“微信”的猜想——從“微信”的發(fā)展看移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊的平臺化

文｜盧迪

引子

“你搶到了多少紅包？”很可能是馬年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的一句話。2014年春節(jié)期間最有意思的事兒莫過于在微信上搶紅包，“讓紅包飛”成了口號，“曬紅包”成了樂趣。值得注意的是，微信紅包不僅是朋友間聯(lián)絡(luò)感情的小游戲，也成為了商家拉攏人氣、進行公關(guān)營銷的一次嘗試。據(jù)媒體報道，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天時間，800多萬中國人共領(lǐng)取了4000萬個紅包，遍布全國34個省級行政單位。

與“搶紅包”同時給馬年新春添喜氣的還有一件事，就是“嘀嘀打車”的微信支付優(yōu)惠活動。這次大型推廣活動對乘客和司機雙方都有補貼，不僅對于微信支付用戶來說每筆車費減少10元，同時還會額外補貼給出租司機10元。據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，1月10日至2月9日期間，通過微信支付的嘀嘀打車訂單總數(shù)約為2100萬單，補貼總額高達4億元，其中平均每日微信支付的訂單約為70萬單。無疑，微信支付和優(yōu)惠活動在很大程度上帶動了“嘀嘀打車”軟件的用戶規(guī)模和市場收入，通過此次與微信聯(lián)姻，嘀嘀打車用戶數(shù)突破4000萬，比之前增長了一倍。

而在這一系列熱鬧的活動背后，就是微信的運營和微信支付提供的支撐。微信，作為一個出身即時通訊工具的產(chǎn)品，緣何吸引了社會各界的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一個又一個社會熱點，創(chuàng)造了一系列的市場奇跡？本文將以微信的發(fā)展為著眼點，分析以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊的發(fā)展軌跡、階段性特點以及平臺化的發(fā)展特征和趨勢。

微信的發(fā)展現(xiàn)狀——規(guī)模爆發(fā)與商業(yè)化之路

（一）用戶規(guī)模高速增長，覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)主流人群

根據(jù)2013年7月工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013上半年我國微信用戶超過4億，微信用戶拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入同比增長56.8%。2013年下半年，微信用戶規(guī)模依舊維持高速增長，截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信覆蓋了中國最主流的移動互聯(lián)網(wǎng)人群，用戶群體主要分布在廣東、北京、浙江、江蘇等省份和一線城市。在年齡方面，微信用戶群體特征相比整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和微博用戶來說更加年輕化，20-30歲之間的青年占了74%；19-24歲用戶的比例將近半數(shù)，25-30歲用戶也將近三分之一，用戶的職業(yè)多以大學(xué)生和白領(lǐng)為主。

同時，2013年也是微信馬不停蹄地推進著國際化戰(zhàn)略的重要階段，截至2013年6月，國際版微信WeChat注冊賬戶數(shù)突破5000萬；截至2013年底，微信已經(jīng)覆蓋全球200多個國家，發(fā)布了20多種語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。

（二）公眾平臺持續(xù)發(fā)展，商業(yè)化探索取得成效

2013年下半年更是微信公眾平臺爆發(fā)性發(fā)展的重要階段。2013年6月，據(jù)騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)表示，當(dāng)時微信公眾平臺有3萬認證賬號，其中超過七成的賬號為企業(yè)賬號；而截至2013年底，同樣據(jù)騰訊內(nèi)部披露的數(shù)據(jù)，微信公眾平臺在推出后的15個月內(nèi)迅速增長到200多萬個，并且保持著每天8000個的增長速度，以及超過億次的信息交互。

在市場收入方面，微信升級5.0版本后，新增了表情商店、微信支付、游戲中心等內(nèi)容，2013年微信在商業(yè)化上所做出的嘗試，通過收費表情、手機游戲內(nèi)付費等方式實現(xiàn)了微信自主運營下的收入來源。此外，在自主運營收入之外，通過與其他行業(yè)和領(lǐng)域的廣泛聯(lián)合，不斷探索微信的商業(yè)模式。例如：首先是微信與電商的聯(lián)合，如2013年“雙十一”微信支付和易迅的合作。據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天微信和易迅合作的“微信賣場”成交超過8萬單，占易迅全站的13%。另外截至10月底，易迅網(wǎng)購的用戶選擇微信支付的訂單（通過微信掃描訂單二維碼付款）累計達35萬單，訂單金額突破億元。不到三個月的時間，微信支付訂單額已經(jīng)占到易迅訂單總額的5%以上。

其次，如微信與App的聯(lián)合，拓展了微信的應(yīng)用場景、延伸了微信的商業(yè)觸角。據(jù)報道，迄今為止已經(jīng)有2萬多款A(yù)PP接入微信平臺。以生活服務(wù)類App為例，用戶不僅可以通過微信好友、朋友圈分享App上的內(nèi)容，還可以通過微信支付購買App提供的團購等服務(wù)。微信與App的聯(lián)合，把線上與線下、用戶與服務(wù)緊密地結(jié)合在一起。

微信的發(fā)展軌跡與階段性特點

從2011年初 微信1.0版本面世以來，至今已有三年多的時間。從其版本升級和產(chǎn)品功能迭代的發(fā)展軌跡可以看出，微信已從最早的即時通訊工具發(fā)展成為今天的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺化產(chǎn)品，當(dāng)前，微信不僅是騰訊在公司移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要發(fā)展的平臺，也成為了整個移動互聯(lián)網(wǎng)重要的用戶入口和信息平臺。縱觀其發(fā)展歷程，微信先后經(jīng)歷了即時通訊工具——社交網(wǎng)絡(luò)——公眾媒體——信息平臺等幾個主要階段。

（一）即時通訊工具功能的發(fā)展

2.5版本（2011年8月）之前，微信在產(chǎn)品的功能設(shè)計上主要是打造一個好用、好玩、廉價的即時通訊工具。例如，從1.0版本的文字即時消息、1.2版本的“能發(fā)照片的免費短信”，到2.0版本的語音對講功能，微信一直在圍繞移動終端用戶即時通訊的核心需求，豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人際傳播的信息介質(zhì)和形式。

（二）從發(fā)現(xiàn)陌生人到熟人社交圈

4.0版本（2012年4月）之前，微信在這個發(fā)展階段是探索移動社交。通過手機智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，建立用戶之間的某種聯(lián)系。例如，2.5版本“查看附近的人”、3.0版本的“搖一搖”、“漂流瓶”等，都是在圍繞著地理位置、時間點、隨機性等幾個要素發(fā)現(xiàn)陌生人，構(gòu)建以用戶個體為核心的陌生人社交關(guān)系。

3.5版本（2011年12月）微信加入了“二維碼”功能，二維碼為用戶添加微信好友提供了更加便捷的手段和途徑。一方面，微信的社交屬性促進了二維碼的普及率、培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣；同時，二維碼也促進了商戶、機構(gòu)與微信用戶之間的溝通和互動。二維碼的推出，在相當(dāng)大的程度上刺激了微信用戶規(guī)模的增長，僅僅四個月之后，微信用戶即從5000萬增長到一億。不僅于此，二維碼的廣泛普及也為微信布局基于即時通訊的移動互聯(lián)網(wǎng)O2O和電子商務(wù)埋下了伏筆。

4.0版本（2012年4月）的微信推出“朋友圈”功能，在之前的陌生人社交關(guān)系構(gòu)建之外，自此開始著力打造熟人社交圈。并且微信4.2版本開始支持視頻聊天；4.5版本之后還可以通過手機通訊錄導(dǎo)入好友，進一步強化了微信建立在用戶個人既有社交關(guān)系和信任基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)屬性。

（三）生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建與平臺化發(fā)展

2012年5月，微信開放API接口給第三方應(yīng)用，8月微信公眾平臺上線。公眾平臺上線是微信媒體化的開始，當(dāng)前微信公眾平臺賬號涵蓋了新聞閱讀、綜藝明星、科技數(shù)碼、生活購物、影音娛樂、社區(qū)交友、文化教育、地方政務(wù)、公共名人等諸多領(lǐng)域，大體可以劃分為媒體類公眾平臺、品牌客服類公眾平臺、公共服務(wù)類公眾平臺和電子商務(wù)類公眾平臺等四個類型 。數(shù)量眾多、各行各業(yè)的機構(gòu)和公司開始通過微信公眾平臺進行營銷、傳播、客服、售后、維護公共關(guān)系，使得微信發(fā)展成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一個重要的信息傳播媒體和用戶溝通渠道。

公眾平臺的規(guī)模化發(fā)展為微信進一步打造生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了必要的行業(yè)環(huán)境，尤其是品牌客服類和電子商務(wù)類公眾賬號的進入，更是為微信在移動營銷、電子商務(wù)領(lǐng)域的布局奠定了基礎(chǔ)。因此，公眾平臺不僅是微信開放化的策略，更是其構(gòu)建移動信息平臺的重要一步。

2013年6月，在以“開放變革”為主題的合作伙伴大會上，騰訊公布了微信的平臺策略，即“以服務(wù)為主進行平臺搭建”。一個月后，5.0版本中微信支付的出現(xiàn)標(biāo)志著微信打通了從線上到線下，從傳播、營銷到消費的完整閉環(huán)。至此，原本定位為移動IM的微信業(yè)務(wù)，現(xiàn)已具備應(yīng)用下載、添加好友、內(nèi)容分享、位置服務(wù)甚至電子購物等功能。意味著微信已經(jīng)逐步融入了應(yīng)用程序商店、移動SNS、LBS，甚至移動電子商務(wù)等諸多當(dāng)前主流的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 。

微信的平臺化

信息平臺就是建立在海量端點和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它通過一定的規(guī)則和機制促進海量端點之間的協(xié)作與交互。平臺傳播是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代最有效率的傳播模式。當(dāng)前，微信已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的平臺化特征，無論從其“多對多”的信息傳播模式，還是從其海量端點的規(guī)模化、所依托網(wǎng)絡(luò)的通用性，以及規(guī)則和機制的完整性與效率幾個方面來說，都初步具備了移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的基本要素。

本文認為，隨著版本的升級和產(chǎn)品迭代發(fā)展，微信正在逐步形成三個主要的信息平臺，即營銷服務(wù)平臺、應(yīng)用分發(fā)平臺、電子商務(wù)平臺。并且，以即時通訊和社交網(wǎng)絡(luò)兩個核心要素為基礎(chǔ)，微信的四個平臺之間還可以實現(xiàn)更深層次的相互促進和協(xié)調(diào)發(fā)展。

（一）平臺化的兩個核心要素

從前文對微信發(fā)展軌跡和階段特征的分析中可以看出，微信從最早的定位即時通訊工具已經(jīng)慢慢拓展、延伸、轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)絡(luò)媒體，并朝著平臺化的方向發(fā)展。至今，微信已經(jīng)發(fā)布了十幾個版本，微信上已經(jīng)生長出數(shù)十個創(chuàng)新的功能、服務(wù)和業(yè)務(wù)形態(tài)；微信與社會各行各業(yè)的結(jié)合越來越深入，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡墓ぞ吆托畔⑶馈Ｈ欢覀儚奈⑿胚\營和商業(yè)化探索的一系列實踐中可以看出，無論是產(chǎn)品功能創(chuàng)新、提升用戶體驗，還是優(yōu)化平臺服務(wù)、探索商業(yè)模式，微信的每一步都構(gòu)建在兩個強大的核心要素基礎(chǔ)之上，微信的創(chuàng)新都是圍繞著這兩個核心的創(chuàng)新，即“即時通訊”和“社交網(wǎng)絡(luò)”。

首先，即時通訊可謂移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息溝通的“第一需求”，解決的是信息溝通的“剛需”問題。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國即時通信網(wǎng)民規(guī)模達4.97億，在各應(yīng)用中增長規(guī)模第一；使用率為84.2%，使用率保持第一且持續(xù)攀升，尤其以手機端的發(fā)展更為迅速。其中，手機即時通信網(wǎng)民規(guī)模為3.97億，使用率為85.7%，手機端即時通訊用戶的增長率和使用率均超過即時通信整體水平。

其次，社交需求也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的媒介使用需求。同樣根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率在50%左右及以上的9項產(chǎn)品和服務(wù)中，具有社交屬性的就占據(jù)了四種，除了即時通訊以外，還包括博客/個人空間、微博、社交網(wǎng)站，可見社交需求在網(wǎng)民中的重要性和地位。對于微信來說，社交網(wǎng)絡(luò)的作用和價值是“信任”的問題，構(gòu)建在信任基礎(chǔ)上的產(chǎn)品、功能和增值服務(wù)才能真正獲得用戶的認可和使用。

總體來說，即時通訊和社交網(wǎng)絡(luò)的基因和屬性提高了微信的信息傳播效率，微信的發(fā)展是構(gòu)建在即時通訊的剛需基礎(chǔ)和社交網(wǎng)絡(luò)的信任基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新，從而才能進一步在這兩個基礎(chǔ)上逐漸生長、演化出了以下三個平臺。

（二）營銷服務(wù)平臺

2013年6月，定位于“精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺”的騰訊“微生活”上線。微生活專注于生活電子商務(wù)與O2O的解決方案，以二維碼為入口，以微信等手機移動互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，致力于為傳統(tǒng)企業(yè)打造移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺。雖然微生活的渠道包括手機QQ、微信、獨立App等幾種形式，但是微生活所依托的最大資源體系就是微信。微生活能夠幫助企業(yè)在微信上建立CRM服務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)建立會員體系，記錄會員消費軌跡，開展會員精準(zhǔn)營銷。目前，騰訊微生活為全國數(shù)千家品牌、數(shù)萬家門店提供了營銷服務(wù)，會員卡覆蓋北京、上海、廣州、深圳等數(shù)十個城市逾億用戶。

“微生活”為商家提供的服務(wù)價值不僅在于能夠提供一整套便捷的線上營銷工具、全媒體的商戶宣傳渠道、高效及時的移動客服平臺、便捷的移動支付解決方案，當(dāng)然更重要的則是提供了一個直接面對近7個億微信用戶市場的重要入口。

在“微生活”之外，微信還將營銷服務(wù)延伸到了公眾平臺，基于自身的開放平臺擴大營銷服務(wù)能力。在2013年11月18日的“ 微信·公眾 ”合作伙伴溝通會上，微信向公眾賬號開放了地理位置、客服、語音等九大高級技術(shù)接口。這九大技術(shù)接口的開放讓微信公眾賬號客戶能夠更深入地分析自身用戶群體、更好地管理自己的用戶，微信面向公眾賬號提供的這些技術(shù)接口是更深層次的“以服務(wù)為主”的開放策略，為公眾賬號運營方提供更具潛力的商業(yè)價值挖掘平臺。

（三）應(yīng)用分發(fā)平臺

從《飛機大戰(zhàn)》、《天天連萌》等游戲的推出開始，微信就已經(jīng)具備了應(yīng)用分發(fā)的能力。雖然目前微信搭載的App應(yīng)用數(shù)量不多，而且類型也幾乎都是游戲，但是無論在用戶規(guī)模還是市場收入方面卻有著驚人的表現(xiàn)。前不久，騰訊游戲首次披露手游核心數(shù)據(jù)，騰訊自研的《天天愛消除》《天天連萌》《節(jié)奏大師》《天天酷跑》用戶均超1億。同時在收入方面，《天天酷跑》上架不到24小時就登上蘋果App Store暢銷榜第一位，第一天收入突破500萬元，最高時能達到700萬元，是國內(nèi)首款月收入過億的移動游戲。除《天天酷跑》外，《天天愛消除》、《節(jié)奏大師》和《天天連萌》等幾款游戲都曾連續(xù)兩三個月處于蘋果App Store暢銷榜的前十位。

未來，微信也或?qū)⒊愃茟?yīng)用商店的模式發(fā)展，發(fā)展其應(yīng)用分發(fā)能力，實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)用分發(fā)平臺的價值。從微信對公眾賬號開放接口、不斷擴大合作的一系列市場舉動可以看出，公眾賬號無疑將成為微信app應(yīng)用發(fā)展的強大基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎在“微信·公眾”合作伙伴溝通會上現(xiàn)場透露的數(shù)據(jù)顯示，目前微信公眾號已超過200萬，并以每日8000個的速度在增長。如果把所有公眾號都當(dāng)作獨立應(yīng)用，微信這個App Store的規(guī)模是蘋果App Store的兩倍。

此外，從目前微信游戲的運營現(xiàn)狀來看，微信的社交屬性為其應(yīng)用的市場發(fā)展提供了有力的支持，便捷的微信支付方式和騰訊完善的支付體系也是微信游戲市場規(guī)模增長的助推器。據(jù)騰訊某款手游運營數(shù)據(jù)顯示，好友參與極大提升用戶游戲活躍度。玩家的好友越多，玩的局數(shù)越上升；沒有好友一起玩的情況下次日留存是40%多一點，隨著好友數(shù)越來越多，次日留存明顯上升，達到70%。

（四）電子商務(wù)平臺

隨著5.0版本中微信支付的誕生，微信已經(jīng)打通了支付的最終環(huán)節(jié)，建構(gòu)了一個完整的移動電子商務(wù)平臺。從產(chǎn)品的架構(gòu)設(shè)計來看，微信所有的電子商務(wù)業(yè)務(wù)都是以用戶綁定銀行卡為出發(fā)點和目標(biāo)的。目前，微信安全支付設(shè)計在“我的銀行卡”版塊內(nèi)，其下提供的服務(wù)包括：手機話費充值、理財通、嘀嘀打車、精選商品、Q幣充值、新年紅包、電影票、AA收款等內(nèi)容。

總體來看，目前微信支付提供的服務(wù)有三個特點，即本地生活化、社交化，以及為騰訊大平臺提供支撐。首先是微信支付的領(lǐng)域涵蓋了移動終端用戶生活的方方面面，如生活理財、手機話費、網(wǎng)上購物、打車、看電影等，為用戶提供了便捷的支付渠道；此外，目前微信還提供了一些具有強烈社交屬性的支付形式，如新年紅包、AA收款等，圍繞人際關(guān)系和好友圈的小額資金往來，提供相應(yīng)的支付服務(wù)；第三，微信支付也為騰訊自身體系下的相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品拓展了收入渠道，如Q幣充值、“精選商品”鏈接的易迅商城、“嘀嘀打車”也是騰訊投資的公司之一。■