黃氏樂燕：以服務鑄就“天下第一店”

呂劍

溫州是中國經(jīng)濟版圖上的重鎮(zhèn)，溫州人也素有“東方猶太人”之稱。和沉浸在快生活節(jié)奏的北京、上海等地人不同，溫州人重視體驗生活，而這一點在購物方面的體現(xiàn)就是——格外重視消費體驗。在溫州地區(qū)，化妝品專營店的銷售以服務為中心，而黃氏樂燕便是在此方面最為杰出的專營店之一。

黃氏樂燕化妝品專營店的經(jīng)營規(guī)模并不大，在溫州有4家店，主店面積為72平方米，但年銷已達千萬元，3家36平方米的分店年銷也在200萬元以上，加上在寧波的1家分店，黃氏樂燕每年的總銷售額在2000萬元左右。從面積來看，黃氏樂燕的店鋪均為小型店鋪，但單店產(chǎn)卻為大店級別。超高的坪效和連續(xù)六年資生堂單店銷售第一的成績，令其獲得“天下第一店”的美譽。

在談及如何將黃氏樂燕打造得如此成功時，總經(jīng)理楊樂燕說出兩個關(guān)鍵詞：“品質(zhì)”和“服務”，并將自己在這兩點上的成功原因歸結(jié)為一點——令顧客滿意甚至感動的消費體驗。

品牌之路，品質(zhì)是照明燈

“黃氏樂燕”的招牌，取自楊樂燕及其丈夫黃文彪的姓名。1993年，二人在溫州以一間17平方米的小雜貨鋪起家，主營日用品，日銷售額不過100至200元。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，看到消費者對化妝品的巨大需求，于是決定進入化妝品行業(yè)，1998年，黃氏樂燕化妝品店正式誕生。

開店之初，夫妻二人并沒有很強的品牌意識，店內(nèi)產(chǎn)品多以雜牌為主。隨著溫州經(jīng)濟騰飛，富裕起來的溫州人開始崇尚高品質(zhì)的消費體驗， 對品牌和品質(zhì)有了更強的訴求。于是，二人將視線放在了可以滿足顧客需求的高品質(zhì)品牌上，并開始著力打造店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)的正規(guī)化與系統(tǒng)化。

可以說，對黃氏樂燕店內(nèi)品牌優(yōu)化助力最大的品牌是資生堂。楊樂燕表示，資生堂系列產(chǎn)品是最適合溫州消費者的化妝品。客觀公正地說，日本的化妝品品牌在品質(zhì)上確實要高出一籌，消費者可以從中得到更好的消費體驗，黃氏樂燕的選擇便基于此。目前，黃氏樂燕店內(nèi)已集結(jié)資生堂、高絲和夢妝等高品質(zhì)國際大牌。而對于質(zhì)量好、消費者有需求的品牌，黃氏樂燕都會加以關(guān)注，并盡力引入店中。

得力于溫州地區(qū)的高消費水平，黃氏樂燕在引進品牌時不會因為產(chǎn)品價格過高而選擇放棄。店內(nèi)產(chǎn)品價格層次豐富，幾十元和幾千元的產(chǎn)品均有，一些套裝價格更在萬元以上。楊樂燕透露，如今店內(nèi)客單價在600元左右，遠高于一般店鋪，偶爾還有客單價一兩萬的情況出現(xiàn)。由于精品店的特殊定位，及高客單價的養(yǎng)成，72平米的黃氏樂燕總店才有機會在2010年踏入“千萬級大店”級別。

服務至上，以專業(yè)打動顧客

溫州地區(qū)其實并不缺化妝品精品店，資生堂等優(yōu)質(zhì)國際品牌在其他店鋪也不難尋到，而在化妝品專營店林立的第一橋商圈，黃氏樂燕主店也處在較為靠后的“不利”位置。可以說，和其他精品店相比，黃氏樂燕在品牌、品類和地段上并無什么優(yōu)勢。實際上，其領(lǐng)先其他競爭對手、在業(yè)界享有盛譽的“天下第一店”的最大秘訣，是提供極致的服務。

“服務至上，一切為了消費者”在黃氏樂燕不是一句空口號。楊樂燕表示：“黃氏樂燕不賣利潤虛高的產(chǎn)品，只賣真正對顧客有效的產(chǎn)品。”這一點說起來簡單，但切實做到并不容易。前幾年美容飲品大熱，黃氏樂燕跟隨市場潮流引進幾款膠原蛋白飲料，銷量非常好，為店鋪帶來不錯的收益。但當美容飲品傳出負面新聞后，楊樂燕立刻對其停止銷售。她表示，經(jīng)營人員需要對自己引進的品牌做到“心中有數(shù)”，黃氏樂燕店內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品經(jīng)過市場的千錘百煉后，可以放心將其賣給消費者，而美容飲品是新興產(chǎn)品，在未完全確認其安全性和功效之前，貿(mào)然出售，極可能給顧客帶來糟糕的消費體驗，這不僅對顧客不負責，更可能為店鋪的信譽帶來危機。

楊樂燕比喻，黃氏樂燕的店是一個“小宇宙”，在外面平凡普通的顧客來到店內(nèi)就成為一顆“恒星”，可以盡情散發(fā)自己的光芒，而店員作為“恒星”的襯托，就要提供顧客真正需要的服務。因此，“消費者想得到什么”始終是黃氏樂燕在其20年的開店歷史中思索得最多的問題。當消費者走進店鋪，在雙方互動中，消費者的年齡、膚質(zhì)、體型、相貌、發(fā)型和整體氣質(zhì)都會在店員心中“計算一番”。店員會根據(jù)消費者本人的實際情況向其提供專業(yè)化、真實的購買建議，而不以推銷商品為第一目的。

為了讓《化妝品觀察》更了解黃氏樂燕的服務，楊樂燕講了多年前的一個小故事：一位顧客看中一套昂貴的產(chǎn)品，但根據(jù)經(jīng)驗，楊樂燕告訴顧客這套產(chǎn)品并不適合她。在顧客的堅持下，楊樂燕只得為其配送了一套試用裝，并叮囑其即使沒有過敏，也要謹慎使用。兩個月后，這位顧客拿出已經(jīng)開封并所剩無幾的產(chǎn)品要求退貨，楊樂燕無奈，只得苦笑著收下。而時至今日，這位顧客依然是黃氏樂燕的忠實顧客，并通過推薦引入大量客源。

高質(zhì)量服務和人情化措施，是黃氏樂燕穩(wěn)定顧客的最佳方法，也是其最強大的宣傳利器。為留住老顧客，楊樂燕要求店員盡量記住每一位常客，在顧客進入店鋪時，店員能叫出她們的名字，并能與其輕松交談。在會員管理方面，黃氏樂燕爭取詳細記錄每一個會員的購物習慣和喜好，以做出最適合顧客的產(chǎn)品推薦。如今，黃氏樂燕的4萬多會員每年為其貢獻超過一半的銷售額，而新會員的拓展也主要是通過老會員的推薦來完成。

升華消費體驗——以真誠感動顧客

將“令顧客滿意的消費體驗”升華為“感動顧客的消費體驗”，是黃氏樂燕樹立店面形象的又一新招。

很多顧客鐘情于黃氏樂燕，看中的是它的“大方”。黃氏樂燕有一條原則：不要吝嗇試用裝。每當一個顧客來到店里，經(jīng)常會受到精華霜、乳液、眼霜的輪番轟炸。而店員們的服務也具有統(tǒng)一標準，不會因為某些顧客沒有購買意向而區(qū)別對待。楊樂燕以一句話表現(xiàn)這種大方：“哪怕她昨天來過了，今天照樣給她用。”她表示，自己很享受和顧客互動的過程，因此，經(jīng)常親自披掛上陣當美導。通過在消費體驗中注入真誠的情感，黃氏樂燕將顧客與店鋪牢牢地綁在了一起。

不僅消費者愿意光顧黃氏樂燕，員工們也愿意和楊樂燕共進退。為給顧客營造更加良好的消費氛圍，提供更有人情味的消費體驗，楊樂燕在員工培養(yǎng)上異常耐心。她不會給員工定下“業(yè)績指標”，以免讓員工急功近利，傷害到顧客。而對待新來的員工，楊樂燕則會手把手地教她們?nèi)绾魏皖櫩痛蚪坏溃绾螔侀_利益因素正確地做生意。

值得一提的是，當記者趕到黃氏樂燕主店時，楊樂燕夫妻二人正在收銀處充當收銀員，一個員工走到他們面前，直截了當?shù)卣f：“五百塊，找十五！”沒有給老板任何尊稱。對此，楊樂燕和黃文彪并無絲毫不滿。楊樂燕表示，她們夫妻二人經(jīng)常和員工們一起吃飯一起工作，在黃氏樂燕，老板、店員、顧客三方都是朋友，沒有什么彼此。

家的感覺是黃氏樂燕維系員工和店鋪關(guān)系的強力膠，而高銷售額帶來的高薪水也是員工堅持留守的另一重要原因。如今在黃氏樂燕工作十年以上的老員工占到一半以上。這種良好工作氛圍及豐厚的待遇，使得員工能夠擁有更好的心態(tài)，從而堅持向顧客提供以服務為導向的消費體驗，更注重感動式營銷，而不會偏向以利潤為導向的銷售方式。

服務是根本，發(fā)展需更科學化

談及未來發(fā)展，楊樂燕表示，黃氏樂燕是典型的夫妻店，模式相對比較落后，今后除了堅持通過品質(zhì)和服務打動顧客，在數(shù)據(jù)化管理、團隊建設和營銷手段上，會通過學習，更加科學化，規(guī)范化。

此前，黃氏樂燕可以完成的數(shù)據(jù)分析，基本為簡單的不同時段的業(yè)績對比，而顧客消費習慣等問題，則仍然依靠原始的“認臉”來解決。而這些，只有通過大數(shù)據(jù)分析才能得出更為準確的結(jié)論。因而，2014年，黃氏樂燕會努力搭建數(shù)據(jù)分析體系，以便于更為科學規(guī)范地進行品牌調(diào)整、品類細分、會員管理等工作。

由于追求高品質(zhì)的服務，黃氏樂燕的人員培養(yǎng)周期更長，新鮮血液供給不足，擴張也就成了問題。楊樂燕式的“手把手教學”固然能出人才，但高成本、高產(chǎn)出的模式并非最優(yōu)選擇。新的一年，黃氏樂燕將采取“人才循環(huán)”的新政策，讓員工在主店與各分店之間流動，體驗不同的工作環(huán)境，從而加速其成長。

而對于和銷售直接掛鉤的營銷手段，黃氏樂燕一直采取保守態(tài)度。楊樂燕認為通過大量促銷贏得的顧客是“不忠誠的”，頻繁促銷不僅使顧客厭倦，更會造成周邊專營店之間的惡性競爭。但近兩年，溫州經(jīng)濟危機造成的顧客流失現(xiàn)象也令楊樂燕進行了反思，保守就是“食老本”，黃氏樂燕需要通過巧妙的營銷來拓客。如今，楊樂燕在尋找微信營銷人才，旨在通過快速有效的信息傳播方式令黃氏樂燕的名聲更加響亮。

楊樂燕笑談：“黃氏樂燕的品質(zhì)和服務是立身之本，只要堅持下去，便可立于不敗之地。接下來是汲取營養(yǎng)、長高長壯的階段，但仍不能急迫。雖然在信息時代，一切都瞬息萬變，但沒人能快速而準確地把握住趨勢。因此，保持優(yōu)勢，實打?qū)嵉刈錾猓瑸轭櫩吞峁└玫南M體驗，才能謀求更健康的發(fā)展。”