從奧巴馬2012年總統競選看網絡輿論管理

朱 振 明

(中國傳媒大學 國際傳播研究中心，北京 100024)

自大眾傳播學在兩次世界大戰中產生以來，無論在理論或實踐上，美國社會成了該學科研究的典范。大眾消費、軍事和政治選舉成了大眾媒介研究的重要支柱，尤其在社會媒體(或新媒體)出現后，政治選舉中的民意管理的社會化技術達到前所未有的程度，尤其是奧巴馬的“社會媒體選舉戰”，成了其他國家制造民意與政治選舉的效仿與研究對象。簡單的數據顯示，“到勝選之夜為止，奧巴馬有三千二百萬Facebook粉絲、一千二百萬Twitter跟隨者和將近二十六萬的YouTube視頻，而羅姆尼(Mitt Romney)相應的數據為一千二百萬，一百七十萬和將近三萬”。很明顯，“奧巴馬團隊看到了社會媒體的重要性并把其作用一種工具來施加影響與動員。”[1]

一、變遷中的社會媒體選舉

數字技術使領導者與選民更高層次的對話成為可能，與20世紀相比，把競選變成一種更具動力的東西，一種對話方式。總統選舉成功與否在一定程度上依賴于候選人對傳播技術的掌握。互聯網在美國政治選舉中的應用并不開始于貝拉克·奧巴馬。互聯網參與選舉民意管理的做法早已出現在2000年，此后經歷一個不斷完善的過程。在2000年的選舉中，沒有上傳信息和更新信息，致使一些重要的信息沒能上傳網站。在2004年的選舉中，網絡開始提供候選人的信息對比。新聞網站也開始讓用戶管理自己的信息，盡管隨意瀏覽還不容易。在2004年，前民主黨候選人霍華德·迪恩(Howard Dean)開始成了第一個使用博客來進行選舉的人，用網絡來組織“聚會”，并采用其他的網絡技術作為助選工具。在2008年的選舉中，候選人的網絡開始標準化，用超越傳統媒體的方法來控制選舉信息，就在同一年，希拉里·克林頓在自己的網站上宣布自己的選舉人資格。盡管奧巴馬沒有像希拉里那樣，但在自己的網站里公布喬·拜登(Joe Biden)將作為自己的競選搭檔。奧巴馬用自己的網站發起一場“草根選舉戰”，并用網站謀取了上百萬的資金。在2012年的選舉中，由于選舉信息傳遞方法的更新以及網民發揮越來越大的作用，作為權威媒體的傳統新聞媒體的作用逐漸減弱，在某種程度上，社會媒體成了爭取民意和贏得競選的重要手段，選舉勝出的奧巴馬成了真正的“新媒體超級總統”。美國獨立民調機構皮尤研究中心(Pew Research Center)在分析互聯網和社會媒體在選舉中的作用后指出：“數字技術使領導人與選民在新的層次上的對話成為可能”。[2]換句話說，這種對話已通過社會媒體來實現，“網絡民意”成了入主白宮的關鍵。社會媒體選舉變遷的特征在于：隨著傳播技術的發展，社會媒體逐漸成了聚攏人氣和促使民意形成的重要傳播工具。

二、奧巴馬團隊的社會媒體使用策略

通過國際民調機構(如PEW、SOFRES)和世界不同語言區媒體所提供的材料，我們看到奧巴馬歷屆競選都比對手更關注社會媒體的使用，尤其在2012年，幾乎是“社會媒體”把其送入白宮。奧巴馬團隊對社會媒體的使用策略表現在以下幾個方面：

(一)傳播平臺使用：點面結合。團隊充分利用各種社會媒體平臺，如Facebook, Google+, Pinterest, Tumblr, YouTube, Flickr, Instagram, Spotify等，并在Twitter上注冊兩個賬號，奧巴馬對這些媒體的使用及活躍程度都遠超對手羅姆尼(Willard Mitt Romney)。總體上，羅姆尼活躍在Facebook和博客，奧巴馬更活躍于自己的兩個Twitter賬號——即使現在，大選已過，這位美國總統在Twitter上頻頻發信，是其他國家領導人所不及的。

(二)傳播內容：獨立的信息。在內容方面，奧巴馬團隊不僅更新了內容，使帖子內容更具針對性，而且使數字選舉傳播形成一個獨立的回路。網上對話對帖子提出的問題并不進行深度探討，而且新聞媒體很少成為競選辯論的佐證信息。奧巴馬團隊加入了社會媒體頻道，使信息呈現地方化特征，添加了各州地方內容頁面。四年前，奧巴馬使用是的新聞片段來為自己的選舉資格辯護，現在新聞直接來自奧巴馬的選舉團隊，換句話，網站不再像以前那樣，采集最近的媒體報道而呈現出“新聞”特征，而是在自己網站上突出自己的“真理團隊”欄目，不但講述奧巴馬的首創性，同時批語羅姆尼的(經濟)計劃。

(三)傳播受眾：被瞄準的信息消費者。2012年選舉關注的是經濟問題，羅姆尼網站上的內容多于奧巴馬。前者更多關注就業，但后者既關注就業又關注宏觀經濟政策，兩位候選人給選民提供兩種不同的經濟治理方案，供其選擇。奧巴馬的社會媒體策略是，如同四年前那樣，瞄準具體的選民群體，網民參與不同的選民群體后將獲得特定的內容。網民登陸網絡后不是無所適從，而是順利走進自己的網絡社區。羅姆尼在這方面弱于奧巴馬，只是在選舉后期才試圖加以改正，但為時已晚。

(四)公民參與：無意識的櫥窗。競選網站的一個顯著特征是設立社會媒體頻道，創造與選民對話的空間，激發網民的無意識認同。奧巴馬團隊雖然讓公民參與，但對這卻小心控制。公民參與有兩個特征：(1)地理特征成了網民個性化互動的重要方法。網民根據自己的情況進入不同的群體社區，如進入不同的州社區，剪裁信息。奧巴馬自2008年以后就修正自己的網上社區，設置了18個不同的群體(即虛擬化社區)。奧巴馬比羅姆尼瞄準了更多的選民團體。(2)吸收公民內容。奧巴馬團隊在2012年添加了“公民新聞”，這是四年前不曾有的。除了在“新聞博客”(news blog)中，奧巴馬沒有讓其他的社會媒體來使用公民新聞，這些內容都由團隊人員貼出，并受到團隊的嚴格控制。這些公民新聞所提供的內容大多講述自己如何、為什么參與選舉或分享名人的故事——如奧巴馬的一個政策改變了自己生活的故事。同時培訓一些網民，成為網站的組織者，為選民登陸競選網站注冊提供必要的知識或建議。羅姆尼沒能采用公民新聞。

(五)動員活動：馴服與動員。這包含有兩個方面的內容：其一是讓公民來助選，其二是總統候選人現場動員。讓公民采取行動來幫助競選，這種呼吁往往出現在網站的博客中，YouTube中的呼吁也很高。對奧巴馬來說，最初的呼吁是想得到某種回應，如看某個視頻，加入某個行列或注冊成為“團隊”的成員；羅姆尼的呼吁則是“捐款”。通常情況下，首次呼吁很少為了是呼吁投贊成票或反饋。奧巴馬團隊利用強大的網絡監控機構，組織專家團隊對社會媒體上的內容進行分析，找出這些網民的性別、年齡、喜好、社會活動以及近期的活動場所，得到這些信息后，自己出其不意地出現并參與某個群體或團體活動場合，搶民意，爭民心。這種策略在所謂的“搖擺州”選舉中發揮了巨大的作用。其實這種策略是對受眾調查方法的“社會化延伸”，與以往的電子或紙質問卷調研方法不同的是，受眾在不知情的情況下，自己心理與物理狀態已被解剖分析，被候選人當作行動的參照。

三、奧巴馬社會媒體團隊給網絡輿論管理帶來的啟示

當前，中國正處在一個快速的社會轉型階段，社會的順利轉型和建構是一個傳播過程。中國試圖通過改革和開放來實現現代化，“現代化意味著通過公共權威和民間行為來調動、集合、配置、開發、獲取和優化各種社會發展資源，并通過傳播的手段形成一種強大的社會凝聚力和政治合力。”[3](P447)隨著互聯網和新媒體的發展，網絡輿論也成了凝聚人心和進行社會動員的重要的手段。網絡輿論管理不僅僅是借助分析軟件來進行網絡輿情分析與預測，更重要的是要根據網絡的傳播特征(尤其社會媒體)來引導并促進正能量輿論的形成與傳播。

從以上奧巴馬社會媒體選舉團隊的策略分析，我們可以看到，利用社會媒體來爭取人心和促成民意的做法有這樣的特征：充分利用社會媒體；具有相對獨立的信息回路；通過滿足選民的精神與物質需求，自覺或不自覺地促使民意的形成。具體而言，呈現出以下特征：泛、閉、知、動。

所謂“泛”，即看重社會媒體的滲透作用，充分利用社會媒體。我國的互聯網發展迅速，網民數量巨大，尤其是手機上網用戶。“截止2013年12月,我國網民規模達6.18億,全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，……與此同時，手機網民繼續保持良好的增長態勢，規模達到5億，年增長率為19.1%，手機繼續保持第一大上網終端的位置。……2013年中國新增網民使用手機上網的比例高達73.3%，遠高于其他設備上網的網民比例，手機依然是中國網民增長的主要驅動力。”[4](P5)由于互聯網使用者數量巨大，信息的傳播更易成為戰略手段，特別是移動手機終端為載體所構成移動網絡，進一步促使了信息傳播穿透性的增強,互聯網更具戰略重要性。因國情特殊，社會媒體及其促成的民意在我國的社會治理中起著至關重要的作用，為數不少的網絡群體事件、網絡輿情的監測以及“網絡問政”等成了闡釋網絡輿論重要性的注腳。根據全球最大的中文搜索網站百度于2012年12月發布的《2012年社會化媒體分享行業報告》，顯示：“社會化媒體分享呈現強勁的上漲態勢”；“社交網絡、休閑娛樂、游戲、新聞媒體、在線視頻、在線音樂站點分發了總分享量的56%”；“女性時尚、社交網絡、在線音樂等站點內容的社會傳播能力強”。其中2012年社交網絡和在線社區的分享量結構為：“2%博客、6%SNS、15%分享社區、76%社區論團、1%其他”。從這些數據中我們可以看到，社會媒體成了網民交換和分享信息的重要場所，社會媒體內容分享使網絡輿論的形成成為可能。在人民網的輿情分析者看來，“2012年的網絡民意表達，已經正式進入移動互聯網時代”，“微博已經成為社會輿論的發動機和主力平臺”，并且“引導著官民互動的新形勢”。[5]因此，在網絡時代重視社會媒體的網絡輿論作用勢在必行，網絡及其社會媒體成了社會治理的工具。

所謂“閉”，就是傳播內容要與時俱進，增加網絡媒體正能量的新聞報道，減少外來敵對信息的干擾，弱化外來媒體負面報道帶來的影響，形成相對比較獨立的內容提供與流動回路。事實上，互聯網是不同意識形態和觀念博弈的場所。因此，就美國總統的社會媒體選舉策略而言，奧巴馬團隊著意用自己的社會媒體網絡形成一種獨立的信息回路，努力報道自己的正能量，營造民意和人氣，同時批判對手，把外來的不良報道分離開來。在國家層面上，無論發達國家還是落后國家，都依據自己國家的實際情況，對網絡傳播內容采取相應的審查措施，以實現相對獨立的信息流動回路：或虛擬或現實。絕對的信息自由流動只是一種政治-經濟博弈中的媒介話語修辭。在這種情況下，要注意對社會力量的把握，體制需要認可與接納網民這種新的社會參與力量,并為社會參與提供條件，同時加強社會媒體中意見領袖的正確引導，使其既能對社會中不良現象進行合理的批評與表達，同時實現自己在傳播過程的行為自律——任何問題的闡釋與擴展都不應當離開中國的具體環境。

所謂“知”，即重視收集和分析社會媒體中的內容，對網民進行分析，特別是有影響的傳播者和目標受眾，及時發現社會中出現的問題及輿論動向，以便對群眾的訴求作出積極回應。在以信息為戰略資源的網絡時代，對數據的調查和分析成了預測和掌握民意的重要手段。在2012年美國總統選舉的最后統計時刻之前，奧巴馬的社會媒體團隊不分晝夜地監視網絡媒體的動靜，對傳播的內容、渠道、受眾等進行分析，從中找出網民的愛好傾向以及活動的范圍，并把它們提交給奧巴馬。奧巴馬據此相時而動，積極靠近和拉攏選民。這種做法雖然有功利主義之嫌，但對我們的啟示在于，社會媒體的內容雖然往往缺乏深度，但極具動員性，對網絡社會媒體內容的管理不僅僅是去審查或刪帖，更重要的是通過這些傳播內容的分析，特別是通過意見領袖及目標受眾的傳播內容分析，找到百姓所關注的問題，以便作出相應的正確決策。因為在中國當前的網絡輿論形成機制很多表現為“復合型的議程設置，民間‘意見領袖’、傳統媒體、草根網友常常形成‘默契’，共同推動話題的升溫。”“知”的目的就是為了“動”。

所謂“動”，即自覺并積極地與民眾溝通，關注選民想要的東西，塑造親民形象，爭取民意。在美國2012年大選中，在“搖擺州”處于劣勢的奧巴馬就是借助自己社會媒體競選團隊提供的內容分析報告，積極行動，總是出其不意地出現在網民的集會中，博取選民好感從而贏得了在“搖擺州”的選票。[6]目前，“網絡輿論”在中國已經受到很大的重視。輿情監測機構、數據分析軟件、監測設備開發機構、官方微博等紛紛出現，呈現出“網絡問政”的新局面。不過，真正做到管理好網絡輿論，僅對網絡輿情進行監測是遠遠不夠的，更重要的是，要及時對網絡輿論反映的問題進行實事求是的解決和回應，而不是找出不同版本的解釋，試圖蒙混過關，或讓警察沖到前邊去抓人“滅火”。因為傳播的網絡化使所有網絡使用者成了事件的參與者與評判者，網絡傳播撕破了用以掩蓋“暗箱操作”的黑幕。

四、結 語

美國社會對大眾傳播理論與實踐的研究往往走在其他國家的前面，以至于其他國家或地區的研究都可從中找到某種借鑒。從2012年美國總統選的社會媒體的成功應用中，我們可以看到，這些應用具有鮮明的媒介功能主義特征，應用社會媒體的目的是為了聚集人氣、促成民意，幫助候選人贏得總統選舉，不過這種利用社會媒體來實施輿論管理的做法具有積極的借鑒意義。中國現正處在社會的轉型期，傳播作為社會轉型和重構的潤滑劑，在凝聚民心、促成民意方面發揮著重要作用。一方面，作為政府，要借助網絡來實行“網絡問政”或對“網絡的輿論”實行管理。這么做，就要“尊重和鼓勵網絡社區的自律和自治，不僅涉及網絡輿論生態的健康，而且涉及未來的社會轉型，在高度集中的計劃經濟體制之外，進行社會建設，包容和鼓勵民間自組織力量的培育，也是推進治理現代化的重要途徑。”另一方面，在網絡時代，信息成了重要的戰略資源，以至于互聯網及其信息傳播成為國家自我治理和國家間博弈的戰略工具，互聯網的普及促使了這種治理和博弈的“毛細化”和“社會化”，但網絡信息良莠不齊，因此在充分利用媒體社會力量的同時，還需進行制度和法制監管。加強網絡輿論管理和傳播正能量有利于中國社會的順利轉型。網絡輿論管理不只是利用傳播手段(如社會媒體等)來促成民意，更重要的是去積極回應和解決網絡民意中所反映出的問題。只有這樣，才能切實做好網絡輿論管理，并發揮網絡輿論的作用。

[1]Did Social Media Play a Role in Obama’s Victory? HUFFPOST BUSINESS [EB/OL].http://www.huffingtonpost.com.

[2]How the Presidential Candidates Use the Web and Social Media, Project for Excellence in Journalism[R].Pew Research Center, August 15, 2012.

[3]陳衛星. 傳播的觀念[M]. 北京：人民出版社，2004.

[4]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 北京：中國互聯網絡信息中心，2014.

[5]祝華新等. 2012年互聯網輿情分析報告[EB/OL].http://yuqing.people.com.

[6]El arma total de Obama para vencer a Romney: un megacerebro informático que controla Facebook[EB/OL].http://www.publico.es.