論電子商務(wù)企業(yè)中的知識管理策略

西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吳建樹

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，知識作為一種戰(zhàn)略性資源在企業(yè)的生產(chǎn)力中扮演著越來越重要的角色，在一定程度上其重要性超過了勞動(dòng)、資本及自然資源等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素；而知識管理是一種以知識為對象的一種新型企業(yè)管理思想和方法，企業(yè)的知識管理需要建立起“以知識共享為核心、通過計(jì)算機(jī)技術(shù)來有效地協(xié)助組織或者企業(yè)員工更好地進(jìn)行知識共享、傳播和創(chuàng)造”。電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行知識管理有很大的意義可言，它能夠充分發(fā)揮和利用現(xiàn)有信息資源，發(fā)揮員工的聰明才智，將經(jīng)驗(yàn)和資源轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的生產(chǎn)力。電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行知識管理，對增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力是十分有幫助的。

1 電子商務(wù)企業(yè)的知識管理要求

電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是建立在電子商務(wù)系統(tǒng)的交易平臺之上，涉及電子商務(wù)技術(shù)、客戶信息處理以及供應(yīng)商之間的合作。與傳統(tǒng)企業(yè)的知識管理不同，電子商務(wù)企業(yè)的“知識管理不僅是以知識為對象的管理過程,還涉及如何建立適合電子商務(wù)特點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)、建立自我激勵(lì)的企業(yè)文化等電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行知識管理需要討論的范疇。”[1]隨著交易過程的復(fù)雜性及網(wǎng)絡(luò)影響力的增強(qiáng)，電子商務(wù)企業(yè)的知識管理范圍也得到擴(kuò)大。

首先，在電子商務(wù)企業(yè)的初期信息發(fā)布階段中，企業(yè)通過建立專門的網(wǎng)站向市場推廣本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢等信息，這一階段知識管理的重點(diǎn)包括兩個(gè)部分:

(1)企業(yè)文化和企業(yè)品牌作為一種核心競爭力，在向市場推廣中的內(nèi)容，這不僅對本企業(yè)的定位要求明確，而且熟悉市場相關(guān)企業(yè)的知識，從而能夠突出本企業(yè)的特色和優(yōu)勢；

(2)信息發(fā)布階段，企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，向市場發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的信息。該在技術(shù)知識層面上的包括網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技能和服務(wù)器維護(hù)技能等知識，相關(guān)知識是保障網(wǎng)站穩(wěn)定運(yùn)行的技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，在網(wǎng)絡(luò)交易階段，企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受顧客訂單，網(wǎng)站成為了企業(yè)運(yùn)營的重要平臺。對于網(wǎng)上顧客而言，希望能夠在電子商務(wù)網(wǎng)站看到產(chǎn)品具體的信息以及網(wǎng)上訂貨的整個(gè)流程，另外，電子商務(wù)網(wǎng)站還能夠精準(zhǔn)地記錄顧客因購物需求所提供的有效身份信息。電子商務(wù)企業(yè)與客戶之間的交往方式發(fā)生了明顯變化，如何將顧客的身份信息融入知識管理體系，決定了企業(yè)能否取得客戶的信任、滿足客戶的個(gè)性需求以及與客戶建立良好關(guān)系。

再次，在客戶獲得訂單的執(zhí)行階段，電子商務(wù)企業(yè)需要將企業(yè)、客戶以及供應(yīng)商三者聯(lián)系起來，建立基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)“三位一體”的銷售模式?？蛻裟芊耠S時(shí)獲得訂單以及供應(yīng)商能夠給及時(shí)將商品傳遞給客戶，這都涉及到企業(yè)的知識管理系統(tǒng)能否及時(shí)獲取并科學(xué)分析各種交易信息，提高對市場的應(yīng)變能力。這一階段屬于一種復(fù)雜的交易階段，是企業(yè)網(wǎng)站成為真正電子商務(wù)平臺的執(zhí)行階段，相關(guān)客戶信息的知識管理也隨之復(fù)雜化。

最后，電子商務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺，與供貨商、合作伙伴形成了一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值鏈和知識共享體系，在為客戶提供增值服務(wù)的過程中促使價(jià)值鏈獲得了價(jià)值回饋，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值所在。因此，電子商務(wù)的過程其實(shí)質(zhì)屬于一種交易集成的過程，正確的知識管理戰(zhàn)略以及熟悉運(yùn)用各種知識管理工具，成為應(yīng)對市場競爭關(guān)系以及滿足客戶需求的基礎(chǔ)，內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)挖掘及預(yù)測反應(yīng)都建立在這種知識管理的基礎(chǔ)上。

2 電子商務(wù)企業(yè)知識管理的結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)的知識管理作為一項(xiàng)管理方式和思想，它進(jìn)行系統(tǒng)管理的方式主要是通過準(zhǔn)確地獲取用戶信息、商品信息、處理流程以及專家技能等來達(dá)到管理的目標(biāo)。電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行知識管理能夠有效地提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高企業(yè)的綜合競爭力以及生產(chǎn)效率。知識管理的本質(zhì)目標(biāo)是來源于企業(yè)想要最大限度地利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，知識而是其中最主要的資源，來提高企業(yè)的綜合競爭力。了解電子商務(wù)企業(yè)的知識管理結(jié)構(gòu)，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)是十分有必要的。具體來說，電子商務(wù)企業(yè)的知識管理結(jié)構(gòu)應(yīng)該包含對電子商務(wù)技術(shù)的知識管理、企業(yè)物流的知識管理以及顧客的知識管理。

2.1 電子商務(wù)技術(shù)知識

電子商務(wù)技術(shù)是電子商務(wù)企業(yè)的核心知識，涉及電子交易引擎、交易流程及其相互整合的過程。對電子商務(wù)技術(shù)的知識管理，首先需要系統(tǒng)管理人員精通各種電子商務(wù)技術(shù)方案的配置和系統(tǒng)功能，熟悉系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其操作的接口，而且還具備將相關(guān)技術(shù)融入企業(yè)的知識系統(tǒng)之中的能力。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，需要構(gòu)建一個(gè)有效的系統(tǒng)過程來獲得并管理電子商務(wù)技術(shù)知識，并以此作為員工工作的基本知識需求。在此基礎(chǔ)上打造一個(gè)技術(shù)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，保證系統(tǒng)管理知識能夠不斷適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

2.2 企業(yè)流程的知識管理

電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程涉及客戶、企業(yè)及供應(yīng)商三大主體，而網(wǎng)絡(luò)平臺上的訂單為整個(gè)流程的媒介，因此業(yè)務(wù)流程之間的密切配合程度決定了企業(yè)的市場競爭力。由于訂單的流程事先都在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成，具有諸多不確定因素，而且交易流程渠道發(fā)展，加入企業(yè)如果在其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)存在著知識缺乏，容易在交易過程中加深了交易的不確定性，從而造成交易的風(fēng)險(xiǎn)可能性。在這層意義上，對業(yè)務(wù)流程中復(fù)雜的知識內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化管理，能夠?qū)崿F(xiàn)知識創(chuàng)新、共享，與企業(yè)業(yè)務(wù)利用相結(jié)合，可以提高業(yè)務(wù)水平和效率，節(jié)省大量開支，進(jìn)而減低企業(yè)運(yùn)作成本。

2.3 企業(yè)客戶的知識管理

客戶是企業(yè)的生命線。對企業(yè)客戶的知識管理要求有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗(yàn)，從而在客戶、知識以及管理之間形成一體化的運(yùn)作體系。在這個(gè)封閉性的循環(huán)系統(tǒng)中，由于客戶信息被分散于企業(yè)內(nèi)部不同的部門之間，企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)中的客戶知識能夠?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部信息與知識傳遞制定規(guī)范，從而形成一種統(tǒng)一性的營銷決策銷售，最大化滿足客戶需求和提供個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大收益。

3 電子商務(wù)企業(yè)知識管理的策略

電子商務(wù)系統(tǒng)主要由三層的結(jié)構(gòu)內(nèi)容所構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)平臺作為最低層，主要是傳送信息和接入用戶，這種網(wǎng)絡(luò)平臺包括物理傳送平臺和數(shù)據(jù)傳送方式；第二層主要是電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺，“包括CA(Certificate Authority)認(rèn)證、支付網(wǎng)關(guān)(Payment Gateway)和客戶服務(wù)中心三部分”[1]；而第三層為企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的核心部分，具體負(fù)責(zé)電子商務(wù)的應(yīng)用。為了加強(qiáng)企業(yè)的知識管理，需要從電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)來作出策略安排。

3.1 知識管理系統(tǒng)的分層構(gòu)建

由于電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行知識管理時(shí)，避免不了要對一些商務(wù)信息或者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理和存儲。因此，在數(shù)據(jù)收集者點(diǎn)上要有正確的認(rèn)識。首先，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘時(shí)，應(yīng)該包含對服務(wù)器端、客戶端、終端等的處理。在這三者中，服務(wù)器端就類似于企業(yè)的知識庫，它包含了硬件，比如企業(yè)數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和處理器。在對服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)管理層面控制時(shí)，應(yīng)該要確保與客戶端連接上，這樣才能夠建立起服務(wù)器端與客戶端的連接，而且還要保證服務(wù)器端和客戶端建立起合適的數(shù)據(jù)索引，這樣才能夠方便客戶對數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。其次，在知識管理的處理層上，它的作用主要是用來為知識管理系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)存取的必要程序。也就是說，它充當(dāng)著工具的作用。這個(gè)工具對于企業(yè)知識的積累是十分有幫助的，它能夠讓企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中，產(chǎn)生知識、獲取知識、組織制造、存儲知識和運(yùn)用知識。隨著管理工作的不斷發(fā)展，這些知識將為企業(yè)知識管理產(chǎn)生巨大的幫助。比如用戶接口這個(gè)程序，它能夠讓客戶接入處理系統(tǒng)，處理一些用戶信息，從而構(gòu)造一個(gè)知識應(yīng)用的界面，促使員工順利、及時(shí)完成工作。

3.2 建立高效的電子協(xié)作環(huán)境

電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行知識管理的一大優(yōu)勢在于，它可以幫助企業(yè)理順一些業(yè)務(wù)流程，比如一些電子交易流程、供需流程、客戶關(guān)系管理流程等。知識管理讓企業(yè)的業(yè)務(wù)流程變得流程化、具體化。這樣的結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)力不斷提升、客戶滿意度逐漸提高。電子商務(wù)企業(yè)在對企業(yè)進(jìn)行知識管理時(shí)，需要遵循一個(gè)基本的原則，那就是應(yīng)該循序漸進(jìn)、逐步提升。首先需要建立一個(gè)高效率的電子協(xié)作環(huán)境。通過基于電子平臺的協(xié)作，能夠引進(jìn)知識挖掘和發(fā)現(xiàn)技術(shù),分類整理和共享企業(yè)的數(shù)據(jù)和信息。這就要求采用具有協(xié)同工作的應(yīng)用產(chǎn)品，整合不同系統(tǒng)中的信息資源，形成基于知識管理的協(xié)作團(tuán)隊(duì)和專家網(wǎng)絡(luò)，這樣不但能夠保證知識在公司內(nèi)外部都能夠有效地共享、交流，還可以為用戶提供易于使用、管理的知識桌面，以此來增進(jìn)企業(yè)和顧客之間的信息交流。

3.3 構(gòu)建促進(jìn)知識共享的企業(yè)文化

現(xiàn)代信息技術(shù)為電子商務(wù)企業(yè)的知識管理提供了技術(shù)層面的保障，這可以通過自行設(shè)計(jì)、購買或?qū)＜易稍兊确绞綄?shí)現(xiàn)。然而，企業(yè)文化卻具有難以借鑒或購買的特點(diǎn)，知識管理成功與否基本上取決于企業(yè)文化是否促進(jìn)知識共享，其最大的障礙來自于對知識管理持消極態(tài)度的企業(yè)文化。電子商務(wù)企業(yè)在創(chuàng)建知識共享型企業(yè)文化上應(yīng)該多下點(diǎn)功夫，只有形成這種企業(yè)文化，才能夠讓整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展得更好。還有，企業(yè)的知識管理要做到與企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程相互協(xié)調(diào)，要確保企業(yè)能夠從整體系統(tǒng)層面上更好地把握企業(yè)對于知識管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。創(chuàng)建知識共享型的企業(yè)文化可以更好地實(shí)現(xiàn)同行，企業(yè)將知識系統(tǒng)、技術(shù)等充分利用、組織起來，以此來實(shí)現(xiàn)知識管理與業(yè)務(wù)流程重組的無縫鏈接?！?/p>

3.4 明確客戶的需求知識

企業(yè)要想獲得客戶更高的滿意度，就必須對客戶的需求有所了解。對顧客需求知識的了解將直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力。一般來說，市場動(dòng)向的變動(dòng)源于客戶需求的變更。這點(diǎn)可以從客戶在電子商務(wù)平臺上購買的商品及其相關(guān)數(shù)據(jù)分析上體現(xiàn)出來。而關(guān)鍵問題在于，如何將這些客戶購買、交易信息分析、整合成對電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展有利的信息資源。就明確客戶的需求知識上來講，這涉及到將分散知識組合提煉成系統(tǒng)化知識的技術(shù)，還涉及到如何巧妙地獲得顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

一般地，可以將客戶的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的策略如下:首先，應(yīng)該要保證知識具有較高的透明度。這就要求電子商務(wù)企業(yè)對員工、顧客、商業(yè)伙伴等，都應(yīng)該賦予他們了解信息、知識的權(quán)利。其次，企業(yè)還應(yīng)該允許客戶按照自我服務(wù)的方式來更改自己原本保存于電子商務(wù)平臺上的信息狀態(tài)。這樣才能夠以一種互動(dòng)的方式來讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。再者，企業(yè)還應(yīng)該為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這個(gè)個(gè)性化服務(wù)可以根據(jù)顧客的需求來實(shí)現(xiàn)。最后，有效溝通。企業(yè)應(yīng)該為顧客之間的溝通、交流提供一個(gè)必要的途徑，溝通能夠讓顧客在購買和使用產(chǎn)品時(shí)獲得更多的意見和建議。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的不斷成熟及廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)企業(yè)與顧客和供應(yīng)商之間的市場合作日益加深，知識管理在具體的商務(wù)運(yùn)作過程中的重要性也越來越突出，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的信息系統(tǒng)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程以及客戶關(guān)系管理更需要依賴于知識管理的科學(xué)策略，并決定了電子商務(wù)企業(yè)在市場中的競爭力。簡而言之，對企業(yè)進(jìn)行知識管理有利于延續(xù)和發(fā)展企業(yè)生命力，提升企業(yè)的核心競爭力，讓企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。而要實(shí)現(xiàn)知識資源的有序管理，需要構(gòu)建知識管理系統(tǒng)，建立高效的電子協(xié)作環(huán)境，增強(qiáng)員工的技能素質(zhì)和協(xié)同工作能力，構(gòu)建促進(jìn)知識共享的企業(yè)文化，全面了解顧客需求知識，進(jìn)而提高企業(yè)核心競爭力。

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