不另類 毋寧死——80后“傳媒魔法師”周智琛的“魔”道

本刊記者｜劉勝男 采訪/整理

周智琛，中國80后報人的符號式人物，有“傳媒魔法師”之稱。歷任《東莞日報》執行總編輯，云南《都市時報》社社長、總編輯，現任《深圳晚報》常務副總編輯。此外，還受聘擔任浙江大學、云南大學碩士研究生導師。

《中國傳媒科技》：你的創意追求來自于本能沖動還是你的自覺？

周智琛：美國加州搖滾巨星湯姆·維茨說過一句話，“一事之行，即你一世之道”，我認同這個道理。一個崇尚創意的人，其秉性、事業和人生之間一定是有一些共法的。這類人，追求異質、卓越、榮耀，這種氣質和行動，與生俱來、不肯妥協。我不知道自己是不是這樣的人，但做人和做事的方式都比較強烈，很多時候，既是本能沖動，也是職業自覺。對于做報紙而言，我所經歷過的報紙，都像是一種召喚，召喚我去回應它們，以創意或者其它合適的方式去回應它們。

《中國傳媒科技》：你如何定義你的傳媒創意風格？如果從方法論的層面總結提煉你的“魔法師”之道，會有哪些創意原則讓你覺得是重要的，請列舉5條。

周智琛：我無法準確定義自己的風格。這十年，我先后在機關報、都市報、綜合性晚報中工作，這些優秀的傳媒機構各有不同的基因構成、驅動模式和創意路徑，它們在情感和技術上都給我帶來深刻影響，這種深層次的影響轉化成一種浪漫、狂放、偏執的內力，催動我不斷去嘗試并做出各種各樣的類型產品。在這個過程中，我會非常渴望在每一個場域里做到最好，做出令人注目的創意和成績，不僅要玩出水平，還要玩出精神。久而久之，這種堂吉訶德式的堅持就彷如宿命，變成一種自然而不可控的狀態。

應該說，這十年的傳媒生涯，也是我的創意實踐與突破的十年。我所在的行當向來復雜莫測，但也因為有了創意，這個行業才變得更為錯綜而美妙，變成一種充滿生機和熱情的存在。當然，做傳媒，一定不是為創意而創意，而是為好的三觀、好的故事、好的世界而去不斷創造、創意和創想。傳媒人每天都在和不同的故事發生關聯，我們要將這些故事和價值觀以易受、準確、有格調的方式傳播開去，自然而然需要一些合適的技巧和方式，很多時候即是一種創意化的傳播。但是，如果創意過度，這種東西對于傳媒而言會成為令人不安的變數，因為我們知道，創意的過程，絕大部分是被價值強加和價值賦予的，擁有二次創造、二次塑造、二次評價的巨大力量。做傳媒，任何時候都應該控制好創意這種力量。

不過，在這個行當里，我依然尊重和呼喚天馬行空的想象力和創造力，以此對抗粗鄙時代和僵化教條的同化和異化，這是一種生活，也是一種探險。我始終篤信，再糟糕的現實都不應成為我們前進的絆腳石，只要我們愿意為此做出努力和瘋狂地改變。

回到創意的方法論來。如果硬要在我的創意經驗中里找出五條原則，那就是這樣的排列了（見下表）。

跨界混融原則：創意之美絕非僅僅是我們視覺上的感受，任何一件優秀的作品背后都有奇妙豐富的故事、不同尋常的含義以及創意者的深思熟慮。

趨勢呼應原則：偉大的創意作品都是社會趨勢的召喚。可以說，我們賣的不是創意作品，賣的是社會趨勢。所以，應該在趨勢之下解碼、借題和引領，這才是創意的靈魂。

文化驅動原則：不管我們做什么樣的創意、銷售什么樣的創意，核心在于我們輸出什么樣的理念和價值觀，只有契合人心人性、導引人格人文的點子和構想才能具有爆發力和生命力。所以，文化驅動原則首先是價值優先原則。

加速循環原則：偶爾一次的光芒奪目并不稀奇，要讓創意的頻率、光點隨處可見，成之體系，才能成為真正的品牌。

視覺引爆原則：在我看來，視覺不是形式，而是內容的組成部分、化學元素，視覺引爆即是創意過程中化學效應，威力十足。

《中國傳媒科技》：你如何評估新媒體對于紙媒的沖擊？極致創意是否是一條突圍和超越的路徑？

周智琛：起碼現在看來是行之有效而且有尊嚴的一條路徑。由于新媒體的出現，現在的紙媒市場已是零和博弈，一方所得，即是一方所失。若想在整個行業下行、整個紙媒迷茫的歷史關口締造真正意義上的成功，就不能按部就班、就不能坐井觀天、就不能對市場的火光四濺和暗流涌動坐視不理，要引爆人文的力量、啟動創意的魔力、聚合獨控的資源，用煉獄般的手段和天使般的初心，縱情制造中國最新銳、最有趣、最有格調的報紙——這是我們現在為之努力的事情。

有人告訴我，報紙是馬車，新媒體是汽車，馬車永遠無法趕上汽車。我也告訴他，我們樂于當馬車，并把馬車做成一道獨異的風景，如此，自然有人愿意為欣賞這樣的風景買單。

在這個過程中，我愿意用“類手工方式”的耐心和技巧做出精致、個性化的產品，出品中國市場上對精彩版面分布最講究、最具人文特質、最具國際范的報紙。

《中國傳媒科技》：除了視覺的創意，你追求的極致思維還包括哪些方面？

周智琛：競爭中的速度感、市場上的力量感、產品里的未來感等等，都需要一種極致思維。我所在的《深圳晚報》尊崇專業主義，其核心就是要做到自己能力的極致，這應成為“深晚人”的基因和符號。

《中國傳媒科技》：團隊擁有怎樣的氛圍和機制是適合于創意的可持續生產？能否試舉實例。

周智琛：只有快樂才能讓員工們覺得工作與生活是有希望的。我所希望的辦公室環境是可以寵物橫行，隨意歡聲笑語的。任何一個記者都可能找我傾訴他的理想與苦惱，任何一個編輯都可以和我一起激發創意。我希望他們生活時百無禁忌，也鼓勵他們工作時保持野性與專業。我更希望所有員工認同，原來報紙是可以玩的。

現在任何媒體都表示要重視人才，但經營狀況變化卻首先調整員工的工作狀態。許多報紙的員工背負經營與發行壓力，使工作不夠純粹。但考核機制更重視營收而無法有效鼓勵內容生產。而我支持一些司職專業的部門頂住壓力，專注新聞不事其他。因為總有一些天才只能偏向某一方面。你需要做的是尊重和發現員工們的興趣，否則結果只能讓他們對工作失望。

報業確實進入了痛苦的調整與轉型期，因此更需要冷靜的心態和沉淀。而報業對人才的態度反映這張報紙是否足夠專業與冷靜。如果報紙本身浮躁，又不愿意為人才改變機制，改變心態，就只能擴大負面影響傳遞給員工，成功轉型也無從談起。年輕才俊對你感興趣的行業才是有未來的行業。但傳統媒體與生俱來的莫名優越感，使其往往在屬下面前冷冽跋扈。一位實習生編輯要離開時向我請求做一次頭版，我同意了。這次編輯過程耽擱了一點時間，但這個孩子最終做出了一個合格的頭版。也許未來他仍然不能成為一個頭版編輯，但我相信這個年輕人收獲了信心和對這個行業的期待。

還有一種邏輯，那就是鐵打的硬盤流水的兵，一張報紙離開了誰都可以運轉。中國媒體行業的確是人力資源快速流動的行業。但超出正常流動范圍時，媒體需要思考自身的問題所在。被員工放棄的媒體往往不光是錢給得不夠，而是不能讓員工快樂。

《深圳晚報》

《深圳晚報》的地位不僅是靠內容本身確立的，它必須讓所有人能在它身上得到樂趣，在被傳說、被模仿、被解釋、被變造的過程中，實現它真正的意義和價值。

《中國傳媒科技》：你認為技術中的藝術和藝術中的技術對媒體而言價值何在？

周智琛：其核心價值在于，把媒體做得更有格調。在具體的辦報過程中，我們十分強調技術中的藝術，我們內部把它叫作“高級定制”。在日常新聞報道、運營模式和社交溝通上，無論是內容還是形式，在專業呈現和服務內涵上，都追求精品化、創意化，強調以質取勝、高度契合社會的核心利益和核心價值，并以一種創新、獨到、融合的表現方式向用戶提供服務，傳播“快樂”、“夢想”和“希望”。我們所宣揚的“高級定制”，摒棄一切老套僵化的行為方式。如果報紙可以像電影那樣依據精神氣質和功能展現分類，并且有人愿意直截了當問我們：你們想辦一份什么樣的報紙？那我們應該醉心于這樣的回答——“我們表面上很商業，但骨子里很人文”，“新銳，但是，主流”。

如果從技術層面講，《深圳晚報》講述故事的方法論是：解構、拆解、新說。故《深圳晚報》創意為魂，以一個個具有創新意識的個體為爆發點開創一個采編新戰場。我們的創意政策是，在基本的框架下可以任意創意發揮，全力構建《深圳晚報》的“前衛特質”，用“創意引爆”的新銳模式吸引目標讀者，逐漸形成“先鋒傳統”。《深圳晚報》將不斷更換角度做報紙，用新銳報格營造“品牌偏愛性”，建立強勢品牌族群，提倡跨學科創意手法、跨部門創意機制、跨行業創意延伸，尤其是影響那些有傳播欲望、傳播能力的消費者。《深圳晚報》的地位不僅是靠內容本身確立的，《深圳晚報》這個符號本身就應該是具有傳播價值的，在被傳說、被模仿、被解釋、被變造的過程中，實現它真正的意義與價值的最大化。

《中國傳媒科技》：你是否同意這樣的觀點：紙媒體的命運——在創意的殫精竭慮和策劃的至死方休的背后，將發展成為具有收藏價值和文化穿透力的奢侈品——當然它可以帶有時效性的。但作為新聞紙已死。

周智琛：這種說法屬于不太遠的未來，但還是太絕對了一點。我們要承認，現在報紙的“賞讀”功能越來越被強化和重視，也就是說，從報紙上單純獲取信息的功能越來越被弱化。現在報紙與用戶的關系，已經越來越變成被欣賞與欣賞的關系。也因為這種閱讀體驗的更迭，《深圳晚報》才會致力于要轉型成為一份以24小時為周期的雜志型報紙，集群式生產新銳產品、深度產品和創意產品：在技術呈現上強調專業和創意，鼓勵報紙創意化、藝術化、雜志化呈現，不斷創新創造適合現代人賞讀的傳播形態；在發展路徑上，進一步打造“端到端、點到點”發散與聚合的新報紙傳播業態，實現情感融合、產品融合、媒介融合和渠道融合，變成一家強勢的在線媒體，其“受眾年輕、參眾高端”的用戶勢能也在大大促進《深圳晚報》進一步精準地為用戶提供高級定制服務。

也因為媒體產品定位的變化，我們非常強調鎖定和發展家庭用戶群，并強力聯結三公用戶群（公司人群、公務人群、公眾人物），在主要市場覆蓋上，強調搶占以60、70、80后為主的優質用戶群。

這里要強調的是，聯結不只是注意到、接觸到，更是通過微信群、沙龍、活動和正向價值觀傳播等再造和創造用戶社區；在一個不斷強調大數據的年代，我們反其道而行之，極其重視和經營好“小數據”，三公用戶群就是最好的小數據、最好的價值延伸，這個人群將最大限度幫助《深圳晚報》實現朋友式分享，實現社區化傳播、參與式傳播、裂變式傳播，《深圳晚報》也將借此走向“攜高端以令諸侯”的新時代，主流聚焦之處，財富必將追隨。

按照傳統的看法，一般人覺得新聞雜志拼的不是時效而是深度。但在我們看來，雜志化的報紙仍然是拼時效的載體，只不過，拼的不是突發消息的時效，而是拼全景還原的時效，拼闡釋解讀的時效，拼調查質疑的時效，拼深度挖掘的時效，以及前瞻遠望的時效。沒有時效，一張日報的深度等于零，一份雜志的力量趨于零。

《中國傳媒科技》：今天媒體生態的變化中，媒體如何去窮追事實與真相？南方的傳統往往強調啟蒙、反思與真相調查，那么你通過形式感的極致化追求劍走偏鋒，這是否算走了一條妥協的路？新媒體世界里，真相已變得遙不可知，只余對真相的各種解讀。單向傳播時代的公信力似在消失。你如何看？

周智琛：我想說的是，窮追事實與真相當然是媒體的終極使命和應有之義，但報紙的品類亦有多種，把每一品類的報紙做到極致，也是媒體人巨大的使命和貢獻。就拿《深圳晚報》來說，我們高揚人文主義的旗幟，倡導“給生活更多希望”的理念，在一個特殊的市場里，專注為中產階級生產有格調的內容，打造讓用戶尖叫的產品，追求俊美明快的中文寫作，注重在事實之外附加見識、品位和判斷力，成為一份既重視新聞報道，又重視文化和生活品位的雜志化報紙，它依然很有爆發力、依然很好看、依然很有公信力。

這個是一個價值觀和品牌驅動的年代，我相信，為媒體樹碑立傳和贏得市場的歸根到底還是情懷和立場。

《中國傳媒科技》：創意人才如何培養？

周智琛：我們這個行當無疑對智力有著相當高的要求，其競爭的根本首先是人才的競爭。在這個行當里，任何一家媒體一旦形成人才優勢，勢必會在短時間內創造出品牌強勢，而品牌強勢又必然會吸引和激活更多的人才。如今傳統報業市場動蕩不安，一大批優秀的傳統媒體人正在逃離本業或經歷轉型。而傳統媒體的領導人一旦定力不夠，十分容易陷在成本核算、財務報表等構筑的泥潭里，失去對人才組織設計和人力資源政策進行優化的決心和耐心。可以預見，傳統報業的整體式微還會加劇優秀人才的流失并削弱對優秀人才的吸引力。任何一種壯麗的人才景觀的生成，不僅需要識才的眼界和韌勁，育才的力度和氣度，更需要建構一種由良好的報業文化、科學的考核機制、強大的發展野心等融合而成的治理體系。

說起來，幾乎所有的媒體都知曉上述道理，但在具體人才戰略的執行中，卻一再被僵化的體制、冰冷的工作氛圍所制約束縛。我見過太多的媒體機構的悲哀和無奈，他們無法打通優秀人才發現、引進、培養和上升的通道；也理所當然無法建立共同趨向的價值觀以確保員工忠誠于事業托付于未來。以人才招聘為例。盡管傳統媒體被輿論描述為逐漸式微的夕陽產業，但仍有許許多多懷抱新聞理想的年輕人極度渴望投身其中。但很多年輕人的夢想甚至被媒體借用，變成了一項可以收取費用的營收。心向往之的年輕人缺少公平的對待。入行的許多年輕人無法從媒體工作中尋找成就感，眼見卻是一片唯利是圖，老氣橫秋。經歷媒體缺乏關懷的冰冷的人才機制后，或許順利入職，但激情已經有所減退。不但無法成為喚醒團隊創新與活力的鯰魚，還會被迅速同化，沒工作幾天就在思考如何逃離行業。

在云南，我舉辦了青年記者訓練營。它面向全國吸納有理想的年輕實習生。不收費，還向實習生們提供免費的宿舍，并給這些孩子們與在職記者相同的稿費以鼓勵他們對從事優秀新聞采寫的熱情。有的訓練營學員甚至能拿到比一些在職記者更高的績效。我們也以比較高的報酬邀請媒體知名老師來為這些孩子上課，開闊視野，提高專業能力。“青年記者訓練營”更極力主張呵護準媒體人恣意的個性。在他們進入這個苦逼的行業前，我們先讓行業充分尊重他們的存在與夢想。它完全由年輕人們自主管理，自主構建集體文化。這些可愛的孩子們結成了生死友誼。他們不認為自己是單純的實習生，而是把自己當成一種報業文化的創造者。所以當中一些優秀的人后來成為了我報的業務精英，同時也向團隊輸送了更多朝氣蓬勃的影響因子。那些離去的孩子有不少也受到著名媒體的青睞。媒體確實為“青年記者訓練營”付出了一定成本，但卻撫慰了理想主義，尊重了個性自由，收獲了優秀的員工。個性與活力，是一個生產精神產品的媒體所必需的財富。

《中國傳媒科技》：回首你的一路走來，就傳媒品格的養成，哪些是你最不能忘卻的記憶？

周智琛：在南方報業的記憶最不能忘卻。我是2004年1月進入《南方日報》工作的，到2006年3月離開，在南方報業呆的時間并不長，但就是在這兩三年時間里，我對南方報業內部一切新鮮的東西著迷。我甚至一度認為，自己在進入南方報業之前的23年生命，都是浪費的。很多人不明白，畢業這么多年，我為何總還是像剛出校時滿懷一腔子的執念，以至今日不疲不休。事實上，正是南方報業讓我學會并堅持追隨著自己狂熱的本能，并走到了一條尋找至高無上的做報紙的幸福之路。也正是南方報業，我完成了一種拔苗助長式的" 震驚性成長"。如果用一種世故、后見之明的眼睛回望自己走過的日子，我不得不說，沒有《南方日報》，沒有南方報業，就不會有我的今天以及今天對于報紙或對傳媒的理解。

在南方報業里，很少有論資排輩的時候，更多的是唯才是舉的景象。2005年上半年，剛進報社一年多，我通過競聘上崗，居然被任命為南方報業傳媒集團東莞記者站的副站長。集團總部的公示欄前，整個集團十幾家報刊100多人的名字在上面寫著，屬我年紀最小。說實話，這讓我虛榮了好幾天。記得那天走廊里燈光顏色乳白，安寧而溫暖，誰都可以看清楚一個天真熱血的青年的笑容。這種職業歷程讓我明白了一個道理，只要土壤是豐沃的，我們就有" 百花齊放" 的可能。確實，南方報業有花花綠綠的生活，報社允許百花齊放，集團的領導者只負責栽培、灌溉、保護這里的花朵——理想主義和專業主義的花朵。

《中國傳媒科技》：請預言，10年后，你還會在做紙媒么？

周智琛：相較于暢想未來，我更喜歡把握當下。十年后太遠，我只爭朝夕。