O2O，新商業革命

汪楊

O2O是啥？

一位賣燒餅的大媽，在微信上開通預定業務后，生意紅火了許多。這就是O2O，線上與線下結合的魅力。

互聯網對傳統產業的滲透、改變乃至顛覆，似乎是無處不在、無孔不入，催生了O2O的產生；智能手機的爆發、社交媒體的盛行，加快了O2O使用場景的快速擴張。

O2O掘金戰

當下，無論是雄心壯志的移動互聯網創業者，還是家大業大的老牌互聯網公司、如火如荼的電子商務企業，或者傳統商業巨頭，以及電信、銀行、餐飲、娛樂等為代表的各個行業，都在進軍O2O。

新的商業模式已經誕生，O2O掘金戰的集結號正在吹響！

在人人都是互聯網、人人都是自媒體的信息化時代，電子商務迅猛發展，人們的消費方式正在發生改變，一種極富創新的商業模式——O2O應運而生。

O2O，即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式，使信息和實物、線上和線下緊密結合，這是互聯網經濟向縱深發展的全新業態。

消費者熟知的團購，就是O2O概念，如今O2O已擴延到服裝、家居、餐飲、食品、運動健身、文化休閑等越來越多的領域，讓消費者感受到前所未有的經濟快捷，也讓眾多創業者和企業看到了一個新的掘金平臺。

去年7月，電商大鱷阿里集團在天貓啟動家裝O2O項目；9月，支付寶POS機正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇19家家居賣場抵制，但是阿里集團豈會放棄O2O計劃，11月支付寶與銀泰達成戰略合作，在銀泰全國29家門店推出手機“當面付”，下一步還會與全國其他知名百貨商場合作。

另一互聯網巨頭騰訊，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，現在已經支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，O2O基本環節已經暢通。目前，易迅、當當、優酷、大眾點評等企業先后接入。微信雖小，但威力巨大，因為現在國人的智能手機幾乎都安裝了這款APP。

騰訊、阿里等電商已在O2O集兵布營，埋鍋造飯。無疑，O2O是電商的未來形態之一。

對于傳統企業，出于自愿也好，還是被迫也罷，都紛紛進軍O2O。2013年6月8日，蘇寧線上線下同價，為自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海寧皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商場、紅旗連鎖、中百集團、杭州解百、銀泰商業、徐家匯等商業巨頭也紛紛涉足這一商業模式。

試水O2O，傳統商業希望與電商巨頭站在同一條起跑線上，這些企業通過建立網上商城、與網絡強勢平臺合作，或者二者兼而有之，探索和踐行著O2O。

實體巨頭、網絡大鱷，一場爭奪消費者的拉鋸戰正在上演！

傳統企業“觸電”謀變

在2013中國年度經濟人物頒獎盛典上，格力董事長董明珠放出豪言：“假如我和馬云合作的話，那不是天下都是格力的嗎？”

這雖然是一句戲言，但對實體巨頭和電商大鱷強強聯姻所產生巨大效應的評述，卻一點也不夸張。

其實，傳統商業大佬“觸電”早已不乏先例。去年“雙十一”，電器巨頭蘇寧開辦首屆O2O購物節，而當前，友阿股份、紅旗連鎖、銀泰百貨、天虹商場等傳統百貨巨頭紛紛華麗轉身，率先試水微信O2O，成為行業在當前消費需求疲弱、受到電商等新業態沖擊的大環境下“求生”的一個縮影。

對于傳統企業而言，線下商圈的地域性難敵線上商圈的“馬太效應”。傳統商業的競爭優勢是選址，是店鋪，而客流量是其生意保障。有人的地方才會有生意，線下零售一直強調地理位置，說的就是商圈的概念。而線上的互聯網世界，客戶群高度透明寬泛，流動性強，理論上講所有喜歡網購的網友都有可能是你的客戶。借助網絡傳播的速度和跨區域吸引用戶的能力，電商能夠用較短的時間實現線下品牌十幾年才能聚積的能量。

在流量是第一生產力的互聯網世界里，贏者通吃的“馬太效應”使得互聯網行業的市場結構趨于寡頭壟斷，這是傳統商業難以企及的。

有鑒于此，傳統商業企業紛紛“觸電”謀變，上線求財。就連王健林這樣的商業地產大亨也宣布進軍電子商務；傳統零售巨頭如沃爾瑪全資收購1號店，將流量已達每天近2000萬人次的購物網站攬入懷中；蘇寧更是大力布局電子商務，并更名為蘇寧云商集團。

為什么要“觸電”？很多傳統企業是基于兩點：一是如果不做電商，企業未來危險；二是為了增加銷售。

傳統企業“觸電”應實現五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網店、出更多產品、打價格戰的怪圈之中。

O2O對很多傳統企業來說，也許是一個“金礦”，但并不意味著家家都可以淘到金子，有時恐怕挖到的是沙子。比如自力更生獨立建造網上商城，自創商圈，需要投入大量的市場費用，幾千萬扔下去可能打水漂。這種模式投入大，風險也高，雖說一旦成功回報率很大，但未必每家傳統企業都能下這個決心，都有這個能耐。

正是運營門檻很高，讓不少傳統企業“一只腳在門里，一只腳在門外”，有些企業扛不住，就撤回伸進去的那只腿，依舊抱著傳統渠道茍延殘喘。傳統行業高企的庫存，一方面是其傳統渠道不斷“壓貨”的弊端，另一方面也是網絡渠道不斷增長的必然。網絡渠道不會因為你是行業巨頭而等著你，市場就是這樣，搶先者為王。

眼下，O2O已經從概念走向實踐，各個行業紛紛布局。但目前國外并無傳統商業成熟的O2O先例可供借鑒，即便像沃爾瑪這樣的零售超級大佬，也處于初級試水階段。現在國內百貨公司的嘗試，主要通過微信等平臺進行推廣來吸引消費者，聚集人氣，尚處于初創時期，還只是“看上去很美”。

傳統企業做電子商務，如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂電子商務又懂業務的人？傳統商業全渠道銷售O2O能否走遠，一切還在摸索中。

O2O去哪兒

中國電子商務發展至今經歷三波浪潮：先期，以B2B為主導的電子商務模式主要為中小制造業企業提供觸網機會；旋即，C2C、B2C、C2B等網上零售電子商務模式出現，為傳統零售企業提供觸網機會；現今，伴隨著前兩波浪潮，O2O這一模式的出現，為傳統服務業及更多行業提供了互聯網化的機遇，使網絡變成傳統企業線下交易的前臺，通過實現消費信息的可追蹤性幫助企業精準營銷。

從用戶體驗的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會，打破了實物網上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關系的現狀。而這種關系的維系，也確實不是一個“親”字就可以替代的。

從現狀來看，O2O與其他電子商務形式并行，借其他模式電商先期教育用戶之力，具有龐大的用戶群體。當中國O2O與互聯網、移動互聯網、電子商務產生緊密聯系之時，O2O市場發展的巨大潛力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本質上是一種思想，是如何應用互聯網工具為傳統商業服務的方式。

對于電商企業和傳統企業，在O2O的征途中，有各自的優劣勢。

生在互聯網這個快速發展的扁平的競爭環境里，電商更適應快速更迭的消費者和競爭對手，對于數據的挖掘和理解可以說是與生俱來，且充分掌握國內外流行的技術趨勢、應用和商業模式，更密切地和自己的用戶多方位、多渠道溝通。他們能在全國快速發展，運營總部在北京，銷售渠道管理在杭州，生產廠家在廣州，跨省市管理對于他們并沒有太大的風險和難度，內部形成的流程和制度能夠很好地管理跨區運作。

以上這些優勢，傳統企業許多才剛剛起步，甚至根本沒有建立起來，這也是這兩年傳統企業進軍電子商務的成功率較低，而線上的品牌進軍線下開連鎖店卻做得風生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互聯網企業引領是不大可能的，互聯網公司對線下實務并不了解，缺乏土壤做模式的驗證，不能得到快速的產品反饋并迭代，不能提供線下服務的場所，這或許是電商最為頭痛的部分。而線下的傳統企業能夠第一時間試驗模式，不斷迭代并找到屬于自己的工具和方法。

無可置疑，電子商務對于眾多傳統企業來說，最主要的認知不過是個渠道。簡單點說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統企業都紛紛涌向網絡去淘金，但是卻發現，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實體企業，總是在糾結線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產出之間的矛盾。知名度不高的實體企業，發現汪洋大海的網絡市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價，簡直是癡人說夢。

傳統企業如何做好線上和線下的結合？說白點就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢，同時又將風險和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平臺是一個營銷平臺，更是一個銷售平臺。把網頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實體經濟充分數字化，并以數字化的手段提高營銷效果，最終達成銷售——這是移動互聯網技術對整個銷售與市場體系的一個重大變革。同時，與消費者的互動可以幫助企業實現精準的數字營銷，也讓消費者找到了更優惠、更適合自己的個性化產品。在這個平臺上，實體經營者可以實現線上流量向到店客流的轉化，而消費者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實惠，其實現過程是全程的、可計量的數字化營銷。

O2O本質上是一種模式，通過互聯網與傳統行業結合，衍生出更多新的商業模式和消費方式。Online與Offline的結合，帶來了新商業革命。有線上資源的在艱難落地，有門店資源的在盡力上網，幾乎所有的行業都在往O2O路線發展，O2O似乎是誰都想做，但目前誰也沒能一枝獨秀，正因如此，未來充滿各種可能。

城市化進程不斷加速，移動終端的快速普及，4G網絡的建設鋪開，O2O對于大部分行業，既不是幻想，也不是夢想，而將是越來越常見的一種模式。

從B2B到B2C，再到O2O，這是一個伴隨互聯網用戶增加到互聯網消費文化成熟，再到互聯網商業業態共同繁榮的過程。眾多領域O2O經營模式風起云涌，展現一片良好的“錢景”，O2O巨幅畫卷正逐漸掀開。