微博營銷對消費者購買行為的影響

首都經濟貿易大學 張璇 李彤

隨著WEB3.0時代的到來以及智能手機終端的不斷完善，微博這一數字化互動式新媒體社交平臺為眾多網民所青睞[1]。微博營銷這一新型營銷方式需要人們對其營銷效果進行研究，本文將就微博營銷對消費者購買行為的影響進行研究。

1 理論模型的構建

目前學術研究普遍認為營銷方式將會對消費者行為產生影響，如鄭世渠、祝仕敖(2013)基于4C營銷理論對企業微博營銷模式進行了分析，將營銷方式概括為企業官方微博運營模式、事件營銷模式及產品訂單導向模式三種。本研究將針對最新的推廣視頻營銷、抽獎活動、植入式廣告營銷，來分析微博營銷方式對消費者態度的影響。本文的研究框架如下圖：

2 研究假設的提出

推廣視頻，假設H1：推廣視頻會正向影響消費者態度。抽獎活動，假設H2：抽獎活動會正向影響消費者態度。植入式廣告，假設H3：植入式廣告會正向影響消費者態度。來自親友的營銷信息，假設H4：來自親友的營銷信息會正向影響消費者態度。來自企業官方微博的營銷信息，假設H5：來自企業官方微博的營銷信息會正向影響消費者態度。來自意見領袖的營銷信息，假設H6：來自意見領袖的營銷信息會正向影響消費者態度。消費者態度，假設H7：消費者對微博營銷內容具有良好的態度會正向影響其購買行為。

3 微博營銷對消費者購買行為影響的實證研究分析

(1)描述性統計分析。本研究共發放問卷152份，均全部回收。經過筆者對問卷仔細審查和研究，篩除了11份無效問卷，有效問卷的數量為141份，有效問卷比率達到92.8%。統計結果顯示，被調查者女性所占的比率比男性高13.4%，在受訪者的年齡大多集中在18～30歲之間，比率占到了接近80%，更多的受調查者是年輕人。就個人的教育情況來說，本科與碩士及以上的學歷占比基本達到了71.6%。就職業而言，企業職員與學生占了59.6%，個體戶占比重較小，僅為0.7%。就月可支配收入而言，受調查者的分布都較均勻。被調查者使用微博的時間都比較長，使用微博時間超過半年所占的比率接近80%。就消費者使用微博的頻率而言，每天都刷微博的人占比為53.6%，從不刷微博的人占比不到10%，這說明微博營銷有很廣大的市場。就登陸微博的方式而言，消費者絕大部分通過官網和手機登陸，占比高達95.8%。

(2)信度和效度分析。采用SPSS15.0進行信度分析和效度分析，最終得出的數據結果：

表1 各個因子的cronbach a值表

表2

從表1可以看到，各個因子的Cronbach系數值均在0.5以上，具有較高的信度。從表2中可以看出KMO值為0.813，很適合做因子分析，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗分析的零假設，認為適合因子分析。

(3)相關性分析。采用SPSS相關性分析，得出各個問題之間有較大的相關性。這樣研究自變量微博營銷方式和營銷信息來源對態度乃至行為的影響就會不夠準確。為了消除指標間的重疊，同時簡化計算，可以采用因子分析法進行降維，即從原來比較復雜的相關性的表內部找出幾個綜合變量，使綜合變量為因變量的線性組合，利用相對較少的數據進行研究。

(4)因子分析。從解釋的總方差可以看出，微博營銷方式和營銷信息來源可以提取六個因子，方差的累積貢獻率達到68.315%，因此較有可信度，能代表整體指標。從旋轉成分矩陣中可以得出，第一個因子描述了意見領袖維度，主要包括意見領袖微博信息有吸引力、較多人受意見領袖影響評論轉發、意見領袖微博信息對自我影響力大，所以第一個因子就定義為意見領袖。第二至第六個因子分別為：親友、植入式廣告、微博推廣視頻、企業、抽獎活動。以上這些因子的定義與之前確定的假設的自變量相一致，說明了因子分析的正確。

(5)回歸分析。從回歸模型可知，兩個模型的F值分別為17.533和39.109，且每個模型的F統計值的顯著性概率P=0.000<0.01，這說明兩個模型的總體回歸效果是顯著的。可以分析出，微博營銷方式(微博推廣視頻、植入式廣告、抽獎活動)和營銷信息來源(意見領袖、親友、企業)對消費者對微博營銷的態度有正向的影響。微博推廣視頻、植入式廣告、抽獎活動、意見領袖、親友、企業與消費者對微博營銷的態度的關系如下：

態度=0.132*意見領袖+0.238*親友+0.358*植入式廣告+0.322*微博推廣視頻+0.088*企業+0.358*抽獎活動

同時，可以分析出，消費者對微博營銷的態度與消費者購買行為有正向的影響。它們的關系如下：購買行為=0.443*態度

4 結論

第一，主要研究結論。本文在參閱和借鑒大量的前人微博營銷等方面研究的基礎上，探索了影響消費者因微博營銷而產生購買行為的主要影響因素，通過發放調查問卷收集整理數據，進行了信度與效度分析、相關性分析、因子分析、回歸分析，并構造了相應的模型。依據模型擬合的效果，本研究主要得出了以下研究結論：(1)微博營銷作為一個正快速發展的營銷方式，對消費者購買行為的影響在不斷增強。微博營銷的受眾群體的龐大及其市場的廣闊，企業應該抓住機會，讓微博成為其進行品牌產品推廣的重要平臺。(2)探索出了微博營銷對消費者行為影響的六個因子。本文在研究中利用SPSS19.0軟件，對因子采取主成分分析法，對因子進行最大方差法的旋轉，對企業微博營銷因子進行因子分析的結果提取了六個因子為：意見領袖、親友、植入式廣告、微博推廣視頻、企業、抽獎活動。(3)微博營銷方式和營銷信息來源都對微博營銷購買行為產生影響。

第二，微博營銷建議。在微博營銷方式方面，企業可以結合植入式廣告、微博推廣視頻以及抽獎活動組合進行營銷。多種營銷方式組合運用是當前企業增強其市場競爭力的重要方法，不但可以將營銷層次化、動態化地呈現在消費者的面前，同時也能增強抵御市場風險的能力。在微博營銷方式方面，企業同樣也可以采取該種策略。從本研究的結論表明，植入式廣告、微博推廣視頻及抽獎活動都對消費者的態度產生了顯著的影響，并最終刺激消費者購買。因此，企業可以投入資金和人力在這三個營銷方式上，如定期地開展微博抽獎活動與消費者進行互動，加大對植入式廣告和微博推廣視頻的投入等等，從不同的角度刺激消費者，吸引消費者注意力，進而影響其購買行為，達到最大的營銷效果，使企業獲得理想的收益。側重口碑營銷，也需要靈活運用地微博營銷方式。

第三，研究的局限性及未來研究方向。本文就微博營銷對消費者購買行為的影響進行了實證研究，取得了一定的成果。但受筆者理論水平和研究水平的限制，此研宄過程中難免存在某些缺陷和不足。首先，受時間的限制，筆者不能對相關領域的所有文獻逐一研究，因此文章綜述的部分不夠完善，文章的總體思路可能不是特別的開闊。其次，微博營銷這一領域較新，變量的測量受到參考文獻的理論支撐的數量較少，尤其是在測量微博營銷方式因子時的理論文獻上。最后，本研究對微博營銷方式的分類采用了前人多數認同的主流觀點，對于少數學者的不同分類沒有進行比較和分析，得出自己的分類結果，這就需要以后的深入研究進行完善。

[1]互聯網實驗室,中國新聞社浙江分社,浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心.2012-2013年微博發展研究報[R].2013.

[2]陳紅巖,樊鵬.微博營銷對消費者購買決策的影響研究[J].重慶科技學院學報,2012(16).

[3]金永生,王睿,陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學,2011(4).

[4]Suzan Burton,Alena Soboleva.Interactive or Reactive?Marketing with Twitter[J].Journal of Consumer Marketing,2011(7).