58同城網信息傳播存在的困擾與對策

晏詩潔

【摘 要】本文以58同城網為例，從傳播學角度分析其信息傳播中存在的困擾，探究產生不佳效果的原因，并提出解決對策。

【關鍵詞】58同城網 信息傳播 困擾 對策

2007年國內信息分類網站增多，信息市場變得成熟，行業競爭也更加激烈，58同城網依托大都市劃地鼎立，憑借強大的資金支持和營銷能力，成為了國內信息分類網站中的佼佼者。

經過對廣州200名隨機受眾發放問卷得知，58同城網在社會中有較高的知曉度，這與它投放各類廣告、開展各項有意義的公關活動有密切關系。例如，“這是一個神奇的網站”廣告詞已感染了一線城市的受眾。但是仔細觀察，筆者發現58同城網信息傳播還有改進的空間，在200名抽樣調查對象中，18歲至25歲的群體對58同城網信息了解不夠全面，幾乎只有30%的人使用過該網站，分為租房、找工作、尋家政等。由此可見，58同城網信息傳播還有進步的空間。故此，本文將對該網站傳播效果不佳的問題進行剖析，歸類分析存在困擾的表現，產生的原因，并提出自己的一些見解。

一、58同城網信息傳播的分類

58同城網成立于2005年，它定位于各社區免費分類信息服務，聚合了海量個人信息和大量商家信息，為網民解決日常生活中的焦點、難點問題提供了方便。58同城網將傳播信息作為服務于社會大眾的主要功能，傳播在郭慶光的《傳播學教程》中被界定為“社會信息的傳遞或者社會信息系統的運行。”58同城網的信息傳播，首先體現在它對信息的分類，歸類成找房子、找工作、二手物品買賣、二手車、58團購等多種生活信息；之后進行傳播，傳播符號包括了語言、文字、圖片、表情、動作等，盡其所能傳播被需要的信息，作用于接收者的感覺系統，并得到他們的反饋。

二、信息傳播效果不佳的表現

信息傳播的效果不佳是指傳播的信息沒有達到預期效果，宣傳不到位、信息的扭曲、噪音的污染等，使得受眾對它不夠了解。58同城網信息傳播為何出現效果不佳呢？據抽樣調查，不佳表現可歸結為這幾類：

1、網站內容同質化

眾多信息分類網站在網頁設置上與信息內容提供上大同小異，如果要標新立異與突出特色，相對而言比較難；網站在對外宣傳時，廣告除了邀請不同的代言人，在廣告用語上也無法達到令人耳目一新的感覺。

2、網站認知模糊

接近40%的調查受眾表示：知道58同城網是個網站，在生活中卻沒去深入接觸，似乎該網站對生活的便利性不明顯，58同城網的信息分類服務，很難激起大家的興趣與信息需求；另外很多網絡用戶剛開始會登錄58同城網，一段時間過后發現它并不能帶給自己幫助，問卷調查中，有53.3%的對象表明他們沒有信息需求，28.2%的對象覺得信息冗雜，很難找到自己需要的信息，部分人選擇登錄其他網站。

3、被媒體報道影響

曾有《重慶商報》、《深圳晚報》、“鳳凰網”等媒體爆58同城網“負面消息纏身”。新媒體時代信息打破了時空的限制，企業一旦出現了負面消息則很快影響到用戶的情緒，也不乏一些競爭對手利用網絡水軍來制造輿論壓力，來自四面八方的的言論很容易使用戶失去信任。比如媒體曾爆料58同城團購業務的負面消息，在12315消費者網及各大團購論壇上，出現了網友對58同城網團購的投訴貼子。

三、傳播存在困擾之原因分析

1、內在原因

內在原因是指事物本身所產生的因素，即指58同城網傳播信息時，由于不恰當、不合理、不可自控等一系列因素導致不佳效果的產生。傳播由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五種基本要素組成，當然構成傳播與影響傳播過程的還有很多待發現待研究的因素。

（1）海量信息難以監管。58同城網擁有1千萬的企業用戶，覆蓋的信息面廣，信息量龐大，由于用戶可以自由免費發布信息，使得大量的虛假信息充斥在網站上，其他用戶難以辨別真假，有些用戶被不良信息發布者困擾，58同城網后臺技術上也難以分辨與監管信息，一些不良商家利用了平臺管理寬松的特點，發布了詐騙信息；而國內至今也沒有一套核心技術和行業規范來衡量、監督信息分類網站虛假信息，造成了用戶越多信息把關難度越大的局面。

（2）信息投放不合理。渠道方式是指信息的傳播渠道、信道、手段和工具，58同城網是網絡媒體，是信息投放的渠道之一。作為媒體的58同城網，在宣傳企業文化、社會責任、產品特色等方面不給力，但在廣告宣傳方面卻舍得大出血，58同城網楊冪廣告眾所周知，廣告投放密度很大，尤其在公交、地鐵等地方隨處可見。然而2011年楊冪廣告的病毒式傳播遭遇了“滑鐵盧”。在嘈雜的地鐵公交車上，觀眾反映很難聽懂廣告訴求，抱怨廣告密度大擾人惱。同時，58同城網公益活動宣傳沒有惠及全國，問卷調查中，極少人知道“神奇成長計劃”與“神奇畢業幫”的初衷，可見58同城網自身的宣傳維度有極大的擴展空間。

（3）信息反饋不佳。反饋是指受傳者對接收到的訊息的反應或者回應，也是受傳者對傳播者的反作用。楊冪廣告詞中說“不用中介租房子”，這句話引發了58同城房產客戶的憤怒。有微博反問到“58同城這則廣告明顯是看不上中介，同時其反問道，既然看不上中介，為何還賣給中介產品？”受眾對廣告詞的誤解與對楊冪廣告的反感已成為當時的網絡熱門話題。58同城網CEO姚勁波曾在微博中詼諧式地挽回局面，但卻遭到了專家的質疑。受眾的負面情緒與2010年流行的團購欺騙有一定關系，58同城網初次解決“團購欺騙”事件手法并未成熟，沒有及時解疑給出補償機制，因而信息反饋不及時造成了后續小部分受眾不買賬的局面。

2、外在原因

外在原因是指事物周圍所產生的因素，58同城網在對外宣傳時，不可控制和影響的外部因素導致其宣傳效果不佳，即引起信息的重疊，意義的模糊，與其他信息的難以區分等。

從其他信息分類網站與其競爭的情況來看，信息分類網站為獲得高點擊流量，曾在搜索引擎排名中做文章，出現了不正當競爭行為，這意味著：當搜索58同城網分類信息時，可能鏈接到的是其他網站。由于國內信息分類網站提供的信息服務大同小異，難免會有雷同信息，用戶的品牌忠誠度不高時，選擇則變得沒有固定性。而且當用戶使用多個信息分類網時，偏向選擇口碑好一點的網站，形成了優中選優的習慣，如果某一次信息使用體驗效果不好時，用戶更容易投向其他網站。

網絡媒體的公信力一定程度上超越了傳統媒體，它突破了時間、地點、空間的限制，具有令人難以想象的傳播速度和令人激動的互動性、共享性、開放性。任何一家信息分類網站只要有負面信息就會通過大眾傳播、組織傳播、人際傳播等，迅速傳播給受眾，一傳十，十傳百，百傳千，形成裂變式傳播。如今是信息高速公路時代，微博、微信、社交網站時時刻刻提供著各類消息、意見、言論等，企業只要被曝丁點負面消息，其在網上的迅速傳播就有可能導致企業名譽受損。

58同城網是信息免費發布平臺，一些用戶故意發布招聘、交友、租匿等信息，以獲取不法之利。目前國內的誠信系統尚未完美到不設防，網民對網絡上的信息難以全信，心存顧慮。同時，網絡便利性使得虛假、黑中介、欺詐等信息層出不窮，很多用戶在信息混亂環境下多個心眼實屬正常，因而受眾一分為二看待58同城網的信用也是無可厚非的。

四、解決困擾的對策

1、保證信息真實

本次抽樣調查中有64.1%的人建議加強核實信息真偽力度，45.9%的人認為58同城網信息需要進一步精簡化。分類信息網站信息越多，用戶對信息的“真實性”和“有效性”最為在意。首先應在技術和服務上采取措施來保證網站信息真實性，在實際應用中采取專利技術，能讓網站自動過濾和屏蔽信息庫中重復、無用信息，最大程度地提升信息的有效性。另外，在中介信息的監測上，努力達到85%以上的過濾率，做到自動禁止惡意冒充他人用戶的人再次發帖。同時，可以組織專門編輯人員，對發帖真實性進行驗證，對虛假、不良信息進行刪除，對于屢犯者則刪除其發布的所有信息。其次是制定與實施制度來規范網站管理，提高58同城網信息可信度和有效性，讓用戶使用更放心。

2、優化搜索引擎

美化網頁設計，剔除無用信息，使設計簡單不失美觀大方，防止低俗彈跳窗口的出現，充分利用網絡資源將信息做到精致吸引人，這都有利于搜索引擎作用的發揮，將目標信息傳遞給用戶。比如在百度輸入“租房”，58同城網便能幫你解決這一問題。搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，處理好網頁與搜索引擎之間的微妙關系，是優化網絡營銷的一部分，再根據用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，58同城網需做好數據儲存庫，當用戶再次檢索需求信息時，能迅速將營銷信息傳遞給目標客戶，擴大信息宣傳效果。

3、做好廣告及宣傳

做好廣告宣傳，以受眾心理接受度為前提。廣告內容創意和精細度一定要有嚴格的審核，廣告投放之前可以做市場調查，如果受眾接受度較好則可以進行廣告宣傳預熱；58同城網可以選擇曝光率大的媒體進行合作，適宜的傳播工具能使內容表達清晰完整；選好時機，在適當的時刻能讓更多人接受認可。

4、做好信息溝通工作

做好客服工作，用心傾聽客戶所需，及時解答用戶疑問，根據客戶提出的問題來有針對性地解決，對于解決完的問題要反饋給客戶，告訴他們解決情況，看看客戶是否滿意，同時利用58同城網客服增強用戶“黏度”；對于負面消息與突發事件的產生，則不要盲目阻礙信息傳播，需要擴大公開信息，提高透明度，及時向外界澄清解釋，拿出補救措施；用真誠贏得合作商與用戶的信任；發生公關危機時，及時了解情況，反應靈敏，告知外界真實情況，澄清信息、及時辟謠等。

參考文獻

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④劉強，《論品牌信息及其傳播》[J].《現代營銷（學苑版）》，2011（1）

⑤姜麗娟，《Web2.0時代負面信息傳播特征及企業溝通應對策略》[J].《商場現代化》，2011（1）

（作者：湘潭大學文學與新聞學院新聞學研究生）

責編：周蕾