紙媒玩電商·三人談

1、有人說，電視的誕生讓廣播媒體瀕臨絕境，而汽車的普及又為廣播帶來了第二春。如今，移動互聯網，特別是智能手機終端的普及，又讓紙媒走上了下坡路，但是電商的出現，又將給紙媒帶來第二春。您怎么看？

章玉政：當下紙媒腹背受敵，盈利模式出現歷史性的拐點，這已是不爭的現實。紙媒何去何從？紙媒該如何找到突圍的路徑？目前似乎還沒有標準答案，甚至連一個像樣的參考答案都沒有。所有的紙媒都在苦苦摸索之中。

在這樣的情況下，任何嘗試都是有意義的。紙媒要想突圍，就必須改變傳統的運營思路，揚長避短，充分挖掘自身優勢，并借助新媒體技術的傳播平臺，實現價值的二次開發。

在我看來，紙媒進入電商領域，不過是若干種突圍嘗試的一種而已。既然是嘗試，就意味著可能成功，也可能失敗。而從概率上來說，后者的可能性會更大一些。沒有必要大驚小怪。我們既不能將電商視作拯救紙媒衰落的“靈丹妙藥”，也不能就篤定電商就一定不是傳統媒體的“菜”。

套用馬云的一句名言：“夢想還是要有的，萬一實現了呢？”當下，正是紙媒選擇堅守還是放棄的關鍵時刻，能夠大膽去做一點嘗試，總比坐吃山空、固步自封要強很多。

順風：電商更多地是單方面地汲取紙媒的渠道價值，但目前并沒有看見能夠在內容等方面給紙媒帶來用戶價值，如果勉強講講的話，紙媒電商給用戶提供了“內容”加“電商”的特定組合，其中的價值特性現在還是看不清，需要跟蹤這方面的創新實踐，我也比較期待。

劉有才：電商和紙媒是兩個不同的事物。紙媒可以參與電商的一部分工作，但這個一部分工作不能說紙媒做了電商。紙媒可以做電商的一部分流量入口，可以和電商合作，但如果紙媒要完整地建立整個的電商運作體系，其成本和代價是巨大的，風險也是巨大的。

2、與其他的電商不同，紙媒做電商，紙媒的公信力和影響力，為其推行移動電商業務提供了重要的品牌背書，這將助力紙媒電商的發展。但也有人認為，電商畢竟是商品交易，商品交易就有可能存在質量等糾紛，不完美的糾紛處理會反過來傷害紙媒多年鑄就的公信力和影響力，因此，紙媒做電商，弄不好會“玷污了一世英名”，得不償失。您怎么看？

章玉政：做任何事，都有利有弊。在電商領域，誠信和服務是“最后一根稻草”。如果一個電商膽敢冒天下之大不韙，高高在上，言而無信，后果只能是自取滅亡。

紙媒的公信力和影響力，固然在某種程度上是一種“金字招牌”，可以成為吸引消費者第一次購買的“定心丸”。但要想消費者保持對于紙媒電商持久的信任度，最需要做的還是為其提供便捷、放心、親切的消費體驗。

換句話說，消費者更看重的是自身消費過程中的各種心理感知和實際收獲（比如高性價比），而不會太多在意電商的運營者是不是傳統紙媒。

在這一點上，紙媒并不具備天然優勢。一旦選擇了進入電商領域，就意味著必須面對一個相對比較自由、平等、公平的競爭環境。無論以往擁有多大程度的公信力和影響力，在這里，都要放低姿態，重新洗牌，完成角色重塑，遵守游戲規則，用盡可能完美的商品質量和服務水平，去贏得消費者的持續認可與信賴。

劉有才：我也注意到一部分紙媒利用自己的影響力，在從事直接的商品銷售。有些紙媒選擇的商品品質比較好，獲得了受眾的認可.有些紙媒則從事高價值的所謂翡翠、珠寶、保健品、高科技產品的銷售，市場會讓所有的幻相回歸原形，紙媒對商品的售賣還是要像堅持新聞理念一樣求真。不能為了短期利益，對自己的公信力廉價變現，如果出現這樣的情況，受眾并不傻，上過一次當，紙媒連自己安身立業的根本也難保住。

順風：應該相信紙媒會給電商增信，至于電商信用風險傳遞給紙媒的問題倒是值得紙媒從運營層面高度重視。與內容瑕疵有所區別的是，電商帶來的糾紛既涉及讀者直接利益又因為紙媒的規模傳播特點而具有負面放大效應，紙媒折騰不起。

3、有人說，紙媒做電商，可以借力原有的報紙發行渠道，增加電商信息傳播面。對于紙媒來說，電商的增值，都是變相地降低了發行成本，增大了紙媒盈利的空間。但也有人說，電商絕不是在報紙上印上一個二維碼那么簡單，電商背后還有一整套專業的采購、物流、配送、服務等復雜環節，這些都是增加成本的。將這些全部計算進去，對紙媒來說，到底省錢還是賺錢，是個未知數。您怎么看？

章玉政：如前所述，對于紙媒來說，當下最重要的是探路。至于省錢還是賺錢，不是最重要的。

做電商，只能是紙媒探路的一種選擇，不能作為唯一選擇。我們必須清醒地認識到，紙媒做電商，絕不僅僅是在報紙上印個二維碼那么簡單。電商擁有一套自成體系的運營邏輯與流程，非常專業，非常精細，與傳統紙媒完全不同。

就拿用戶來說，目前國內大多數紙媒缺乏對于自身用戶（即我們常說的“讀者”）的清晰了解與定位，遑論對于用戶需求的精準回應了。而一廂情愿地認為，只要在報紙上印跟二維碼，就能實現從“讀者”到“消費者”的無障礙轉化，更無異于天方夜譚。

試想一下，能夠接受電商的消費者，有多少人還在看報？而在看報的主流人群中，又有多少人會在看報的間隙掏出手機來掃個二維碼？且不說，這個主流人群的老齡化趨勢，已經不可阻擋，很多人可能連二維碼是什么東東都搞不明白。

紙媒做電商，如果只是寄望于傳統的用戶資源、品牌優勢、傳播平臺，以為只要將紙媒和電商簡單嫁接就能“呼風喚雨”，顯然是不現實的。即便是近年炒得比較火的碼上淘、多易善社區云店等紙媒電商項目，在實際運作中，也大多是賠本賺吆喝，并未有大的收成。

究其根本原因，還在于很多紙媒雖然號稱上了電商項目，但由于缺乏善于運用互聯網思維進行媒體運營的人才，大多依靠傳統評價體系中的所謂精英，依然在用傳統的媒體運作思維在進行電商運營，不注重新用戶的開發與維護、不注重用戶需求的精準細分與投放、不注重用戶體驗意見的搜集與反饋，新瓶裝舊酒，還是原來的味道。失敗只是遲早的事情。

劉有才：電商之所以生存，是借助互聯網拉近了產銷之間的距離，減少了當中的層層營銷成本，以合適的價格給予用戶較好的服務。但也要看到電商的用戶分布廣，單位面積中的用戶個體低，只有用互聯網的方法才能在廣泛的地域范圍內聚集起足夠量的用戶。而紙媒的發行是有強地域性的，如果利用紙媒的影響力在一定地域范圍內經營電商，其獲得的用戶數量是否可以支持電商的生存，這是需要探討的一個問題。如果紙媒的受眾群相對精準，在做電商時又能將商品數量嚴格控制在一定范圍內，也許是有幫助的，但這樣的電商解決了生存問題卻很難解決發展的問題。

順風：紙媒電商與其他電商類別最大的區別，無非在于借助優勢進入電商的切入點不同，實質還是利用自身的渠道價值形成新的利潤增長點。不過媒體價值的核心還是內容，紙媒電商不應沖淡媒體運營主題。

4、有人說，電商業務的所有流程都是在一個快車道上進行，要求的是高效便捷，且具備較強的專業性，而對于資金財務方面的要求也很高，紙媒大多屬于事業單位或者國有單位，電商專業人才缺乏，財務審核流程慢，實踐中無法適應電商節奏，最終會走入死胡同。但也有人說，紙媒完全可以組建專業的電商團隊運作，財務相對獨立核算，經過一段時間磨合，可以突破。您怎么看？

章玉政：和所有創業者一樣，紙媒當然可以進入電商領域。但前提是，必須放棄傳統的思維模式，組織完全獨立的專業化運營團隊，按照符合電商運行邏輯的方式去獨立運營、獨立核算。

紙媒畢竟依然擁有人才、資金、資源等一定的優勢。這些優勢，可以借助，比如可以通過紙媒的傳播擴大電商項目知曉度、可信度，但要想持久做下去，就必須要學會轉化，甚至切割。比如人才，毋庸置疑，傳統媒體里確實擁有一批文化層次高、接受能力強、有敬業精神的高素質人才，但是，這些人才是否熟悉電商運作模式？是否精通新媒體線上交易操作流程？是否能夠掌控社交關系時代的用戶潛能激發？如果答案是否定的，那么，傳統媒體的正資產不僅不可能增值，還有可能轉化為“負資產”，成為一種拖累。

因此，紙媒不是不可以做電商，而是要做好切割，不能還是用傳統的辦法來做電商，更不要指望傳統的訂戶、讀者能夠直接轉化為忠實的消費者。

劉有才：核心是成本問題。紙媒做電商，必須認識到，紙媒是紙媒，電商是電商，電商的投入不可能因為是媒體做的就變少。高成本的投入、漫長的回報周期、復雜的流程、全新的運營思維，對于紙媒電商的母體，也就是紙媒而言，是否能夠承受需要紙媒的負責人嚴肅考慮。另外，紙媒的資本管控機制，是否能夠為紙媒電商融資提供必要的自由，這也是需要考慮的問題。

順風：個人認為紙媒電商的機制應該有別于媒體運營，以順應電商運營管理的基本規律和要求，責權利的有機結合和關系平衡是至關重要的。

5、對于紙媒玩電商，有人認為，這僅僅是紙媒探路的一種方式，嘗試罷了；也有人認為，紙媒要想做電商，就應該徹底轉型，用做電商的心態去做真正的電商。您怎么看？

章玉政：做電商，就要一切重新開始。要摒棄傳統的運行模式，建立一支能夠適應互聯網尤其是移動互聯網進化軌跡的專業化團隊，打破傳統的“你買我售”的單向度銷售流程，根據自身的不同特質，打造B2C、C2C等新型電子商務交易平臺，簡化交易流程，強化用戶界定，激活消費潛能，用更加關注用戶需求、更加強調消費體驗的新型商業交換模式，來贏得更久持續的發展空間。

劉有才：紙媒做電商，很多人誤把紙媒參與電商的一部分工作理解為紙媒做了電商，參與的這一部分工作，紙媒其實還是在做媒體。紙媒真正要做電商，就要忘記自己紙媒的身份，完全按照電商的思維和操作流程，這樣也就不存在紙媒做電商的這一命題，或者說是概念上的混淆。如果紙媒真正要做電商，那么就要做好決斷，因為這不是轉型而是轉行。

順風：紙媒電商是非主流電商模式，應該在紙媒的業務體系中定位為派生業務、附帶業務，同時如何通過引入電商內容關系提升紙媒核心業務是個有挑戰性的創新課題，但是這一課題的研究思考價值還是很大的。

附：

章玉政：安徽樅陽人。高級記者。現任新安晚報編委、采訪中心主任。安徽大學兼職碩士生導師。出版專著《狂人劉文典：遠去的國學大師及其時代》、《光榮與夢想：中國公學往事》等。

劉有才：知名媒體人，原南京晨報副總編輯，現任本來生活網華東總經理。

順 風：財經作家，高端社交網絡“極地圈”創始人，新浪微博社區委員會專家成員，哈佛商業評論、中歐商業評論、人民網專欄作家。創立全息互聯網理論，出版《長尾革命》、《互聯網帝國》、《順風新博客論》等。