如何在中國(guó)讓營(yíng)銷云為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值

王雨

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的顛覆性的創(chuàng)新，也給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷從模式、場(chǎng)景、平臺(tái)等多方面帶來新的變革。本文從營(yíng)銷云的發(fā)展歷程，以及對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響角度，論述了中國(guó)的營(yíng)銷云會(huì)走出自己獨(dú)特的路徑，以及中國(guó)企業(yè)如何更好地?fù)肀c使用營(yíng)銷云。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷云；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；標(biāo)簽營(yíng)銷

前言

巨大的數(shù)據(jù)量決定中國(guó)營(yíng)銷云建設(shè)會(huì)走出自己的路徑

中國(guó)的營(yíng)銷云的市場(chǎng)發(fā)展由過去的主觀動(dòng)因與客觀動(dòng)因，到今天互聯(lián)網(wǎng)巨頭的迅速介入，逐步發(fā)展成具有中國(guó)特色的營(yíng)銷云市場(chǎng)；

1）客觀動(dòng)因：從市場(chǎng)角度看中國(guó)營(yíng)銷云是由廣告技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)生的。企業(yè)通過廣告形式解決了快速發(fā)展過程中的大部分營(yíng)銷問題；

2）主觀動(dòng)因：大型外資企業(yè)及中國(guó)發(fā)展速度較快的企業(yè)均在過去15內(nèi)建設(shè)了自己的CRM系統(tǒng)，涵蓋了營(yíng)銷、銷售與服務(wù)三大領(lǐng)域；

但是回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，在合適的時(shí)間將合適的信息傳遞給合適的人。中國(guó)移動(dòng)人口的紅利期，BAT公司在短短幾年時(shí)間中尤其AT公司所積攢的數(shù)據(jù)量，可以成為國(guó)際營(yíng)銷云的巨頭Saleforce、Adobe等公司十幾年積累數(shù)據(jù)的幾十倍。因此，中國(guó)國(guó)情下快速的發(fā)展與巨大的數(shù)據(jù)量的積攢，以及衍生出的營(yíng)銷場(chǎng)景的多樣化，也決定了中國(guó)營(yíng)銷云的發(fā)展會(huì)走出自己獨(dú)特的路徑；

1全球營(yíng)銷云市場(chǎng)概述

1.1營(yíng)銷云的核心價(jià)值

營(yíng)銷云的核心價(jià)值就是通過數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)的支撐，配合營(yíng)銷場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造出有記憶點(diǎn)的差異化的用戶體驗(yàn)，在對(duì)的時(shí)間將對(duì)的內(nèi)容傳遞給對(duì)的用戶，從而為企業(yè)提供優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的價(jià)值；

1.2營(yíng)銷云主要產(chǎn)品介紹

Adobe一直被公認(rèn)為營(yíng)銷云領(lǐng)域的奠基者與創(chuàng)造者，一直引領(lǐng)著營(yíng)銷云的行業(yè)發(fā)展。

Salesforce一直被公認(rèn)為營(yíng)銷云領(lǐng)域的巨頭，Salesforce原本沒有營(yíng)銷云（Marketing Cloud），營(yíng)銷云的誕生源于幾個(gè)重要的收購(gòu)。Salesforce由于其過去在CRM領(lǐng)域占據(jù)的統(tǒng)治地位與不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致其能快速切換到營(yíng)銷云的應(yīng)用領(lǐng)域，并且具有巨大的影響力；

全球營(yíng)銷云發(fā)展趨勢(shì)

全球營(yíng)銷云的建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)，從數(shù)據(jù)的歸屬以及數(shù)據(jù)量應(yīng)用的大小的角度，主要經(jīng)過如下幾個(gè)階段的發(fā)展：

1）企業(yè)的營(yíng)銷自動(dòng)化的工具的建設(shè)；

2）企業(yè)第一方DMP的建設(shè)；

3）由業(yè)內(nèi)擁有大量數(shù)據(jù)的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司為企業(yè)建設(shè)私有化的功能豐富的DMP平臺(tái)；

2中國(guó)企業(yè)如何擁抱營(yíng)銷云

國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷云建設(shè)由于數(shù)據(jù)量的快速積累，開拓出了自己的發(fā)展路徑。但是由于目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛、快速的發(fā)展，目標(biāo)用戶越來越分散，獲客成本也在不斷增加，我國(guó)營(yíng)銷面臨著提高營(yíng)銷效果、降低營(yíng)銷成本、提升用戶體驗(yàn)的迫切需求，此時(shí)的營(yíng)銷云建設(shè)無疑給企業(yè)帶來新的希望。根據(jù)英國(guó)科技研究咨詢機(jī)構(gòu) Technavio 綜觀全球營(yíng)銷云科技趨勢(shì)發(fā)展，在全球營(yíng)銷云平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告中顯示，當(dāng)前企業(yè)不容忽視之三大重點(diǎn)：

1）營(yíng)銷云分析工具的應(yīng)用正在成長(zhǎng)：

2）移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)正在興起

3）地理定位營(yíng)銷正在興起：

結(jié)合中國(guó)的實(shí)際現(xiàn)狀，這里提出中國(guó)特色的第四個(gè)趨勢(shì)，場(chǎng)景營(yíng)銷的多樣化。企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去搭建場(chǎng)景、營(yíng)銷產(chǎn)品，如房產(chǎn)銷售、旅游景區(qū)的推薦等等。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷又變了全新的意義。移動(dòng)客戶端的APP應(yīng)用就變成了典型的場(chǎng)景營(yíng)銷，它以軟件的形式為用戶提供各種體驗(yàn)場(chǎng)景。在技術(shù)的支撐下，場(chǎng)景開始顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)思維，重構(gòu)了新型的商業(yè)模式。企業(yè)構(gòu)建特定的場(chǎng)景，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)還能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信任。

因此，場(chǎng)景的構(gòu)建成為了決定企業(yè)能否獲取高額利潤(rùn)的重要因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景不再是一個(gè)單純的概念，而是成為與商業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)模密不可分的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景在體驗(yàn)、連接和社群三方進(jìn)行了重構(gòu)，其實(shí)就是場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)：“體驗(yàn)+連接+社群”。

綜合上面的趨勢(shì)分析以及中國(guó)企業(yè)近幾年的實(shí)踐探索路徑，中國(guó)企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷云的路徑，建議以下面幾個(gè)方向?yàn)橹鳎?/p>

1）積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。因?yàn)樯鲜鰻I(yíng)銷趨勢(shì)的解決以及構(gòu)建場(chǎng)景式營(yíng)銷，均需要大量的數(shù)據(jù)支撐，以保證營(yíng)銷的效果。縱觀國(guó)內(nèi)，只有頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有這樣龐大的數(shù)據(jù)量，一旦他們?cè)敢忾_放這樣的能力，請(qǐng)企業(yè)務(wù)必抓住前期的紅利期，迅速擁抱巨頭互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)國(guó)內(nèi)的AT之間的新零售、智慧零售趨勢(shì)中，線下企業(yè)的站隊(duì)行為，一定程度也是線下企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的資源，在擴(kuò)張自己中尋求與線上流量的平衡。

2）充分激活企業(yè)的一方數(shù)據(jù)。此處的激活不是指企業(yè)建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)，通過傳統(tǒng)的觸達(dá)（短信、電話、郵件）方式對(duì)自己的客戶營(yíng)銷，而是在擁抱互聯(lián)網(wǎng)公司的前提下，將自己已有數(shù)據(jù)更多應(yīng)用于拉新與復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景。舉例來說，企業(yè)自身積攢的數(shù)據(jù)更多是交易結(jié)果數(shù)據(jù)，不具備客戶端的過程狀態(tài)變化數(shù)據(jù)（如客戶的搜索意圖、客戶的瀏覽意圖等），因此將此部分?jǐn)?shù)據(jù)更多的在巨頭公司中的DMP中激活（lookalike/PCTR等），將給企業(yè)在短期獲得更加巨大的回報(bào)價(jià)值。在充分借力大數(shù)據(jù)的前提下，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)受益最為相關(guān)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

3）加速企業(yè)中臺(tái)的建設(shè)。企業(yè)開始越來越清楚地意識(shí)到，建設(shè)一個(gè)面向互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)IT架構(gòu)，對(duì)未來發(fā)展的必要性。IT部門應(yīng)該成為企業(yè)發(fā)展的決策部門，而非支持部門。只有實(shí)行中臺(tái)戰(zhàn)略，才能使得企業(yè)的信息化和產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)真正融合，才能建設(shè)一個(gè)以客戶為中心，數(shù)據(jù)渠道，生態(tài)協(xié)同的企業(yè)化生態(tài)圈。在企業(yè)與營(yíng)銷云應(yīng)用過程中也是一樣，企業(yè)往往不想被互聯(lián)網(wǎng)公司所顛覆，但是互聯(lián)網(wǎng)公司所占據(jù)的巨大流量，抓住了企業(yè)營(yíng)銷的命脈，導(dǎo)致企業(yè)在當(dāng)今的營(yíng)銷對(duì)壘中，處于劣勢(shì)。但是數(shù)據(jù)中臺(tái)的加速建設(shè)，會(huì)幫助企業(yè)更多的積淀數(shù)據(jù)，在未來的商業(yè)市場(chǎng)最大化保留自身的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。掌握數(shù)據(jù)的公司是未來最有價(jià)值的公司

中國(guó)的營(yíng)銷云建設(shè)一定會(huì)差異于歐美國(guó)家的營(yíng)銷云建設(shè)路徑，這也是為什么歐美國(guó)家的營(yíng)銷云產(chǎn)品在中國(guó)很難落地。但是中國(guó)的營(yíng)銷云市場(chǎng)未來的擴(kuò)張程度，一定會(huì)快于歐美國(guó)家Adobe、Salesforce等公司的營(yíng)銷云發(fā)展速度。在不久的將來，一定是中美之間營(yíng)銷云的互相學(xué)習(xí)借鑒，而不是哪方發(fā)展的更多，中國(guó)的場(chǎng)景化營(yíng)銷、標(biāo)簽營(yíng)銷，以及底層巨大的數(shù)據(jù)量，也決定了中國(guó)營(yíng)銷云產(chǎn)品形態(tài)一定差異化于其他國(guó)家營(yíng)銷云產(chǎn)品。而對(duì)于企業(yè)而言，在這個(gè)過程中充分考量自身的優(yōu)劣勢(shì)，選擇適合自己演進(jìn)的營(yíng)銷云建設(shè)路徑，從而幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的大潮中進(jìn)行有效地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]英國(guó)科技研究咨詢機(jī)構(gòu)Technavio《全球營(yíng)銷云平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》