傳統媒體與新媒體競合之道*——以馬航事件有關報道為例

文/黃 斐

進入新世紀以來，日益興盛的新媒體正在以其技術優勢逐漸改變著傳統的媒介生態。因此，傳統媒體及其從業人員應該怎么面對，是坐以待斃還是充分利用自身的傳播優勢與新媒體進行博弈，或許，最近傳統媒體和新媒體在馬航事件的報道中所呈現的差異性能給我們帶來某些啟示。

一、新舊媒體在馬航事件相關報道中的不同表現

2013 年3 月8 日8 時26 分，馬來西亞航空公司稱一架載有239 人的波音777—200、航班號為MH370 的飛機在當日凌晨2 時40 分與管制中心失去聯系。隨即，這一堪稱人類航空史上最不可思議的“航空事故”在此后數十天時間里一直是世界各國媒體關注和報道的焦點，傳統媒體如報紙、廣播、電視，新媒體如新聞網站、微博、微信等都使出了渾身解數，為處于極度信息渴求狀態的公眾提供了一場信息盛宴。然而，稍加分析便不難看出，各類媒體尤其是新舊媒體之間在這次事件的報道上呈現出非常大的差異，頗值得我們玩味。

就時間來看，馬航是在早上8 時26 分宣布飛機失聯，這一時間節點對于報紙來說無疑是致命的，因為當天的報紙這個時候基本都已送到了讀者手中，要想報道這一事件一般情況下只有等到明天了。電視和廣播雖不存在技術上的難題，但也面臨著公眾的視聽習慣問題：早上八點多是上班時間，無法收看和收聽相關節目，即使是3 月8 日這天恰好適逢是周六，但大多數人在勞累了一周之后早上八點多仍處于休息狀態，很少打開電視機或者收音機。

而與傳統媒體相比，微博、微信類新媒體便能夠充分發揮其技術優勢，讓公眾在第一時間獲悉航班失聯資訊。這是因為，與我們如影相隨的智能手機早已改變了我們的信息消費習慣，即使是在周末早上的八點多，也正是“果粉米粉”們躺在床上刷屏的時刻，那么相關信息就會以病毒式的傳播方式迅速擴散到公眾那里。然后，網民們可能會打開電腦或者直接用手機打開新聞網站瀏覽更詳細的信息內容，而這時，新聞網站已經做好了主題網頁隨時等待瀏覽，但電視和廣播卻由于自身線性傳播的特征不可能像網站那樣把相關內容一直呈現在那里，所能做的也只能是定時定點播放飛機失聯信息，無法讓公眾根據自己的意愿獲取相關信息。

不難看出，在馬航事件的初始傳播階段，受制于自身技術的局限性，傳統媒體在相關報道上可以說是完敗于以自媒體為代表的新媒體。但有意思的是，馬航事件不同于以往發生的很多重大突發性新聞事件，而這一不同也恰好讓傳統媒體在進行相關報道時打了一個漂亮的翻身仗。

首先，與以往重大突發事件不同的是，MH370消失于茫茫大海，在雷達、衛星通信等技術較為發達的當下，它卻不知所蹤，這也直接導致它與以往重大突發性新聞事件發生時社交媒體原創新聞異常火爆的局面不同。這是因為，以往有新聞事件特別是重大新聞事件發生時，恰在新聞現場的普通民眾能夠利用數字技術把自己的所見所聞以文字描述、數碼相片等形式傳播給他人。但是，對于在大海上不知所蹤的MH370，顯然少有目擊者，也正因為此，微博、微信上傳播的鮮有自創的信息內容，而基本上都轉自通訊社、電視或者其他傳統媒體。不僅如此，自媒體的某些固有弱點也在這里充分暴露。比如，馬航事件公布后不到10 小時，微信上就開始瘋傳某天涯網友杜撰的“越通社”消息，害得很多網友紛紛中招。

其次，馬航事件本身具有極大的復雜性，其中包含著非常艱深的雷達、航空、衛星通信技術以及各國搜救時所涉及的國際法和國際條約，等等，報道這些東西需要非常專業的知識和寬闊的視野，這也使得自媒體無法像以前傳播其他新聞事件時只要把所見所聞用現代數字技術表現出來那么簡單。而在這一點上，傳統媒體則充分發揮了自身的組織和專業優勢，較好地滿足了受眾的信息需求。特別是CNN、美聯社等西方媒體較早就切入核心問題，成為其他媒體的典范。對此，鳳凰衛視主持人楊舒曾于3 月17 日在微博上感慨：“今兒偶然發現這次CNN 負責馬航報道的記者，有專門跟空難和航空新聞十幾年的（這不意外），還有自己是飛行愛好者的考了執照，飛過波音777 模擬機的，還有一個記者以前就是美聯航的飛行員……負責點評的嘉賓要么是有空難調查經驗的前美國交通部、民航局官員、資深飛行教練……團隊專業強大啊?！边@也正是以CNN 為代表的傳統媒體此次出色報道的一個注解。

其實，上述新舊媒體在馬航事件報道中的差異只是兩者之間區別的一種表象，而其根源則在于，傳統媒體與以自媒體為代表的新媒體實際上代表了兩種不同而又相互補充的新聞形態。

二、兩種不同又互補的新聞形態

歷史地看，在幾百年的歷史發展進程中，現代新聞業逐漸形成了一套較為完備的新聞職業規范和操作流程，這在具體的新聞生產及其機制上又表現為，新聞信息的采集、制作和發布一般都掌控在具有一定經濟實力、技術設備和新聞職業素質的傳媒組織手里。同時，這一傳媒組織還注重恪守新聞專業主義精神，強調對新聞生產的多重把關，能夠生產出較為專業化、系統化、深入化且頗具可信度的新聞信息。

然而，時至今日，隨著數字技術的日新月異，傳統媒體也呈現出其自身所難以克服的一些問題。首先，傳統媒體是建立在傳統技術之上的，除了傳播速度等問題外，還面臨著缺乏互動性等問題。其次，更進一步，技術的限制也使傳統媒體無法像新媒體那樣可以為普通民眾提供一個自由發布新聞信息的平臺。與此相對，新媒體卻能夠把以往傳統媒體對新聞生產的控制權讓給普通民眾——而“控制感”是人類的本能和根本需求（根據心理學理論）。由此，也就不難解釋，公眾為什么對微博、微信等社交媒體有那么高的“黏度”，而與傳統媒體卻日益疏遠了。

不過，新媒體在新聞生產中也有其自身無法克服的一些問題，特別是被許多研究者所津津樂道的自媒體更有其先天的缺陷。自媒體由于不是專職的新聞生產者，沒有經受過專門的新聞職業訓練，因此既無法通曉這一職業所必須的專業技能，更無法理解新聞業的核心內涵和基本理念。他們的新聞生產往往只是因為恰在新聞現場或者道聽途說而偶爾為之的一種行為，且一般難以持續跟蹤新聞事件的進展。因此，自媒體的新聞生產往往帶有非常明顯的表層化、定格化和零散化現象，又因為缺少多層把關，易出現假新聞。上文所提及的這次馬航事件報道中微信瘋傳的網友杜撰的“越通社”的假消息就是典型案例。

因此，或許我們更應該換一種新的思維方式來思考傳統媒體與新媒體之間的關系——既然二者都各有其優缺點，那么它們可以是一種取長補短、優勢互補的補充關系。新媒體可以利用其草根性、互動性的特點生產快速、海量的新聞信息，但其深度、可信度、延展性、客觀性則需要傳統媒體來加以證實和補充。關于這一點，國內有學者曾做過很好的闡述：“其一是以公民作為信息源頭而引發的傳統媒體的深度報道；其二是傳統媒體的信息失實而引發的公民集體監督和聲討；其三是公民信息失實和流言傳播引發的傳統媒體的核實和監督；其四是不同新聞來源的相互補充……兩者的正常關系應該是專業新聞為主導，公民信息為補充，互相核實，互相印證。”[1]

此外，傳統媒體還可以利用自身的專業性優勢幫助公眾在海量的信息中選擇有價值的信息并加以闡述，使之能夠更有針對性地滿足公眾的需求。對此，美國學者科瓦奇和羅森斯蒂爾在那本被西方新聞工作者奉為“圣經”的《新聞的十大基本原則：新聞從業者須知和公眾的期待》著作中明確表示，“新型的新聞工作者不再決定公眾知道什么——這是古典的把關人的角色。他或它應該幫助受眾從信息中理出頭緒。這并不意味著只是簡單地在新聞報道中加入解釋或分析。相反，這種新型的新聞工作者（或者意義賦予者）必須核實信息的可靠性，然后加以整理，使它能夠被人迅速有效地理解?！盵2]

由此而言，傳統媒體與新媒體之間并不存在一種絕對的替代關系，或許，我們把它們看成兩種彼此不同而又相互補充的新聞業形態才更加符合實際的情況。

三、媒體融合與媒體博弈

新世紀以來，隨著新媒體對傳統媒體的沖擊越來越大，國內外新聞界越來越注重傳統媒體和新媒體之間的“融合”發展——這也即我們通常所說的“媒體融合”。就目前來看，雖然新聞界就何謂“媒體融合”仍有不盡完全相同的看法，但其核心指向無疑是基本相同的，即傳統媒體應充分利用數字技術，并在調整組織架構和再造新聞生產流程的基礎上，實現新聞信息的多媒體制作、多平臺發布。

然而，就目前而言，世界范圍內都鮮有媒體融合成功的案例。非但如此，由于傳統媒體所生產的新媒體內容基本都是以免費的形式呈現給受眾，但以前的二次銷售模式卻沒有轉型成功，這樣反而破壞了以往傳統媒體的商業模式，加速了傳統媒體的衰落。

因此，面對新媒體的強勢沖擊，傳統媒體或許應該換一種思維方式,除了考慮“變”的層面，也應該考慮“不變”甚至還要加強的層面，從更深層次的角度加強同新媒體的博弈意識。所謂博弈，即由博弈論延伸而來。博弈論又名對策論，原來是指運用數學方法找到最優的策略選擇。后來，這一理論被廣泛引入社會科學研究的諸多領域，用來分析競爭格局下各關系主體互相利用對方的策略變換自己的對抗性策略。

無疑，博弈論的思想精髓對于傳統媒體如何應對新媒體的沖擊方面具有一定的啟示。在新的媒介生態下，傳統媒體和新媒體都有其各自的傳播形態和傳播特征：新媒體的技術優勢使其信息傳播速度快且具有海量性，同時也徹底地解決了傳媒近用權問題；傳統媒體的組織性和專業性則使其在新聞生產上表現為信息的深度、延展性、權威性和公信力。那么按照博弈論的原理，新舊媒體在新媒介生態下必然會基于各自的傳播優勢做最優的策略選擇，在新聞生產中進行不斷地博弈。

具體到這次馬航事件的報道，由于事件本身的特殊性以及馬來西亞政府和馬航的危機應變能力較差，傳遞出來的信息經常是前后不一致甚至是互相矛盾，這給媒體的報道帶來了極大的難度。然而，就是在這種極端不利的情況下，傳統媒體充分展現了其新聞報道的組織性和專業性，并利用其強大的媒體資源展現出了巨大的新聞生產能力?？梢哉f，正是通過這些媒體非常專業又頗具深度的報道，馬航事件的諸多撲朔迷離之處才開始慢慢地被解開，全世界的公眾也才能開始逐漸知曉其中的來龍去脈。

比如，馬政府和馬航起先說MH370 航班的應答器不可能被人為關掉，然而，3 月13 日《華爾街日報》的一篇報道中就通過對權威航空專家的采訪證實飛行員有能力關掉航班的應答器。同時，該報道還援引美國調查組的消息，指出引擎數據顯示馬航飛機“可能在失聯后繼續飛行4 小時”的信息，這一消息雖然一開始被馬政府所否認，但最終卻被證實。

顯然，類似《華爾街日報》等媒體專業、深度而又權威性的報道再一次把世界的目光聚焦于傳統媒體，也顯示出傳統媒體依然有新媒體無可替代的新聞報道能力和輿論引導能力。而反觀以自媒體為代表的新媒體，由于在這種大事件上的新聞原創能力缺乏，其表現可謂是乏善可陳，只能是把自己當成一個平臺，不斷地轉載、整合傳統媒體的有關報道。就像推特（Twitter）新聞負責人席勒（VivianShiller）3 月6日在接受《時代》周刊時所說的那樣，“推特永遠不會成為新聞機構”，原因是“我們既無記者，也無編輯，我們永遠也不會設置這些崗位，所以永遠難以確認信息的真偽。”

就此而言，即使是面對全新的媒介生態，傳統媒體仍有其存在的必要性，仍有與新媒體博弈的空間。但其關鍵在于，傳統媒體能不能進一步加強自身的組織性和專業性，生產出更具深度、延展性、權威性和公信力的新聞產品。如果像現在許多的傳統媒體那樣，僅僅作為傳播新媒體信息的通道而存在，那么，這種被渠道化的傳統媒體也的確已失去了同新媒體博弈的空間，其消亡也就的確指日可待了。

需要澄清的是，強調傳統媒體與新媒體的博弈，并不是對“媒體融合”的一種簡單否定。換句話說，面對具有強大技術優勢的新媒體，傳統媒體不能固步自封，毫無疑問，它也需要借助新技術、新媒體發展自身，但問題是，在“媒體融合”的大框架下，我們應該給予傳統媒體以怎樣的地位——這的確是一個值得我們深思的問題。

注釋：

[1]胡翼青.自媒體力量的想象：基于新聞專業主義的質疑[J].新聞記者，2013(3)

[2][美]比爾·科瓦奇，湯姆·羅森斯蒂爾.新聞的十大原則：新聞從業者須知和公眾的期待[M].北京大學出版社，2010：19