷的狀態，銷量僅排在化妝品品類的121位，但是卻擁有超高的品牌轉化率（100人次搜索后的進店率）——19.23%。

19.23%這一數字說明了什么問題，我們通過與外資品牌、國內一線品牌、淘品牌、同類面膜品牌的數據對比就一目了然了。

所以，通過表格數據的對比，金蔻在沒有大的宣傳投入、沒有自建旗艦店的前提下，獲得極高的品牌轉化率，依靠的就是高品質產品帶來的口碑傳播效應。

電商作為一個兼具銷售、品牌宣傳、迅速塑造品牌力的通道，不僅令金蔻重視，也令其代理商對這塊肥肉心動，部分代理商亦想參與線上銷售。

對此，陳亞明提出了三個條件：

一、必須經過金蔻授權；

二、進貨折扣高于線下；

三、每月提交銷售報表，銷量要和進貨額相符。

如此管控，對于2014年將線上全網銷售目標定在1億元的金蔻來說非常有必要。因為價格體系的混亂，對品牌的傷害是巨大的。

另外，金蔻在今后的發展將會得到資本和銀行的大力支持。其中，上海棋盤資本將為金蔻在組織架構、資本運營方面做全新布局，“力爭實現股權重組、組織架構調整、融資、股權激勵等重要戰略”。同時，民生銀行也為金蔻提供了1億元的授信，除了提供傳統的結算、理財方面的服務，民生銀行還將為金蔻品牌下游的經銷商、零售商提供貸款等方面的資金支持。

而以上所有的動作，都指向一個目標——打造一個極具品牌力的金蔻，讓其站上國產面膜金字塔的頂端。“立足產品基點，以品牌為核心，憑科技之力，借資本之勢，全面拓展渠道市場，金蔻將展開一場令人難忘的品牌攻勢?！敝x淑春期待2014年的開場。