快時尚品牌的成功與失敗

顧俊侃GU Jun-kan

（蘇州工藝美術職業技術學院，蘇州 215000）

（Suzhou Art &Design Technology Institute，Suzhou 215000，China）

全世界只有4000 名婦女能夠負擔得起的高級時裝禮服，在世界上只有720 萬人的凈資產超過100 萬美元，這是否意味著你需要成為百萬富翁后才買得起香奈兒手袋？不，這意味著不會有太多人可以總是花很多錢買奢侈品牌。（Patricia M.Rath,Stefani Bay,Richard Petrizzi,The why of the buy）普通消費者也渴望時尚、貼合現代生活節奏的時裝，這時快時尚品牌出現了。

快時尚，即快速時尚（Fast Fashion），也被稱為麥時尚（McFashion）。前綴取自麥當勞，意喻擁有麥當勞式的快速，也有人稱之為“高街時尚”（High street fashion），即在最繁華的商業街展示的時尚。在“快時尚”這一場風潮里，ZARA、H&M、C&A、UNIQLO 皆屬同類，它們與任何其他快時尚品牌一樣，出身于不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在快時尚的背后則是大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和時尚改造，并在世界范圍內對此進行大規模快速擴散。通常以“快、狠、準”為主要特征的快時尚服裝品牌越來越能帶動時尚潮流。每一季度的新品從設計到生產到門店的速度奇快，例如ZARA 以聞名的15 天神話的快速供應鏈著稱（從設計、制作、上市只需要15 天）。快時尚如同當今的速食文化一樣充斥我們的市場。

“經濟越低迷，越會給予平價時裝更為廣闊的發展空間”這是時裝業的金科玉律。在全球性經濟低迷帶來的購買力下降已經演變為普遍現象的今天。服裝生產者為了討好那些購買力下降，但是對待時尚卻依然挑剔的中產階層，以更低的價格和更高的附加價值成為快時尚必需的附帶條件。可以說在一個恰當的時間快時尚成功了。下面我們就來分析一下，快時尚品牌成功的原因。

The right name captures the imagination and connects with the people you want reach.(Danny Altman,A hundred Monkeys) 正確的名字能夠使你顧客了解你的品牌并開始聯想。（丹尼·奧特曼，一百只猴子）

基本上，一個快時尚品牌，需要一個好名字和一個好的標志，這是最重要的兩項前提。品牌的名稱或標志必須反映品牌的核心價值。該名稱必須讓受眾容易記住，名字的讀法應該讓顧客感到“I will know it when I hear it ”“當我聽到它，我就熟識它”（Jackson,Tim,Mastering fashion marketing）也就是我們所說的瑯瑯上口。標志設計也是很重要，因為一個好的標志設計可以幫助人們快速記住這個品牌并且了解品牌的價值，例如我們可以通過強調色彩，簡化圖形等形式來抓住顧客的眼球。這也是不同的快時尚品牌在標志設計的初衷，例如具有后現代設計風格標志的ZARA，中性字體設計風格的CK（卡爾文·克萊恩）和帶有人情味設計風格的H&M（海恩斯莫里斯）。

如果在某一天快時尚意味著撞衫和粗制濫造，那快時尚的“快”時代又能持續多久？可以說時尚品牌的產品設計和服務也能影響消費的購買行為。設計優秀的款式，較好的質量影響時尚品牌信譽。這是品牌最無形的信譽和承諾。快時尚可以認為沒有設計師，他們所需要的是更多眼光獨到的時尚買手，有時候企業對于制版師的需求遠遠大于設計師的需求。這也是快時尚的成功因素。在沒有足夠的時尚影響力的條件下傍“名牌”可以是成功的基石。同時也降低的設計成本。2012年香奈兒最為著名黑色夾克開始全球巡回展覽，可以說香奈兒的黑色夾克一時間被炒得風風火火，這時候快時尚品牌也都蠢蠢欲動，在ZARA，H&M 的連鎖店里隨處可見設計極為雷同黑色夾克。這樣的設計吸引了一大批喜歡香奈兒的中產階級粉絲。風光2個月后，又幾乎難覓其身影。可以說快速消退也成為快時尚的一個重要特點，也是一個嚴重的弊端。放眼一線時尚品牌或個性強烈的小眾品牌都有固定的經典設計，例如李維斯的牛仔褲，路易威登的皮具，但是快時尚幾乎無法找到一個獨特的具有代表性的產品，你所能找到的也只有品牌的設計理念和公司理念，可以說這也是“快”所帶來的弊端。

除了服裝設計和標志標設計，快時尚的圖像文化也深入影響市場。

“The fashion photograph is not just any photograph;it bears little relation to the news photograph or to the snapshot”(Roland Barthes，The fashion system).“時尚照片不同于其他任何照片，它承擔著關系品牌的新聞發布照或品牌印象”（時裝系統，羅蘭·巴爾特）。

組成快時尚的部分就是時尚海報和時尚手冊。每一個季度設計出了新的商品，快時尚公司希望通過時裝攝影的更新率和速度影響消費者，讓消費者緊跟潮流并且為潮流買單。海報模特也就成為了高街設計的犧牲品，畢竟，沒有人希望看到在較長的時間內反復看相同的模特。但是也有例外，那就是明星代言。例如H&M 在2012年與貝克漢姆聯合推出內褲內衣系列。H&M 采用小貝赤裸上身只穿內褲的正面照為宣傳海報。海外知名時尚網站WWD 評論道：“貝克漢姆連同H&M 賣內衣，賣的主要是身體，然后是夢想，至于產品本身，反而不那么引人注意。”據H&M 店員反饋，在首日的銷售中，大多數女同胞們買走了貝克漢姆的內衣，店內巨大的海報起了決定性的作用。同樣即使是現在在H&M 的男士內衣專柜，你仍然可以看到沒有被撤走的貝克漢姆內衣海報。同時我們也可以看到快時尚的慣用伎倆用“性”來炒作。在廣告攝影界我們都知道“Sex can help sale”。（Jackson,Tim,Mastering fashion marketing）性能幫助銷售。赤裸著上半身的貝克漢姆所帶給女性消費者的幻想幫助了銷售業績的成功。女性購買者會有意識或無意識把自己的丈夫或男友想象成貝克漢姆的樣子。在男性受贈者中，許多男士發出同樣的感嘆“即使我穿這條內褲，我也不會成為貝克漢姆”。

除此之外，平價可以說也是快時尚的重要因素。如何使價格更低，獲得更高額利潤在不同時期都有不同方法。例如UNIQLO 發家于日本經濟蕭條期，在那個特殊的時期里，廉價的服裝是大部分人追求的目標。用豐富色彩來彌補簡單的款式設計缺陷是UNIQLO 降低成本的一劑良方。同樣在H&M 創立之始，正是歐洲開始了戰后漫長的自我修復時期，被戰爭嚴重壓抑了正常生活方式的消費者，急切的尋找時髦款式的服裝，釋放著對于“時尚”強烈需求。那些戰時呆板沉重的衣著方式，單調的顏色，和沒有線條設計的款式，無法適應新的大眾的審美。這時候，Christian Dior 先生顛覆傳統的NEW LOOK 設計風行世界。從這個層面看，由一小批設計師主導和推動的時尚流行一定是狹隘局限的。面對廣大的消費者，歐洲各大服裝廠都在尋找“改變”高級定制的時候，H&M 以平價策略的成功推出，這無疑滿足大部分人們在高端時尚面前所無法獲得的需求。隨著時代的發展，同時經濟的急速增長，消費者對于價格的感覺不再單一和敏感，全球性的時尚和流行成為更多人關注的重點。H&M 所推行的“快速、平價的流行”又正好滿足年輕大眾對于流行時尚的需要。這時消費者會產生出習慣性消費，當快時尚品牌適當的調價時對于顧客的品牌忠實程度幾乎無法產生影響。

除了標識、名稱、海報和價格最后一個重要因素是店鋪的位置選擇。通常情況下，有五類地方適合快時尚品牌設計門店。首先是中央商務區，其次是主要街道的位置，第三是次中心，第四是商場，第五是自由獨立店鋪。眾所周知，亞洲擁有在世界上數量最多最龐大的奢侈品消費市場。但有趣的現象，在亞洲國際快時尚品牌剛進入市場時始終把門店開張在眾所周知的奢侈店附近，近乎雷同裝修幾乎可以以假亂真。在香港皇后大道上開著數家奢侈品商店，古奇，路易·威登，香奈兒。同樣，H&M 在2009年把第一家商店也開在這里，開幕當天超過1000 人排隊等候，更有年輕人在早晨5 點就已經排隊在外。除了王后大道的中央商務的核心地理位置外，其奢侈品牌影響力在香港也是首屈一指。在快時尚品牌走進亞洲的同時如何包裝快時尚，如何模糊快時尚和奢侈品的界限也是重要的“快”哲學。

歸根到底H&M 等快時尚品牌迎合的是大眾消費群希望的“優質低價”的消費心理，就如同我們中國人常說的“花少錢買品牌貨”的心理。同樣快時尚也是建立在品牌和時尚的附加值之上的低價“復制”時尚。復制的也永遠是普通大眾遙不可及的具有時尚影響力的奢侈品。更深層面的說快時尚的流行是現代中產階級渴望全新自我定位的心理需求，這種心理需求的變化也是隨著時代文化、經濟、政治的變化而改變。

隨著國際快時尚品牌的亞太市場占有率越來越高，許多國內企業看到了快時尚的巨大經濟效益，紛紛效仿，但是真正走上國際的中國快時尚幾乎還未出現。時代在變，消費者群體在變，消費者背后的消費模式和觀點也發生了劇烈的變動，因勢而動是中國快時尚的必要條件，至于變的如何，到時就知道了。

[1]Danny Altman,A hundred Monkeys，丹尼·奧特曼（音譯），一百只猴子.

[2]Roland Barthes,The fashion system，羅蘭·巴爾特（音譯），時裝系統.

[3]Jackson,Tim,Mastering fashion marketing，杰克遜（音譯），提姆（音譯），時裝市場.

[4]Patricia M.Rath,Stefani Bay,Richard Petrizzi,The why of the buy :consumer behavior and fashion marketing，帕特里夏M.拉特（音譯），史蒂芬妮灣（音譯），理查德普里茨（音譯），我們為什么購物.