大數據環境下出版社內容客戶端應用*

文/段淳林 呂 行

大數據技術和互聯網技術的發展，促使信息傳播方式變革；移動互聯網、社會化媒體的結合，帶來了移動社會化網絡，使信息傳播行為融合到受眾的現實生活中。移動智能終端的特性和發展水平決定了目前主流的信息傳播平臺大多以APP 應用的形式呈現。這進一步引發和加速了傳統媒體的重構和升級,其中也包括出版業依托內容客戶端進行數字化轉型。

一、內容客戶端成為出版社數字化轉型的新契機

客戶端是指與服務器相對應，為客戶提供本地服務的應用程序，除了在本地運行之外，一般安裝在普通的客戶機上，需要與服務端互相配合運行。[1]如網頁瀏覽器、電子郵件客戶端、即時通訊客戶端等，對于這些應用程序，需要有相應的服務器和服務程序來提供相應的服務，從而保證應用程序的正常運行。目前對于出版社客戶端的定義是比較模糊的，至少存在兩種分類：渠道類的客戶端和單個媒體的客戶端，即內容客戶端。

新媒體技術和移動互聯網的快速發展，傳統出版業的生態環境被深刻改變，目前，傳統出版業或聯手技術提供商，或自行開發，或攜手基地，進軍數字出版。[2]傳統出版業數字化轉型共有六種模式。①綜合性出版單位轉型為電子書產品提供商，通過電子閱讀器及智能手機等設備來提供電子書閱讀服務，內容以大眾圖書為主，言情類內容居多。②專業圖書期刊出版單位轉型為數據庫提供商，其營銷方式也在逐漸轉變為專業數據庫定向服務（檢索、閱讀）內容付費下載和按需印刷等出版模式。③報刊出版單位轉型為社交網站，從以報紙期刊發行和廣告收入為主的經營模式，向以提供個性化內容和服務的社交網站經營模式轉變。④音像電子出版單位轉型為全媒體內容服務商，部分出版單位已經從光盤出版方式，向以課件、網絡課程等互動的在線內容服務方式轉化。⑤教材出版單位轉型為教學服務提供商，以互動、全媒體的綜合教學服務方式，為學校提供增值服務。⑥部分廠商拓展為平臺提供商，上海新華傳媒等搭建數字內容分發平臺，拓展其數字產品銷售業務。

閱讀類APP 是數字出版的一種具體形式，是適應移動互聯網發展的新生形態。[3]2012 年1 月，中信出版社的“中信尚書房”上線，鳳凰出版傳媒集團、中華書局、外研社等出版機構均進軍APP，試圖借助APP 搶占數字閱讀市場。

二、大數據是內容客戶端應用基礎

內容客戶端憑借豐富的展現形式，個性化的閱讀體驗等特點為傳統出版的內容生產和服務拓展了新的發展空間，為出版社的數字化轉型帶來革命性的變化。大數據是出版社內容客戶端應用的基礎。

1.大數據——出版社內容客戶端應用的基礎

大數據時代，內容資源仍然是出版社的優勢，出版圖書將變成出版數據。大數據的核心是通過數據的收集分析，挖掘用戶需求。比如出版社可以看到有多少用戶在看完免費章節后發生了購買行為，包括在每一頁的停留時間是多少，用戶在整個閱讀中的行為會被記錄下來，出版社可以實現更精準的消費者洞察。內容客戶端，作為移動互聯網發展的新生形態，出版社只有將其與大數據技術融合，構建數字內容管理平臺，才能實現后臺的智能化操作，從而優化編輯流程，進行精準化資源推送，提供增值服務。所以說，大數據技術是出版社內容客戶端應用的基礎。

2.內容資源的數字化管理

內容資源的數字化管理，不僅僅是內容資源的初加工，也不是簡單地將內容資源轉換為電子文檔。出版社有著豐富的內容資源以及編輯加工、出版發行經驗，如何將內容資源與互聯網技術相融合，創造出新的產業價值，才是關鍵所在。內容客戶端作為整合出版社內容資源的應用程序，利用大數據技術，實現了出版社真正意義上的內容資源數字化管理（見圖1）。

圖1 出版社內容資源的數字化管理

編輯流程的數字化。這里的編輯流程不僅僅是將編輯加工的各個環節實現數字化操作，而是在原有基礎上，增添新的功能與價值。第一，資料標準化整理，實現存儲有序。出版社的內容資源之間是有聯系的，這種相關關系有其利用價值，可以幫助出版社提高出版質量和效率，也可以實現新產品的開發。傳統意義的數字化管理，在內容存儲上只是實現了表面有序，具體到內容單元卻沒有實現關聯。基于內容客戶端的數字化管理，可以針對不同的文字、圖片、音頻、視頻等，實施不同的索引方式。第二，編纂過程的數字化，出版社的內容編輯不同于工廠流水線，人在編輯過程中的作用突出。數字化不是完全的去人工化，而是電腦可以自行完成的交由電腦，需要人工操作的還是由工作人員來完成，盡可能的實現數字化、智能化，從而簡化出版流程，提高出版效率。第三，數據庫支撐，在出版編輯流程中，會產生大量的數據資源，這些數據資源一方面有助于提高出版社工作效率，另一方面可帶來更多增值價值，這才是出版企業的核心競爭力，只有為用戶提供真正需要的服務，良好的體驗過程，才能贏得用戶的青睞。

內容發布的多元化。出版社內容資源的數字化管理，一方面可以實現編輯流程的優化，另一方面可以實現多媒體形式的復合出版，優化閱讀體驗，而不是傳統意義上的紙質出版。內容客戶端的優勢在于其多元化的內容展示，文字、圖片、音頻、視頻等。互聯網時代的一個顯著特征就是受眾的需求變得差異化、多元化、個性化。受眾有更多選擇信息的空間和載體，受眾變得更加細分。從出版社的角度來看，多元化展示是順應碎片化趨勢的必然選擇，無論是數字內容產品，還是提供的服務和信息。只有真正滿足用戶的個性化需求，用戶才有可能為產品和服務買單，出版企業的品牌形象才會深入人心。

資源推送的精準化。內容客戶端借助大數據技術實現精準化推送。大數據通過把用戶還原成“整體的人”而不是以前簡單的“目標人群”，實現用戶的重新聚合。借助大數據技術，企業可以實現更貼近需求的消費者洞察，甚至可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的興趣喜好、行為軌跡、購物經歷等。利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群定向，實現精準營銷及優化。對于出版社來說，通過分析用戶的各種數據，比如地域分布等屬性數據，關鍵詞搜索等即時數據，購買行為、瀏覽記錄等行為數據以及興趣愛好、朋友關系等社交數據，則可以在書目推薦中實現地域定向、需求定向、偏好定向等精準化推送。比如可以將電子書的部分章節精確推送給對該書感興趣的群體，用戶試讀后感興趣則會引起購買行為。用戶在使用這些數字資源的同時也會在每個節點產生大量的數據資源，出版社可以更新數據，以便更好地為用戶服務。

3.“內容商—平臺—用戶”的渠道創新

移動互聯網隨時、隨地、隨心分享的特性，極大迎合了用戶的需求，再加上移動網購產業鏈上下游的成熟以及傳統電商企業移動端布局完善、推廣力度的加強，移動終端將成為用戶一個隨身攜帶的購物窗口。移動互聯網時代下的內容客戶端，對出版產業的影響，除了實現出版社內容資源的數字化管理，渠道的“內容商—平臺—用戶”化創新，也會促使傳統出版業的轉型升級。在此基礎上，傳統意義的批發商、分銷商和零售商會慢慢消失，利用大數據技術，內容客戶端也成了出版社進行市場調研的重要渠道之一。

內容客戶端作為出版社在移動互聯網時代的新型平臺，已成為出版社的自我展示窗口，是出版社傳統業務在時間和空間的延伸和拓展。利用出版社內容客戶端平臺，用戶可以根據興趣愛好形成不同的圈子，比如汽車、互聯網創業、美容保健、娛樂時尚等，單純的產品銷售渠道功能減弱，基于用戶體驗的增值服務功能增加，如基于各細分群體的精準推送。與傳統出版市場不同的是，移動互聯網時代，內容客戶端將細分產品和目標用戶群直接關聯，可以形成連續性的訂閱服務。出版企業利用內容客戶端可直接自建細分平臺，服務用戶，或與大的電商平臺合作，搭建自己的線上銷售渠道，這會大大提升出版企業的讀者掌控能力。傳統出版企業的渠道模式將紙書的電子版與其他平臺合作，出版社本身處于消極被動，遠離出版核心的弱勢局面，而基于內容客戶端的數字出版，通過在線直接訂閱，可實現用戶與出版社的直接交易，從而實現出版產業的轉型升級。

4.應用模式的核心：價值增值

無論是內容資源的數字化管理還是渠道的創新，出版社內容客戶端應用模式的核心是實現價值增值，尋求出版業的可持續發展。出版業的商業特性在于它的中介性，其產品特性則在于個性化，因此，出版企業參與市場競爭的基石必然是價值增值。[4]

大數據技術下，出版企業應用內容客戶端實現價值增值的方式是多層面的。第一，傳播形式的立體化與細分化實現價值增值，內容客戶端使得傳播內容與呈現方式的匹配度不斷提高，而且細分化趨勢明顯，通過與紙質閱讀方式的結合，構成多元化的傳播環境；第二，優質的內容資源實現價值增值，編輯流程的數字化、內容發布的多元化、資源推送的精準化，將內容資源與技術相融合，創造出新的產業價值；第三，通過提供出版服務來實現價值增值，用戶均可利用終端設備參與互動，內容客戶端提供了用戶以發表評論的形式參與出版活動的可能；第四，數據挖掘下實現價值增值，用戶數據、銷售數據等資源在大數據技術下，為出版社帶來新的理念和業務價值。未來是服務的競爭，價值的競爭，所以基于內容客戶端應用的價值增值是出版業的必然選擇。

以教育出版為例，出版社提供的不僅僅是教科書，更是一種數字教育服務。通過數字技術，出版社可以清晰地看到課堂內外老師以及學生的行為軌跡（例如老師授課的動作、學生聽課的反應等），所有的行為變得可視化、可量化、數據化，以此進行精確的學習效果評估。通過大數據的分析，找出最有效率的教學方法以及學習方式，根據每個老師的授課特點，為其提供個性化的教學方案，通過分析學生行為，也可以找到適合他的學習方法。出版社提供的不僅僅是內容，更是一種服務。

三、出版社內容客戶端應用的思考與啟示

大數據技術的發展，為出版社的數字化轉型提供了新的發展機遇。根據目前出版社在內容客戶端的應用情況，為出版社的數字化轉型提供以下思考與啟示。

1.打造出版社人才隊伍

出版業的數字化轉型升級，人才需求問題日益凸顯。出版社人才隊伍建設，是一項系統工程。目前出版產業的專業人才大多屬于傳統出版領域，出版社的數字化轉型需要熟知傳統出版的人才，也需要一批了解用戶需求和市場的人才，能對海量內容資源進行挖掘整合的人才，了解數字產品的發布和運營的人才，對互聯網包括移動互聯網有深入了解的人才等。因此，只有擁有一支復合型的產業人才隊伍，才能實現出版社的數字化轉型。只有與新技術新方式融合，出版業才能煥發生機。

2.構建數字內容管理平臺

數字內容管理既是一種對資源的管理，又是一種生產方式。在國內,高等教育出版社、電子工業出版社、商務印書館等眾多出版單位也在加快建設數字內容管理平臺。[5]出版社需要構建數據庫系統，如根據受眾的細分構建客戶關系數據庫，根據出版社的需要構建人力資源數據庫、印刷材料管理數據庫等，最終將出版業的各個環節整合到一起，構建出版管理數據庫系統，這樣無論是出版社的內容資源、運營管理還是客戶分析，都會更加清晰化、透明化。出版企業需要在大數據庫系統建立的前提下，實現信息的共享機制，避免出現信息孤島的現象。

3.以用戶為中心，注重體驗

互聯網時代，用戶的需求變得差異化、多元化、個性化。出版社必須真正的從用戶的角度來思考問題，讓用戶可以根據自身的興趣和意愿進行選擇性的閱讀和體驗，引導用戶參與互動，實現內容共創。出版社的數字化轉型要體現出用戶的參與性、內容的互動性以及服務的定制化。比如接力出版社的客戶端，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多功能于一體，采用多點觸控、防3D 技術等多項技術。這是一個注重用戶體驗的時代，以服務制勝的時代，如何提供良好的閱讀體驗，使用戶滿意，提高產品黏性，成為出版社數字化轉型成功與否的關鍵。

4.內容生產重在版權保障

盜版問題是整個出版產業要面臨的行業性問題，也是出版社數字化轉型面臨的重要難題之一。對于出版企業，版權保護成為內容生產的前提。出版社內容客戶端一定程度上可以打破盜版橫行的局面。相較于以前數字出版的散落，內容客戶端進行了有效整合與管理，通過相應的正版保護措施，有效遏制盜版的發生。良性循環，出版社內容客戶端會吸收更多優秀的數字出版內容，內容產品版權也會得到相應的保障，出版社及作者的權益也可以更好的實現。內容客戶端的版權保護，可以極大提高出版社數字化轉型升級的積極性。

注釋：

[1]永芹.2012 年移動新媒體新聞客戶端影響力研究[D].浙江：浙江大學，2012：1-5

[2]安達.傳統出版數字化轉型模式分析[J].出版參考,2012(7)

[3]文艷霞.閱讀類APP 的發展與出版機構的對策[J].科技與出版,2012(7)

[4]李兵,漆詠德.大數據時代出版企業的商業模式構建[J].出版發行研究,2013(8)

[5]陳潔.出版社數字內容管理平臺的構架與實施[J].科技與出版,2009(1)

[1]鄭麗芬.出版社的數據庫營銷[J].大學出版，2008(1)

[2]孫玉玲.大數據時代數字出版產業的發展趨勢[J].出版發行研究,2013(4)

[3]秦必瑜.出版社電子商務平臺構建研究[J],現代商貿工業,2011(16)

[4]方卿.論出版產業鏈的基本屬性[J].出版科學,2006(04)

[5]蔡翔,周益.理性看待數字出版[J].現代出版,2010(06)

[6]徐麗芳.出版產業鏈價值分析[J].出版科學，2008(04)

[7]董言笑，周澍民.出版社內容資源數字化管理及應用[J].青年記者,2010(10)

[8]文艷霞.閱讀類APP 的發展與出版機構的對策[J].科技與出版,2012(7)

[9]萬丹妮.國內數字閱讀贏利模式的分析與展望[J].出版發行研究,2013(4)

[10]綦星龍，卓光俊，張小強.移動互聯網時代新聞類APP 的發展困境與應對策略[J].科技與出版,2013(10)