2013中國奶業發展回顧與未來走勢研究（上）

廣州市奶協會長/王丁棉

一、對2013年中國奶業的回顧與點評

2013年的中國奶業，從某種程度上來說是一個熱鬧非凡的一年，當中發生了不少可圈可點的事情，有贊的也有丑聞,也可以說是多事之秋的一年，一場奶荒引曝奶價狂漲,一宗肉毒桿菌烏籠事件使人又心驚膽戰了一陣,多項乳業新政出臺反倒令許多中小企業難于安寧。2013年是艱辛經營的一年，業績不盡理想的一年，危機四伏的一年。在這一年當中發生的許多事情總是在我們腦海里浮現著，如下便是2013年所發生的影響比較大的事情：

1.2013 年7月1日，囯家發改委及后來的國家工商總局對奶粉和包裝開展了“反壟斷調査”，結果，對雅培、多美茲、美贊臣等多家奶粉企業開出了有史以來最貴的罰單，被處罰奶粉品牌還需做出“年內不再漲價”的承諾。雖作出如此巨罰，但絲毫未改變市場競爭格局，2013年美贊臣、合生元等的業績依然輝煌。從總體上講，這次的反壟斷調查，并未徹底或在較大程度上擠掉嬰幼兒奶粉市場的價格泡沫，又或尚未達到撼動整個嬰幼兒奶粉的高售價體系。

2. 2013年8月初，“恒天然肉毒桿菌烏籠事件”，最終檢測結果雖非為可能致命的“內毒梭狀桿菌”而是另一種的“梭狀芽孢桿菌”，結果為虛驚一場。該事件導至娃哈哈、多美茲、雅培、可瑞康等產品市場銷量大幅下降蒙受了重大的經濟損失，法國達能在最近向恒天然提出了16億元的巨額經濟損失賠償遭到了拒絕。事件的另一積極意義，是倒迫新西蘭政府對亊件做出了調査的同時，還促使了新西蘭政府對嬰幼兒奶粉的監管法規進行了修改。

3.2013 年9月中旬，央視曝揭多美茲賄賂醫務渠道爭奪“第一口奶”，此事震撼全業。但遺憾的是，有關部門對此事并沒做出嚴勵的處罰而草草收了場。實際上，多美茲的這種經營手法，已成為奶粉業通用的手法，是行業不公開的秘密。

上述三宗事件，是被嬰兒奶粉企業稱之為2013年的三大危機風波事件！

4. 2013年3月1日香港發出“奶粉限購令”

“只要多購多帶超過2罐奶粉，就得遭50萬元重罰或判監2年”。這這是香港政府去年初在全球首次出現的動用司法手段來整頓奶粉巿場的第一個法令。隨之后，連美國、新西蘭、澳洲、法國、荷蘭、德國等眾多國家也紛紛對中國人采取了相應的奶粉限購措施。據香港披露，在限購之前每天都有2萬人由港民及內地居民組成的“拖粉水軍”，從港將大量奶粉帶入深圳，從而導致港人買不到奶粉。旅客只要多帶2罐奶粉就得坐牢，被稱為天底下最缺人性的嚴歷法令，很難令內地人的理解和接受，還引發了一場“兩地情感”的大討論熱。此禁令實施了一年，香港政府至今仍認為，未達到解禁的時候。兩周前，筆者在北京798市場看買了一件叫做“奶粉錢”的小布袋工藝品，袋上面就印寫有“香港買幾罐，坐牢又罰錢”這么幾個字樣，想不到“香港限購奶粉令”也被“商品化”了。(見下圖)：

5.3 月29日，有“假洋鬼子”奶粉之稱的“美素麗兒”被央視曝光

該產品號稱是從荷蘭原裝進口，而實際上是使用過期原料奶粉在中國境內貼牌生產。就在元旦前，還有媒體又揭露出紐貝斯特、諾多純美等這些“假洋鬼子”的奶粉還在陜西存有貼牌生產。據西安乳協稱，自國家出臺嬰幼兒奶粉不準貼牌生產規定后，陜西政府部門和乳協已聯手對當地19家乳品企業進行了整頓，此前“貼牌滿天飛”的亂象已得到了全面的整治。但在液態奶的生產加工中，貼牌生產這一現象，目前依然是廣為存在。

6. 9～12月“鬧奶荒”

本次奶荒是有史以來降幅最為嚴重的一次，據國家統計局披露的統計數據顯示，2013年全國的生鮮牛奶總量為3531萬噸，減產幅度為5.7%，與上年相比足足減少了200萬噸。而在受三聚氰胺事件影響最嚴重的2009年的減產，也只有40萬噸。“奶荒”的導火索和催化劑被指是新西蘭恒天然的“肉毒桿菌亊件”，因該事件導致了中國從新西蘭暫時中斷奶粉進口，使得原用進口奶粉的廠家處在“無米下鍋”狀態而不得不改用國產奶粉。這一輪的鬧奶荒，最大的特點與后果是引發奶源價格曝漲，9～12月內地已有多個地區的奶價漲至5～7元/公斤。

除此之外，其實引發的原因也是多方面的。例如與乳品企業為了年底幾個節日增加產品而多用奶源，也有一定的關聯性；其次，是乳品企業近期放棄低端產品而改為追隨高檔產品，要改做高端產品就得多搶用更好的優質奶源，這部份乳企在這一時間也一并參進了搶奶源的隊伍中；第三、國家對堅持推行了12年的學生飲用奶計劃改變了做法，它需消耗很大數量的牛奶,會從另一個則面加速了牛奶供應緊張的程度;第四，是受到了牛肉、牛市價貴的影響，牧場奶農忍不住高價買牛的誘惑把不該殺不該賣的奶牛殺了賣了，結果使牛群從總體上減少了，這也就會使奶源總量有所減少；第五，是有過多的奶農散戶因種種原因而無法將奶牛再養殖下去，他們只好選擇放棄和退出養殖業。從2010～2013年這幾年，每年都有10萬戶以上奶農戶退出了養牛業，黑龍江雙城市原是個著名的奶源基地，2007年曾擁有2.7萬多戶奶農，到了2013年未已減少至9400戶;黑龍江還有一個養牛大縣林甸，2012年存欄奶牛達12萬多頭，2013年未已減少至4萬余頭。眾多的養牛人退出，奶牛也隨人而離開走進了屠宰場，總產奶量必然會受到影響；第六，受病疫情的影響，2013年奶牛流行熱及一些疾疫病在全國南北大流行，在對病牛用藥防治期間會造成一部份奶源的損失和浪費。

奶農退出養殖業不想再養牛的原因到底是什么？歸納起來大致有如下幾點：一是飼養規模小，所產牛奶進不了大乳企的奶源收購站，存在賣奶難的問題。從2012年6月開始，大乳品企業就已開始執行不再收購日收奶1噸以下這等小規模收奶站的奶源，這一做法就等于卡斷了散戶奶農的牛奶銷售的出路，奶農們只好被迫停養。其二是乳品廠或收奶站常欺壓奶農的奶價，明是合格奶按低一級的價錢計價，使他們沒有了利潤空間。第三是大乳企搞奶源壟斷，不準他人來收購生奶，缺發了競價競爭，區域奶價長期上不去，使牧場或農戶效益低微。第四是飼料售價連年高價運行，甚至是一些大乳品企業采用了向他們交售牛奶的養殖小區的奶農指定性要購買他們提供的飼料，使得飼料成本不可控。第五，一些小型牧場的養殖人工成本逐年在上漲加重，造成飼養成本過重。第六，受傳統養牛觀念影響，養殖技術水平低，疫疾病多發防不勝防，奶牛用藥成本高低不下，因病荒廢牛只多。第七，難于直接亨受到政府的養殖扶持補貼，難于擴群成規模發展，更加談不上規模效應。笫八，牧場所需的青壯勞動力和熟練技術工人難找，年青人不愿意干養牛活而寧愿跑出家門去打工。總言而之，最為根本的一條，就是國內的牛群及產奶數量下降，這應是造成這次奶荒最為主要的一個原因。

7.奶粉按藥管理和進藥店專賣

早在7月份由國家9部委聯發的“進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作意見”這一監管新規中，就提出了把奶粉作藥品管理和在藥店設立專柜銷售這一做法與規定。10月26日，由商務部中國囯際貿易學會國際品牌管理中心擔旗組織蒙牛、伊利、三元、惠氏、雅培等首批10個品牌在北京金象、同仁堂等5家藥店和江蘇兩地，釆用ATM自動售粉機實行試點專賣。原計劃這項推廣工作在年底前推至200家藥店，在明、后兩年內再選100個城市予推廣，至2015年再在全國400個城市擴展到1萬家藥店全面輔開銷售。這看起來是一個多么宏偉而美好的計劃，但從這幾個月運營情況看，消費者似乎不賣帳，這更象是政府一方情愿的“單相思計劃”行動。對當中人們歷來最為關注的奶粉質量安全問題，國家食藥監總局近日已有明確的表態：“誰銷售，誰負責”。業內認為，此舉未必是治本之策，對政府想通過此法來提高消費者對國產奶粉的信任與信心，是否可達初衷亦不太看好。另有新的消息稱，藥店賣奶粉在經營模式上，是想嘗試借道電商網購這一平臺來完成消費者對奶粉的選購與交易，而所購奶粉則需自己跑到藥店去取貨這一模式。這一擬被稱為“救市”措施是否應驗見效？還是一個末知數。首批入店的供應商，大多為抱著“不防一試的心態”在做這件事。總體上，藥店售奶粉至目前為止，仍是處在“叫好不叫座”的尷尬中。

8.日本明治奶粉退出中國市場

時至2013年10月下旬，日本明治奶粉突然宣布：退出中國市場。業內分析認為，中國嬰幼兒奶粉市場是全球售價與回報最高的國家，舍棄退出也許是與迎期的中日緊張關系這一背景相關。

9. 2013年9月28日，由國家工信部策劃中乳協牽頭并發出公布，宣布了伊利、蒙牛雅士利、完達山、飛鶴、高原之寶、明一等這6家乳企，為首批受扶持的“奶粉國家隊”企業，此舉旨在讓消費者恢復和提高對國產奶的信任。然而此法被質疑和認為是政府與協會過度干預市場，破壞了市場的公平競爭和公證性。(備注：笫二批名單于2014年1月24日已予公布，其中包括三元、貝因美、銀橋、晨冠、輝山和百躍這6家)

10. 從幾組數據可窺視2013年中國奶業發展真容:

1) 2013年全國牛奶總產量3531萬噸，與去年同比下降了209萬噸，降幅達5.7%，創下了半個世紀以來最大的減產年；人年均牛奶占奶量，也隨之下跌至25.5公斤;

2) 2013年全國奶牛存欄量大約為1355萬頭，與上年同比大約下跌了6%;進口奶牛92779頭(另種公牛96頭)；

3) 2013年全國液態奶生產加工總量2335.97萬噸，與去年同比增長了7.01%；

4) 2013年全國奶粉生產總量150萬噸，與去年同比增長了7.09%；嬰幼兒配方奶粉生產總量約70萬噸，與去年同比增長了15%；

5) 2013年進囗奶粉85萬噸，與去年同比增長了40%；小包裝嬰幼兒配方奶粉進囗總量12萬噸，與去年同比增長了36.3%；

6) 2013年國家統計局公告的全國生鮮牛奶收購價每公斤是3.61元，與上年同比漲了9.9%。而農業部的全國監測點的平均收奶價是每公斤4.20元，荷斯坦奶農俱樂部所監測的記錄，是每公斤4.27元；

7) 2013年全國乳品企業虧損面約為25%，與上年同比增加了約5個百分點;2012年的虧損面是20%多一點。

二、新政頻出乳企仍處嚴管中

乳制品質量安全問題一直是使消費者感到揪心和放心不下的頑疾，而這一心結嚴重地使國產奶受到“不公平”的對待而處于被動和弱勢地位。而2013年下半年，國家就連續出臺了十余個乳業新政。從政府所推出的這些整頓措施或政策中不難看出,這說明了政府仍是把奶業放在嚴管的范疇中；其二，從另一個角度上說，這也是說明了中國奶業在發展的過程中特別是當下，仍然存有許多這樣那樣需要去規范和完善的問題。在2013年下半年相繼新近出臺的奶業新政包括有：

1）2013年6月，工信部制定和印發《提高乳粉質量水平 提振社公消費信心行動方案》，即業內稱為的“雙提方案”；

2）國務院辦公廳于2013年6月16日發布的國辦發【2013】57號《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》；

3）2013年6月21日，工信部下發通知，宣布“兩年內新嬰幼兒奶粉不再審批”;

4）2013年10月，國務院法制辦公室就《中華人民共和國食品安全法》(修訂草案送審稿)向社會公開征求意見，有關條款已寫上“不得以委托、貼牌、分裝方式生產嬰幼兒配方食品”這一新增的內容和規定;

5）商務部于2013年10月12日發布的商辦秩函【3013】790號

《關于做好嬰幼兒配方乳粉質量安全的通知》；

6）2013年11月11日由李克強總理簽發的第643號中華人民共和國國務院令《畜禽規模養殖汚染防治條例》；

7）2013年11月27日由國家食品監督管理總局發出的2013年第43號公告《關于禁止以委托貼牌分裝等方式生產嬰兒配方奶粉的公告》；

8）2013年12月3日，國家食品藥品監督管理總局發布公告《嬰幼兒配方乳粉生產企業監督檢査規定》；

9）2013年12月26日，由國家食品藥品監督管理總局公告的《嬰幼兒配方乳粉生產許可細則》(2013年版)；

10) 2013年12月18日，由國家食品藥品監督管理局下發的食藥監食監二[2013] 251號《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉銷售監督管理工作的通知》，嚴格審核和許可和加強日常監督管理；

11) 2013年12月18日，由國家食品藥品監督管理局下發的食藥監食監二[2013] 252號《關于開展在藥店試點銷售嬰幼兒配方乳粉工作的通知》。實行藥店銷售嬰幼兒配方奶粉專項許可和專柜銷售。

三、中國已完全失去低價奶源的優勢

2013年全國飼料價格保持高漲，使每公斤牛奶的生產成本保持在較高的水平狀態，加之養殖人工貴，奶產量低，從而使得中國生鮮牛奶完全失去了價廉優勢而已成為全球奶價最貴的第四個國家，年均收奶價每公斤已達4.22元/人民帀。而韓國為首貴：5.92元/公斤，笫二價高者是日本：5.88元/公斤，笫三名是挪威：4.9元/公斤 。就此而言，中國已經完全失去了奶源低廉價的優勢。