思睿高?向復雜宣戰

李靖

“簡約是智慧，復雜則是愚蠢?！?/p>

思睿高集團泛太平洋區總裁Jason Cieslak語出驚人。他認為，這個越來越復雜的時代，最缺的就是簡約?！叭绻粋€企業能夠簡化自己的品牌體驗，成功率將比那些讓消費者感到復雜的公司更高?！彼麑Α吨型夤芾怼氛f。

這從思睿高公司2014年1月發布的《2013年全球品牌簡化指數》（調查涉及全球500多個品牌、1萬名消費者）就能夠看出。Jason之所以強調“Simple is smart（簡約是智慧）”，是因為簡化與公司成功有如下關系：

·75%的消費者會因為一個品牌提供了更為簡化的體驗經歷，而向其他人推薦這一品牌。

·消費者愿意為更加簡化的品牌體驗支付更多的費用。

·簡化與員工創新之間有重要關系，簡化有利于員工理解并且致力于實現公司目標。要知道最善于創新的公司有27個屬性，其中“理解并且致力于實現公司目標”位列第一。

總而言之，隨著世界變得越來越紛繁復雜，企業對外、對內傳遞的信息也越來越復雜，相應地，簡單的事物正越來越寶貴。

那么，在這樣的時代背景下，企業該如何讓自己變得簡約呢？

簡化，并不簡單

簡化，最重要的是為消費者創造非常簡潔的消費體驗。

美國西南航空公司開展的品牌簡化項目便是一個很好的例證。當時，思睿高研究了西南航空與客戶之間的80個接觸點，從廣告、登機流程、座位到App軟件等進行定量分析。目標是找到哪些接觸點根本不重要，哪些接觸點給消費者帶來了不良體驗，以及哪些接觸點本身需要簡化或改善，最后列出一系列“TOP5接觸點”。比如：對商業客戶來說，前五個最重要的接觸點是什么？對休閑客戶來說，前五個最重要的接觸點是什么？而對客戶最不重要的五個接觸點又是哪些？

有意思的是，簡化工作甚至包括對西南航空員工制服的改變。因為他們發現，西南航空以前的員工制服有幾十種，這會增加客戶識別工作人員的復雜程度，所以簡化工作中減少了大量容易引起客戶混淆的制服類別。

Jason認為，現在很多公司與客戶的接觸點過于復雜，為了簡化消費體驗，有時需要優化接觸點，有時需要“刪掉”接觸點，有時還需要創造新的接觸點。

“復雜”的病因

為什么許多企業讓客戶感到越來越復雜？

Jason舉例說，如果一個人要去度假，首先考慮的是選擇目的地，而非在目的地還沒確定的情況下，就開始安排行程。但很多企業就是在做相反的事情。一些企業不斷創造新的客戶接觸點，但不知道創造這些接觸點的目的是什么，也不知道怎樣讓接觸點與目標建立連接。

當然，還有一些企業雖然知道最終目標，但不知道怎么使用接觸點來實現目標。這兩類情況顯然都很糟糕，都讓客戶感到“復雜”的病因。

品牌故事是簡化的關鍵

優化接觸點的關鍵一點，是提煉出品牌故事或者品牌概念。

以蘋果公司為例，其三個基本概念是科技、簡化和創新。這樣的品牌概念如同一個三角形，喬布斯每天做的事情都以這三個點為主。曾經有位工程師去蘋果公司面試，面試后覺得表現非常不好，在樓下等出租車準備離開時，喬布斯正好走過來，順便問他：“你在想什么？”他說：“我在想，用電腦時，怎樣讓軟件圖標在光標滑過時變得更大一點兒?！眴滩妓柜R上就說：“你可以進入我們公司。”喬布斯之所以這樣判斷，是因為這個工程師的想法完全與蘋果公司追求的三個基本概念吻合。

一個進行了很好的簡化工作的公司，能夠提煉出清晰的品牌概念或品牌故事。這不僅有利于企業的對外傳播，也有利于企業內部的創新。

如果你的企業真看重自己的品牌故事，就必須有勇氣作出一些非常艱難的決定。例如：你是一個科技創新型企業，旗下也有一些干洗店之類的業務，而且這些干洗店的利潤非常高，那么這時你就得作出一個決定：或者非常勇敢地把這些干洗店關掉，或者雖然留下這些業務，但要創造一個新品牌統領它們，而不是讓其留在原有的品牌架構里。

提煉品牌故事的難點

在進行品牌簡化工作時，企業還常遇到一種情況：總公司、子公司分別涉及相關但是不同的領域，而且都做得非常成功。這種情況下，怎樣將復雜變為簡單？

這就需要先研究公司的每一個業務板塊，找出公司每一部分的優勢，然后橫向總結出它們的共同點。有時候會發現，即使一家公司的業務涉及直升飛機、電梯、冰箱、線上超市、打高爾夫球的小車子……但公司在這些領域經營的共同點都在“可靠性”上，那么“可靠”就可以成為這個公司總體被提煉后的品牌故事。公司各個部門都可以圍繞這個點，統一優化它們的客戶接觸點。

中國品牌，亟須在簡化中升華

應該說，簡化企業信息的過程，其實也是強化品牌特征、給客戶留下深刻印象、建立情感性連接的過程。具體到中國企業，Jason認為當前中國企業在簡化品牌內涵時提煉品牌故事和品牌概念的工作尤為急迫。

根據一家英國調查公司的報告，大部分歐洲消費者僅認識2%-7%的中國品牌，而那些在全球廣泛存在的中國品牌很少有消費者能夠識別出來。Jason認為，不少中國企業缺乏在品牌簡化的過程中對品牌故事和品牌概念的提煉，是出現這種情況的重要原因。而且與西方品牌相比，在國際市場上的中國品牌往往缺乏情感性的品牌體驗。而西方品牌則擅長用品牌概念梳理客戶接觸點，進而強化與客戶的情感聯系。

所以，Jason給中國企業的建議是：必須在品牌簡化過程中找到自己的品牌故事，通過客戶接觸點明確表達品牌的情感主張。

Jason還進一步建議，在進行品牌故事提煉的過程中，中國品牌要避免“不是告訴客戶我是什么，而是告訴客戶為什么選擇我”的思路。也就是要從客戶視角出發進行品牌簡化，提煉品牌故事，而非從企業自身出發，自說自話。

這樣簡化你的品牌，將最終在客戶心目中有別于其他企業。而且越簡化，收獲就會越多。

責任編輯：朱麗