液化空氣秦皇島市場營銷策略分析

宋樹春　于維洋　馬靜宇　楊碩

摘 要：法國液化空氣集團是全球工業、健康、環保領域的氣體供應行業的領導者，向各行各業的用戶提供氮、氧、氫、稀有氣體及相關解決方案。液化空氣在面對中國低速增長的經濟情況，尤其是對于處于運輸半徑邊緣的秦皇島地區，如何能夠將該地區氣體市場進行有效地維護和快速開發是液化空氣營銷人員必須解決的課題。創造性地將對影響企業市場營銷因素分析傳統的理論分析方法和因子分析法進行結合，通過對秦皇島地區的40家工業企業進行調查，利用因子分析對調查的結果進行定量分析，針對液化空氣秦皇島市場制定了針對性的營銷策略，期望對液化空氣集團本地區的營銷提供參考。

關鍵詞：液化空氣；秦皇島；氣體市場；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0075-02

隨著中國經濟的快速發展，中國工業對氣體的需求近年來保持著快速穩定增長的態勢，截至 2012年，跨國氣體企業數占國內同行業企業數的70%以上。目前秦皇島市場并沒有一家氣體公司認真地研究過秦皇島市場，所以液化空氣集團應及時進行市場影響因素進行分析并制定營銷策略，以擴大本地市場的競爭優勢。

一、秦皇島市場現狀

法國液化空氣集團在秦皇島市場主要涉及三個生產線：通用工業、電子氣、醫療保健。液化空氣華北地區的液源主要分布環渤海經濟圈內，在京津冀擁有6家工廠。液化空氣在秦皇島的客戶主要涉及船舶制造、汽車制造、玻璃、機械制造、食品、電子、太陽能等眾多行業。液化空氣主要為秦皇島地區提供的產品有氮、氧、氬、氫和稀有氣體，以及瓶裝氣。

液化空氣在秦皇島地區的客戶數量市場份額超過50%。從客戶數量角度來分析，液化空氣在秦皇島擁有28家客戶，競爭對手，如普萊克斯目前擁有4家客戶，空氣產品擁有3家客戶，林德集團、梅塞爾等在秦皇島都沒有客戶，本土的盈德氣體沒有客戶，四海氣體擁有9家，黎明氣體擁有4家，其他氣體中間商涉及的都是比較小的用氣客戶。客戶統計中不包括鋼鐵企業。

液化空氣在所有氣體公司中是具有數量上的絕對優勢。在氮氣市場上，液化空氣、普萊克斯和空氣產品三家占到84%，三家處于絕對壟斷地位。氧氣市場份額中，本土企業中四海氣體和黎明氣體的市場占有率達到63%，液化空氣占有16%市場份額。氬氣市場份額中，液化空氣和黎明氣體兩家分別占到36%和27%的市場份額。

液化空氣集團針對秦皇島市場的現狀，目標客戶群鎖定為用氣量在月均10噸以上的客戶。液化空氣集團在應對不景氣的經濟中，針對華北地區主要采取的是“No People，No bulk”營銷策略，即不增加人員，不增加液體儲罐，換言之，降低非必要人力資本的開支，減少固定資產的投資。

液化空氣面對的是終端用戶，外資公司最為重視的是提高生產效率或者產品質量，保證生產的穩定性和產品的一致性。私營企業最多考慮的是如何降低企業成本，而將提高生產效率或者產品質量排在了次要位置。所以從數據可以發現秦皇島地區的私營企業的數量雖然眾多，但大都是不穩定的客戶。

二、秦皇島市場營銷影響因素分析

針對行業通過波特的五力競爭模型進行分析，我們可以很直觀地分析出液化空氣秦皇島市場上面臨的行業影響因素，從而為液化空氣秦皇島市場上的營銷狀況做出正確的判斷。

1.行業內現有競爭者。液化空氣現有競爭者，既有來自國外的跨國公司，如美國的普萊克斯和空氣產品以及德國的林德集團，也有來自國內的本土公司，如哈爾濱的黎明氣體，唐山的唐鋼氣體及秦皇島的四海氣體。

2.供應商的討價還價能力。液化空氣自己擁有空氣分離裝置，即生產和銷售于一身，從目前來看供應商不會對液化空氣秦皇島市場造成不利的影響。這也是液化空氣在秦皇島市場與競爭者競爭時擁有的供應商方面的一定優勢。

3.購買者的討價還價能力。目前的國際國內的經濟情況處于低迷狀態，尤其在當前激烈的市場競爭中，氣體公司營銷形勢更加嚴峻，所以工業企業客戶具有較強的討價還價力量。

4.潛在進入者的威脅。從氣體行業來看，目前進入氣體行業的門檻很高，如果想在市場占據一席之地，必須要進行大規模的固定資產投資，其所面臨的風險是非常高的。

5.替代品的威脅。針對氣體行業而言，替代品不足以構成威脅。

液化空氣秦皇島市場內部營銷影響因素主要有客戶因素、成本因素、便利因素、溝通因素四個方面。液化空氣首先應該把追求客戶滿意放在第一位，其次是努力降低客戶的購買成本，然后要充分注意到客戶用氣過程中的便利性，而不是從液化空氣企業本身的角度來決定營銷策略，最后液化空氣還應以客戶為中心實施有效的營銷策略。

三、液化空氣營銷策略選擇

法國液化空氣集團的經營理念是：顧客滿意是我們永遠的目標。液化空氣是以客戶為中心，以滿足客戶實際和潛在需求為出發點，以達到客戶滿意為最終目標。經營理念可以細化為客戶理念、安全理念和質量理念。本文認為影響液化空氣秦皇島市場營銷的最主要因素包括三個方面：客戶因素、便利因素和溝通因素。

在溝通因素中，專業知識水平排名第一位，這說明氣體行業的對于專業性知識的要求很強，企業的營銷人員必須要熟練掌握氣體知識，包括根據客戶的實際用氣需求，提供相應的氣體解決方案。宣傳能力、拓展渠道能力、需求敏感度這三個影響因素也是和客戶溝通中所必須要面對的因素，通過液化空氣的營銷人員對客戶宣傳液化空氣的產品和服務優勢，同時針對客戶的需求變化迅速做出滿足需求的解決方案，來贏得客戶的認可和依賴。當客戶從內心中認可液化空氣的產品和服務，客戶本身就形成了液化空氣的渠道，增強了液化空氣拓展本地市場的能力。

在便利因素中，服務質量排名第二位。說明液化空氣服務質量對秦皇島市場的影響程度很深，服務質量體現的是液化空氣自身能力和水平，這是拉開與競爭對手差距的主要手段，如果服務質量很高，自然會給客戶帶來極大的便利，同時也會降低客戶的使用成本，也提高了競爭對手的市場競爭難度。銷售渠道排名第三位。銷售渠道是否通暢直接影響到客戶的使用和便利，如果液化空氣的營銷人員不能夠及時為現有或者潛在客戶提供及時服務，這對于液化空氣在秦皇島市場的開發和維護將是巨大的風險。銷售水平排名第四位。液化空氣營銷人員的營銷水平直接決定著和客戶的溝通和便利程度，具有豐富營銷經驗的營銷人員很容易和客戶打成一片，順利獲得客戶的真實需求，從而為下一步的銷售工作打開局面。物流水平排名第五位。物流水平的高低是直接決定客戶使用液化空氣產品的依據，如果客戶不能夠及時用上所需氣體，那么首先會給客戶造成巨大損失，并對于液化空氣的損失更大。endprint

在成本因素中，產品的質量排名第六位。成本因素只有一個產品質量因素是重要的，這也說明針對氣體行業，價格不是最重要的因素，產品的質量直接決定著客戶的產品質量、產品成本、生產效率等多方面，所以液化空氣在進行市場營銷過程中，一定要保證液化空氣工廠提供的氣體達到規定的標準，不能出現純度不足，水含量超標，或者如液氮的氧含量超標等問題。

四、關鍵營銷影響因素的營銷策略強化和保障

1.液化空氣營銷策略強化。針對產品的價格，必須要通過控制各個環節的費用，降低氣體產品的生產成本。液化空氣可以利用在空氣分離裝置領域和合成氣設備領域具有明顯技術優勢，降低氣體的生產成本。利用提升的物流優勢，降低產品的運輸成本。目前的市場情況是買方市場，所以對于液化空氣而言，將先進的技術優勢轉換為產品的成本優勢，最終降低氣體產品的價格，從而在激烈的市場競爭中能夠獲得比競爭對手更低成本優勢。

為了給客戶降低成本，液化空氣在提供氣體解決方案時候，更需要深入了解客戶的實際用氣情況，通過和企業的技術人員、采購人員以及企業設備供應商等相關人員的深入接觸，挖掘客戶的用氣的真實信息。營銷人員只有發現客戶的真實信息，才能對客戶提出了相應的用氣方案，既為客戶降低了成本，也能降低液化空氣的投資成本和風險。通過對降低客戶成本，獲得了客戶的合作，又能夠獲得客戶的信任，同時也可以為液化空氣帶來品牌美譽。

2.液化空氣營銷策略的保障。為了使液化空氣秦皇島市場營銷策略順利實施，須從以下幾個方面提供保障。（1）從公司的管理部門就必須從戰略層面認真面對秦皇島市場的實際情況。因秦皇島距離液化空氣北方區總部天津尚有300千米距離，因此一些政策的執行也存在不能及時到位情況。因此管理層應根據市場的實際情況，考慮營銷所需的各項政策支持。按照本地區客戶數量，合理配置營銷和售后服務人員。（2）技術部門必須要根據本地區的實際情況及時提供氣體解決方案。因秦皇島地處冀東地區，技術人員的現場考察時間周期過長，這就需要技術人員在技術層面為營銷人員提供更多的知識儲備，以備現場之需。同時，因秦皇島涉及食品、玻璃、粉末冶金等特殊行業，更需要技術人員提供非常專業的技術方案。（3）運輸部門要根據本地實際情況制定相應的運輸策略。秦皇島地區相對京津的工廠距離較遠，并且一些客戶地處山海關區，距離更遠。運輸部門必須在物流水平上進行提升，保障客戶的用氣及時性。如根據暑期內，京哈高速公路封閉，及時修正車輛的配置以滿足秦皇島地區客戶的用氣需求。某些偏遠的客戶，更應該考慮運輸車輛的提前準備。

參考文獻：

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[2] E.Jerome McCarthy.Basic Marketing[M].New York：McGraw Hill Higher Education，2010：178-238.

[責任編輯 陳丹丹]endprint