澎湃新聞：新品牌 新營銷 新傳播發(fā)言人孫翔闡述四大謎團(tuán)

本刊實(shí)習(xí)生｜邱亦楠 徐 萌 整理

模式：以“造船”為主，其他模式混雜

借船，造船，買船，賣船。近日，人民日報(bào)社副總編輯、人民網(wǎng)董事長馬利做了一次關(guān)于媒體融合的內(nèi)部講座，專門闡述了傳統(tǒng)媒體向新媒體媒體轉(zhuǎn)型的四種模式。

其中，“造船”就是做一個自己的App，“澎湃新聞”其實(shí)采用的就是這種模式，產(chǎn)生一些自己的產(chǎn)品，有自己的網(wǎng)站，自己的App，同時(shí)也借用一些其他方面的渠道去推廣自己的新聞內(nèi)容。

“澎湃新聞”更多采用的是造船模式，其他模式之間也有銜接、混雜。“澎湃”主要是用自己的產(chǎn)品，也借力騰訊、新浪，用他們這些已有的渠道做推廣。

報(bào)網(wǎng)融合實(shí)驗(yàn)：重新打造內(nèi)部流程

一是以東方早報(bào)為班底的300人采編團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)是從東方早報(bào)創(chuàng)刊以來沿襲至今的。為了“澎湃新聞”的誕生，這個團(tuán)隊(duì)又做了一定的擴(kuò)張，形成了現(xiàn)在新的采編團(tuán)隊(duì)。

二是編輯團(tuán)隊(duì)分開，采訪團(tuán)隊(duì)合一。在具體的的操作上，“澎湃”的采訪是統(tǒng)一的，不區(qū)分你是澎湃記者還是“東早”記者，所有采訪都為兩個平臺統(tǒng)一供稿，且優(yōu)先為澎湃新聞供稿。在編輯方面，兩個編輯團(tuán)隊(duì)是完全分開的，網(wǎng)絡(luò)編輯并不參與報(bào)紙編輯的整個流程，而報(bào)紙編輯也不參與網(wǎng)絡(luò)編輯的整個流程。

三是優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿，稿分統(tǒng)一核算。優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿這個原則非常明確。從近期的操作來看，大約80%的稿件都是優(yōu)先在“澎湃新聞”上發(fā)的。稿分統(tǒng)一核算就是說只要任何一個平臺發(fā)稿，都會單獨(dú)計(jì)算稿分，不會出現(xiàn)一稿多用卻只算一次稿分的情況。

測試：上線前小團(tuán)隊(duì)深耕細(xì)作

在“澎湃新聞”上線之前，包括微信在內(nèi)，很多地方就有了“澎湃”的聲音，澎湃的團(tuán)隊(duì)早已通過多種傳播渠道，傳播了自己的產(chǎn)品和聲音，部分新聞還在全國產(chǎn)生了較大影響力。比如當(dāng)時(shí)一些關(guān)于重大新聞事件、案件的新聞并沒有刊發(fā)在東方早報(bào)上，當(dāng)時(shí)“澎湃新聞”也沒有上線，但是在微信上做了大量傳播，閱讀率從幾十萬到幾百萬，很多人并不知道這個稿件的來源是“澎湃新聞”，而可能是“打虎記”，或者是“飯局閱讀”，或者是“紙牌屋”等等。其實(shí)，類似“紙牌屋”這些閱讀品牌，都是“澎湃”內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)打造出來的。

“澎湃”在上線之前，先在內(nèi)容測試上做了一些工作。當(dāng)時(shí)把內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造成多個小團(tuán)隊(duì)，比如說時(shí)政新聞小組，環(huán)境新聞小組、生態(tài)新聞小組等，切分成一個個非常細(xì)分的領(lǐng)域，讓各個小的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。這個團(tuán)隊(duì)可能就三到四個人，大一點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)五到八個人。他們在一個領(lǐng)域深耕細(xì)作，用自己的小平臺，將“澎湃’產(chǎn)生的新聞上線測試，查看文章的閱讀量，確認(rèn)讀者喜不喜歡、喜歡的程度、喜歡的類別。

最終，“澎湃”上線前，這些測試都成了重要依據(jù)，有些不受歡迎的欄目被取消，有些特別受歡迎的欄目則進(jìn)一步細(xì)分和深耕。

產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)：三個角度打造完美呈現(xiàn)

一、客戶端、手機(jī)網(wǎng)頁、電腦網(wǎng)頁“三統(tǒng)一”。與其他新聞客戶端、新聞網(wǎng)站設(shè)置兩個團(tuán)隊(duì)不同，“澎湃”客戶端、手機(jī)網(wǎng)頁、電腦網(wǎng)頁是統(tǒng)一的，全部由一個團(tuán)隊(duì)完成的。這樣安排至少有兩個好處：一是整體管理成本比別人低，不需要有三個團(tuán)隊(duì)去管三個不同的端口和頁面；第二方面，對受眾來說，對“澎湃”三個端口和頁面的認(rèn)知會比較統(tǒng)一。“澎湃”是一個新上線的平臺，還沒有形成閱讀慣性，每次在三個端口統(tǒng)一推出風(fēng)格統(tǒng)一的內(nèi)容，更有利于培養(yǎng)受眾形成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。

二、卡片式設(shè)計(jì)符合發(fā)展趨勢，視覺沖擊力大。“澎湃”新聞并不像其他新聞客戶端是一條條的，而是一張大圖片配上一個標(biāo)題這樣的模式，這個模式有它的好處，也有它的劣勢。最大的優(yōu)勢是清晰，當(dāng)要重點(diǎn)推送一條稿件的時(shí)候，用戶能夠看到這條新聞的信息量是比較大的，一張大的圖片對他視覺的沖擊也很大。當(dāng)然還有一些劣勢，就是比較耗流量，在非wifi/3G的情況下打開相對慢一點(diǎn)，但從長遠(yuǎn)來看，卡片式的設(shè)計(jì)清晰的特點(diǎn)是一種未來趨勢，對流量的擔(dān)憂以后會少很多。

三、新聞問答和新聞追蹤功能。一條新聞被發(fā)現(xiàn)之后，用戶可以提問，“澎湃”有專門的團(tuán)隊(duì)對提問回答，知情網(wǎng)友也可以參與回答。新聞追蹤功能是指“澎湃”將會按照事件進(jìn)展將最新的情況不斷推送，讓受眾不錯過一條新聞的后續(xù)發(fā)展。

營銷推廣試驗(yàn)：新品牌新思路

據(jù)孫翔介紹，在推廣方面，“澎湃”做了四個方面的嘗試。一是創(chuàng)新新品牌定位。對某一個“報(bào)”，或者名字當(dāng)中帶著某個“報(bào)”的傳播載體，大家可能有一種厭倦感，而新一代網(wǎng)民對于新生的事物比較開明，能接受一些新產(chǎn)生的事物。“澎湃”把自己的產(chǎn)品定名為“澎湃新聞”，實(shí)際上是打開了上海以外的市場，擺脫了原有報(bào)紙名稱在地域上的束縛，其影響力早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其母體東方早報(bào)的品牌度。

第二個，創(chuàng)刊詞話題營銷。“我心澎湃如昨”作為一個創(chuàng)刊詞是非常另類的，講的是一個凄美的愛情故事。作為一個創(chuàng)刊詞，首先大家不知道它在說什么，感覺和創(chuàng)刊沒什么關(guān)系；其二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種很奇怪的事情反而引發(fā)大家的各種討論和爭論，正是因?yàn)榭床煌福藗儾艜ビ懻撍艜懈嗟慕庾x，才會有更多的分析，這方面的爭論對“澎湃”的傳播是非常有益的。“澎湃”內(nèi)部做了一個估算，僅創(chuàng)刊詞的這個營銷，至少節(jié)省了三五十萬的費(fèi)用。

第三個，優(yōu)質(zhì)新聞對外植入營銷。“澎湃新聞”在比較優(yōu)質(zhì)的、很容易被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞文本上，都植入了“‘澎湃新聞’記者表示……”、“向‘澎湃新聞’表示”、“‘澎湃新聞’了解”等字條，依靠這種“基因”植入，造成大家認(rèn)為澎湃是千萬量級的印象，其實(shí)“澎湃”用戶量才剛過百萬。

第四，各大分發(fā)渠道合作營銷。“澎湃新聞”剛剛上線的時(shí)候就在蘋果的App Store被作為優(yōu)秀的新產(chǎn)品做推薦，此后又和360 、騰訊、豌豆莢等一系列安卓市場進(jìn)行合作，做首發(fā)推薦，為它們準(zhǔn)備各種版本，使“澎湃新聞”這個App能在各個分發(fā)市場上，有一個比較好的位置，能夠被更多人看到，被更多人下載，被更多人討論。此外，澎湃也做了一些和自媒體的合作，讓他們對“澎湃”的產(chǎn)品進(jìn)行測評和分析，進(jìn)一步優(yōu)化“澎湃”的閱讀感。

解釋四大謎團(tuán)，分析自身盈利模式

澎湃上線后，有四大謎團(tuán)一直被提及。第一個，創(chuàng)刊詞到底是什么意思？第二個，澎湃的后臺到底有多硬？第三，澎湃到底砸了多少錢（外界傳言說澎湃砸了幾億或者多少）？最后一個，澎湃到底靠什么盈利？

前面三點(diǎn)很好回答，創(chuàng)刊詞已經(jīng)解釋過了，更多是跟話題營銷有關(guān)；第二個，澎湃的后臺其實(shí)沒多硬，就是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，大家能夠做的他們也都做了，大家不能做的澎湃也不能做。第三個，“澎湃”至今還沒有開始真正“砸錢”。

說到盈利模式，“澎湃”最主要的運(yùn)營模式，一是廣告，二是原生廣告，三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。廣告顧名思義，容易理解。原生廣告就是說“澎湃”可能會接一些品牌進(jìn)行合作，在他們一些特定的欄目，為這些品牌定制一些有趣的稿件，但是這些稿件并不是以新聞的形式出現(xiàn)，它會以適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式出現(xiàn)，大家會在微信圈、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出方面，實(shí)際上“澎湃”的內(nèi)容是有產(chǎn)權(quán)的，現(xiàn)在被到處轉(zhuǎn)載，絕大多數(shù)其實(shí)還沒有獲得官方授權(quán)。目前，澎湃正在和合作商對授權(quán)進(jìn)行商談，將來，“澎湃”對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會采取收費(fèi)模式，這也會成為自身盈利的重要渠道之一。