電信企業營銷存在問題及對策研究

吳東東WU Dong-dong

（中國電信股份有限公司廣東分公司，廣州 510080）

（China Telecom Guangdong Branch，Guangzhou 510080，China）

0 引言

由于電視市場競爭日益加劇，就致使資產重組后的電信企業形成了中國移動、中國電信和中國聯通三足鼎立的競爭局面。三大電信企業已經把通話終端等實物產品也包涵在市場的營銷活動中去，這樣市場營銷活動就都是通過調整資費、為顧客提供更多、更優質需求的產品和服務了，其中也包括贈送實物和相關配套服務等方式來促使消費者選擇和使用本土企業的電信服務了。電信市場的競爭主要還是服務的競爭。3G 時代的到來，使得消費者已經不在是單純的追求使用可靠性和便利性的功能，更多的是轉向追求高質量的移動通信帶來的體驗感受，同時很多消費者把所選擇的電信服務看成是身份、地位、個人價值等的象征。[1]目前電信企業的市場營銷比以前有了很大改善，可是還存在不少問題，以下本文探討了中國電信企業目前市場營銷現狀存在問題，并提出相應的對策。

1 中國電信目前市場營銷存在問題分析

電信運營商沒有進行充分的市場調查，沒有進行合理的市場細分，不知道誰是自己的目標顧客，不了解目標顧客的需求，所以目前許多營銷措施的制定與用戶的實際需求之間存在一定的距離，往往是電信運營商的主觀目標太高，而忽略了對用戶實際需求的深入研究。

1.1 資費套餐的設計不合理，營銷活動效果不理想 隨著中國電信業的改革和發展，電信企業面對的壓力是越來越大，而且，由于電信企業在營銷管理方面存在一些問題，其中，客戶至上的營銷理念并沒有深入到企業全體員工腦海里；市場信息的收集機制和競爭情報機制也需要完善，避免影響營銷決策的速度和效果。[2]制定資費套餐是運營企業話務營銷中普遍使用的方法，其主要目的是讓利消費者的同時，吸引消費者更多的使用其服務。但有些地方運營企業制定資費套餐（主要指地方性的資費套餐）主要是從價格競爭的角度出發，把套餐的制定看成是降價的手段，帶有很強的主觀性。一些套餐的設計雖然在競爭中非常具有價格優勢，但對于運營企業自身而言，卻沒有帶來更多的收益。最終使得資費套餐反過來抑制了用戶的總支出。例如：客戶A 按正常資費，月消費支出平均在300 元，也就是說平均每月通話時間為600 分鐘，那么某一地區資費套餐200 元包500 分鐘，如果客戶A 選擇了該套餐，那么對于運營商而言，則意味著每月話費收入減少了最少100 元。客戶A 越多，運營商的損失越大。實際中，像客戶A 這樣的用戶群，屬于商務客戶中的低端消費群體，對價格雖然敏感，但由于實際工作需要，電話號碼是其重要的資源，其換號的機會成本遠遠大于一百元的話費支出，因此這部分客戶相對穩定，對于這部分用戶推出這樣的套餐，在增加用戶穩定性方面效率并不明顯，沒有刺激用戶更多的消費支出，卻減少了大量的收入。[3]電信企業的市場細分粗放化，主要是因為不能有針對性實施營銷活動，而營銷管理也不能適應提升營銷的能力、增加客戶價值和培養競爭優勢的要求。[4]

1.2 營銷活動市場推廣不足，目標顧客知曉率低 中國電信企業對用戶的心理缺乏準確的探知。目前從用戶群的市場需求來看，與傳統業務下簡單的手機開卡、充值、變更套餐等有著本質的區別，其中在通訊需求的基礎上，增加更多的移動辦公和社交娛樂性方面的需求，這樣能夠更好地抓住商務人士和年輕人這些潛在的客戶群體主力軍。因為現在大部分人都很少去電信營業廳或者企業網站進行了解電信運營商所推出的新業務的信息，主要通過一些媒介，例如手機廣告、電視廣告、網絡廣告、戶外廣告、報紙等了解一些自己所需要的新業務信息，這純粹屬于被動接受新業務信息，只能形成一個最初的了解。而僅僅憑所了解的這些信息，也無法知道這些新的業務中是否有能很好滿足自己需求的信息。但電信運營商對這塊信息卻普遍缺乏認識，在一些媒體宣傳自身的業務的時候，也只是過于包裝自己，運用大量的專業術語，但是卻降低了用戶的使用興趣，大量的信息使用戶無所適從，根本搞不清楚這眾多的資費優惠、套餐有什么區別，哪些資費優惠、套餐是適合自己的，最終導致電信運營商沒能在消費者充分了解各產品服務的基礎上成功地把產品服務銷售出去，消費者也沒能得到實惠，只能是“雙輸”。[5]

在增值服務的推廣過程中，一些電信運營商簡單的將增值服務打包在資費套餐中，認為用戶一定會感到“超值”，然后慢慢地促進增值業務的滲透和推廣。但是事實上在用戶需求不明確或隱性需求還沒有轉變為顯性需求的情況下，打包進去的增值服務就形同虛設，用戶不知道也不會關心其中是否有某項增值服務，更別提去學會并習慣使用增值服務了。例如某地區的“三方通話”業務，被打包在商務套餐中，但選擇商務套餐的人士，很少有用戶知道如何使用，甚至不清楚自己的電話可以使用“三方通話”。

1.3 對渠道的控制力弱，營銷渠道缺乏有效整合 在2G 時代的時候，在營銷的總渠道體系中占比較大的是社會渠道，因此就逐漸形成從代理商到代理服務再到個別網店的社會營銷體系，這能促使電信運營商擴大銷售，更好的搶占市場。隨著3G 時代的到來，代理服務商對三大電信運營商營銷渠道的控制逐日增長，成為被大家關注的焦點。但是這些代理商掌握著大量的手機賣場和市場最前端顧客的關鍵性信息，因此一旦有高利益使其動搖的時候，就會使原有營銷商自身受到極大的損失，使其失去市場話語權的，[5]由于，電信運營商內部的各渠道所分屬的部門不同，因此各自產生的政治局面很難實現渠道真正的融合。此外，就是不同渠道的職位定位也不夠明確，渠道之間等會受到業務收入和用戶發展任務的限制，所實施的績效考核也各不相同，因此就導致了各渠道之間產生利益糾紛和沖突，內部用戶競爭的加劇以及營銷資源的內耗造成了營銷的無效性。[4]

2 電信企業營銷對策分析

2.1 改革現有營銷管理體系，創建能夠提升營銷能力的新的營銷管理體系 進入多家電信企業競爭經營的時代，電信市場已經初步發展到供大于求的買方市場格局，用戶在安裝電話和購買其它電信產品業務時有了較大的選擇余地，用戶已成為“稀缺資源”，各個電信企業的中心任務是獲取新客戶和保留老客戶。電信企業要注重高價值客戶的挖掘，高價值客戶主要有兩種措施，一種是通過對本運營商的客戶進行消費數據分析，發現自己的大客戶；另外一種是通過網間話務的分析，找到其他運營商的有價值的客戶。這對于電信運營商的市場經營有相當大的幫助。[3]為此，就需要電信企業在進行客戶關系處理的時候做到以客戶為中心的原則，能夠及時處理企業與客戶、對手以及合作伙伴之間的關系。企業全體員工還能夠自覺樹立和貫徹“用戶至上”的經營理念；在進行技術與市場關系處理的時候，做到以市場為導向；在處理與競爭對手的關系時應樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設備供應商、產品分銷商、業務開發商等合作伙伴的關系時應樹立和遵循“價值鏈”、“生態鏈”、“共擔風險，互利雙贏”的原則和理念。[4]

2.2 進行合理的市場細分，明確目標市場 電信企業需要進行市場調查，在此基礎上進行科學的市場細分，認真研究細分市場的消費行為特征，貫徹整合營銷的觀念，綜合運用各種營銷手段，才能使營銷效率得以最大的發揮。一般情況下，電信服務消費者由眾多的普通消費者和高端消費者組成。市場細分需要電信企業對區域經濟發展情況、人口結構、市場構成、新產品潛力、消費者反饋等方面進行扎實而詳細的分析，更需要基于消費者群體過去和現在的價值貢獻，區分不同的消費者層次，從而制定不同的服務內容，讓高價值的消費者能夠體會到企業所提供的獨特待遇和關懷，讓高端消費者感到其價值貢獻得到了企業認同。[1]由于3G 時代的客戶需求與2G 相比有著較大區別，因此電信運營商也應以此為導向，重新對市場實施細分。例如對于高端客戶群體，可為其提供以高質量應用服務為主體的商務套餐業務，由于該群體對于服務質量的偏好高于價格，因此應以高價位高品質策略為主。再如對于青少年群體，由于該群體是3G 業務的最大客戶群，因此在策略的設計上則應以娛樂、時尚為主，力求向其提供低價位、簡單實用的3G 服務，以打造新潮時尚的娛樂品牌形象。[5]

電信運營商應從渠道用戶、渠道產品和渠道服務功能三方面的準確定位入手，將客戶群進行重新細分，以區別不同的客戶群實施不同的營銷策略，實現營銷價值最大化，價值最大化。

2.3 在市場細分的基礎上培育、改造和建設新型的代理體系，整合營銷渠道 代理體系渠道占據了電信運營商營銷體系的最大比例，其數量眾多、規格不一、覆蓋面廣成為了該渠道運營的主要特點，運營商與代理商由此也形成了一種營銷代理的關系。3G 業務量日益增加，業務種類、功能、結構具有復雜性和多變性。從3G 產品的特性來看，數據增值功能的廣泛應用是其主要特色，例如視頻通話、手機電視、手機閱讀、手機游戲和無線上網等都是其多樣化娛樂功能的深入體現。這種3G 產品功能的復雜性給用戶以更大便利的同時，也為3G 營銷提出了更高要求，因此運營商在代理商的選擇上不能參照2G 時代通過社會渠道所實施的密集型分銷策略，而應選擇更為符合3G 產品特性的選擇性分銷策略，在該策略下為客戶提供的體驗式服務使被選定代理商的作用更為明顯。

為了有效整合3G 營銷渠道，實現價值鏈資源共享，電信運營商應一方面從自身實際出發，整合現有的營銷渠道與資源，而另一方面則應通過與通信相關產業的聯合，不斷創新營銷渠道，共同分享客戶資源，以實現價值鏈資源的共享。運營商應在堅持以直銷渠道為主的同時，有選擇、有目的的培育新型代理商，并將該代理模式轉化為以服務為主、銷售為輔的準聯盟模式，加強渠道整合，進而整合整個產業鏈，實現資源共享。[5]

2.4 建立合理的品牌聯想，塑造強勢品牌 品牌是一個名稱專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用以識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區別開來。品牌是承諾、保證和契約。品牌對于消費者而言，可以視為一種合同或協議，消費者對品牌的信任和忠誠來源于品牌所包含的關于產品或服務的質量、屬性、性格、個性等方面的承諾，以及消費者根據經驗所獲得的對該承諾真實性的認可。塑造積極的、獨特的、偏好的、強有力的電信服務品牌，首先必須根據目標市場顧客的需求進行品牌定位。產品是品牌資產的核心，因為它對消費者體驗該品牌、從其他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費者介紹該品牌，都有著重要的影響。無論這件產品是有形的貨物，還是服務或組織，設計并且提供能充分滿足消費者需求的產品或者服務，是成功營銷的前提。其次，必須針對目標顧客的特征進行電信服務品牌及其無形要素設計。要致力于積極獨特的品牌形象的塑造，以便使自己企業提供的電信產品服務區別于競爭者，包括品牌的核心價值理念、品牌的發展方向、品牌的戰略發展方向，兩者必須統一契合。品牌核心價值理念必須有包容性，有鮮明的個性，能觸動消費者的內心，在此基礎上設計品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌形象代言以及品牌包裝等，從整體上統一風格。通過品牌的有形有素給消費者承諾，傳遞品牌的的核心價值理念，獲得消費者的認同與共鳴，促進消費者客購買，這樣才能促進電信產品服務的銷售和企業的長期發展。

因此品牌有利于快速識別和區分產品，建立心理聯系，同時提供消費保證。簡單、醒目、便于記憶，因而便于電信企業進行推銷和廣告宣傳，建立電信產品聲譽，從而提高品牌忠誠度和市場占有率。強勢的品牌更容易取得購買者的信任，促使消費者形成品牌偏好，重復購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩定的擴大銷售，并獲得比一般產品更多的利潤。而作為消費者則可以按品牌知道電信企業，便于電信產品的維護，從而保護了消費者的經濟利益。

2.5 提高客戶服務人員素質，提高顧客滿意度 服務是從與一個企業的服務代表、接待人員、秘書、送貨人員以及其他相關人員的接觸中獲得的。沒有優秀的客戶服務，就沒有市場競爭優勢。如今經營模式正逐步從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉移。企業之間的主要競爭已經由產品及價格競爭轉移到對客戶的競爭上來，而客戶服務已經成為關系到企業生死存亡的主要因素。因此“客戶永遠是第一位”成為客戶服務體系的宗旨，這就需要切實從客戶的實際需求出發，為客戶提供真正有價值的服務，使其更好地使用產品。體現了“良好的客服形象、良好的技術、良好的客戶關系、良好的品牌”的核心服務理念，就需要我們打造最專業的服務隊伍，真正做到全方位的關注客戶的每一個服務需求，并且通過提供廣泛、全面和快捷電信服務，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。

因此電信企業應該自始至終把提供優質電信服務作為管理的重要方面，在人員的招聘、培訓、考核等方面下工夫。電信企業應定期舉行人員培訓，系統地學習和掌握如何加強客戶資源管理，提高客服質量的最新理論、原則和方法，為進一步規范客戶服務工作打下了堅實基礎。這樣才能使電信人員理念得到更新，視野得到開闊，實踐得到指導，服務工作效率和客戶滿意度得到提高，工作業績也才能得到明顯增長。

2.6 制訂整合營銷傳播計劃，有針對性地加大市場促銷的宣傳力度 電信企業應該有針對性地向目標顧客傳播產品服務促銷信息，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化。電信企業針對不同的目標顧客，可以采用大眾傳播媒體，也可以采用口碑傳播。

電信企業應該制訂整合營銷傳播計劃，首先必須識別媒體受眾。界定媒體受眾，媒體受眾主要需要確定企業產品和服務的潛在顧客、現實顧客、購買決策者或影響者；個人、團體和社會公眾等。其次必須設定營銷傳播目標，需要確定的問題包括促銷方式，執行時間以及實施人員、直接反應方式；主要的宣傳活動，媒體覆蓋面，媒體自身的關注價值，資訊對注意力的吸引力，媒體受眾對產品服務品牌了解的渴望程度，個人影響等。最后是設計媒體組合。主要影響因素包括媒體成本/價值、籌劃時間、關注、關系的建立、媒體受眾的數量、目標的數量協同效應、品牌差異化、制作成本以及資訊的復雜性等。

[1]姜明子.電信企業的營銷策略分析[J].現代營銷，2011.11.

[2]王雷.電信企業內部控制問題探討[J].市場周刊(理論研究)，2006(10).

[3]張立.我國電信公司治理存在的問題及改進建議[J].通信世界，2005(36).

[4]蘇寶，孫偉.淺析3G 時代下電信企業營銷策略的轉變[J].商場現代化，2010.9.

[5]簡曉輝.我國電信企業內部控制問題探討——基于美國SOX 法案的啟示[J].現代商業，2009(09).

[6]金言.論電信運營企業內部控制體系[J].消費導刊，2009(14).