秦皇島休閑旅游的SWOT分析

詹國輝, 劉邦凡

(燕山大學 文法學院,河北 秦皇島 066004)

目前，休閑產業形成新的發展趨勢，休閑行業和休閑產品逐漸進入人們的視野和生活中。休閑旅游以休閑娛樂、放松心態、身心愉悅、享受生活為目的，有利于適應社會形勢需要和游客的需求，適應旅游業發展的趨勢。近年來，秦皇島休閑旅游呈現穩步發展趨勢，促進秦皇島經濟社會的發展，然而與其他旅游名城相比較，旅游業發展還存留諸多空間，亟待采取有力措施提高競爭力。秦皇島如何利用旅游業本身優勢、避免劣勢、抓住機遇，迎接挑戰，如何發展休閑旅游，促進秦皇島休閑旅游業的發展都是值得研究的問題。

一、秦皇島在休閑旅游產業中的城市定位

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。[1]休閑旅游不同于以往走馬觀花式的旅游，它是在旅游資源豐富、旅游環境舒適、基礎設施健全等基礎上，旅游者有較多自由可支配的時間和較好的經濟基礎，以休閑娛樂、放松心情、享受生活為目的的旅游，是旅游業發展到一定階段的產物，是旅游業延伸到休閑產業、休閑服務業的表現。

秦皇島以“旅游立市”為發展戰略，樹立全方位發展旅游的意識，努力打造“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”的品牌形象，促進旅游業由觀光旅游向休閑旅游轉變。近年來全市旅游發展穩步前進，從2013年河北省各地接待入境游客的情況來看，秦皇島依舊位列全省前兩位，入秦旅游人次達29.83萬。而因為到秦皇島游客以海濱度假居多,停留天數更長,所以在旅游創匯方面,秦皇島以25 572.66萬美元高居全省第一。[2]秦皇島被授予“中國最佳休閑城市”、“國家休閑創新獎”、“城市公共休閑服務與管理示范城市”等稱號，初步形成了濱海度假、療養休閑、葡萄酒文化體驗、養生康復等一系列休閑產品品牌，休閑旅游業邁入發展新時期。

二、秦皇島休閑旅游的SWOT分析

秦皇島休閑旅游發展主要是要將生態休閑和旅游發展相結合，這不僅僅對發展當前旅游業，也對秦皇島乃至河北沿海有所促進作用。但在此之前，需利用SWOT分析工具來合理探究秦皇島休閑旅游發展的優勢、劣勢、機會、威脅。

(一)秦皇島發展休閑旅游的優勢(S)

首先，地理位置優越，旅游資源豐富。秦皇島位于河北省東北部，處于津京唐環渤海經濟圈的中心地帶，瀕臨北京、天津，是連接東北和華北的必經地帶，交通四通八達。秦皇島旅游局最新數據顯示，秦皇島市海岸線為162.7 公里，古長城223.1公里，半徑五十公里范圍內，集聚了山、海、關、城、湖、溫泉、濕地等類型豐富的旅游資源，擁有國家級景區和歷史名城，國家A級以上旅游景區32家，國家工農業旅游示范點7家，省級工農業旅游示范點7家。優越的地理位置和豐富多樣的旅游資源是秦皇島旅游吸引大量客源的前提條件。

其次，歷史悠久、政治性旅游突出。秦皇島是中國少有的由皇帝的名字命名的城市，很多帝王、文人、紳士等面對秦皇島壯美的大好河山寫下流傳千古的詩篇，為秦皇島發展旅游業打下了堅實的歷史基礎[3]；北戴河作為國家政要人物的療養地，增加了北戴河旅游的神秘感，提高了秦皇島作為旅游城市的魅力，有利于擴大客源。

(二)秦皇島發展休閑旅游的劣勢(W)

首先，旅游產品單一，開發深度不夠。秦皇島的旅游以濱海觀光為主，產品單一，停留在開發的初步階段，缺乏游艇觀光等休閑產業鏈，產業結構不合理；其他產品分布分散，度假產品缺乏創新性，沒有形成休閑觀光、美食、娛樂、健身等產業鏈，不能滿足游客多層次的需求。旅游夜生活開放有限，部分購物商場、旅游景區在晚上十點基本屬于停業狀態，公交路線只有極少數路線開通了夜間線路，夜間交通、景區開放時間和購物受限成為制約旅游娛樂的一個重要要素。

其次，休閑旅游環境惡化，基礎設施不完善，專業人員缺乏，經營管理落后。秦皇島缺少高鐵等高速交通工具，夜間公交開放時間和路線有限，基礎設施及其整合落后，影響游客的情緒和回頭率。受語言和教育的影響，旅游產業規劃、導游和文物保護等專業旅游人才缺乏，影響旅游業的規劃和發展。秦皇島的旅游業分散經營，沒有形成有序的產業鏈，旅游資源雖然豐富，但是優化配置明顯不足，缺乏集聚效應和產業效應。

另外，休閑旅游持續性不夠，旅游淡旺季明顯。休閑旅游以休閑、放松身心為目的，以較多的閑暇時間為特點，而秦皇島旅游以觀海、玩海為主，游客主要以休閑避暑為主，主要集中在炎熱的七八月份，與季節有較大的關系。淡季期間，資源屬于閑置狀態，沒有開發淡季旅游的項目，如冬季海上景觀開發，冬季美食等。明顯的旅游淡旺季是制約休閑旅游的時間限制。

最后，客源狹窄。2013年河北省接待國際游客133.8萬人次，旅游外匯收入5.9億美元，分別比上年增長3.4%和7.5%，較之2012年有所上升。而2013年來秦皇島游客消費從客源結構上看，超六成以上是國內游客，主體游客主要包括了東三省和河北鄰省。港澳臺地區市場份額逐步加大，全年共接待港澳臺游客22.66萬人次，占接待總量的17%。國外客源市場呈現結構性變化，亞洲市場增速較快，歐洲市場略有下降，美洲市場增速回落，拓展壓力增大。[4]由此可見，秦皇島的游客主要集中在東北和華北一帶，對東北、華北以外的游客吸引力較小，外籍游客范圍狹窄，游覽、娛樂、購物等利潤較大的項目消費構成比例較低。

(三)秦皇島發展休閑旅游的機遇(O)

首先，國家政策支持，政治環境優越。《中國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》著重指出了旅游業的突出地位，鼓勵發展海洋經濟。2008年8月,河北省人民政府印發了《河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃(2008—2020)》，大力發展環渤海地區休閑旅游產業。國家和地方政策的頒布為秦皇島休閑旅游的發展保駕護航。

其次，居民人均收入增加，旅游需求增加，市場空間較大。經濟收入水平決定了居民的經濟條件和需求，進一步決定著旅游市場的廣闊程度。2013全年度，河北省城鎮居民人均可支配收入22 580元，比上年增長9.9%。農民人均純收入9 102元，增長12.6%。[5]可見，居民收入增加勢必會要求高層次的精神追求——休閑旅游，以此來緩解在當前社會壓力極具負重局面。同時這也是給秦皇島休閑旅游業發展創造了一個外在經濟基礎和可控機遇。

(四)秦皇島發展休閑旅游的挑戰(T)

首先，我國居民普遍旅游觀念落后，缺少休閑旅游的時間，缺少休閑旅游動機。旅游觀念、旅游時間影響旅游的動機和行為。目前，居民旅游以走馬觀花式的旅游為主，缺少對旅游目的地深入的了解，不是追求身心的釋放；另外，隨著經濟的發展和社會節奏的加快，大部分勞動者閑暇時間較少，旅游的機會成本比較大，旅游主要集中在黃金周和假期，功利性旅游較明顯。

其次，對外開放程度加深對我國休閑旅游產業的威脅。中國的休閑旅游產業起步較晚，正處于發展階段，而國外發達國家的休閑旅游產業已進入較為成熟的階段。隨著中國對外開放程度的不斷加深，國外擁有雄厚的資金、健全的組織機構、發達的營銷網絡、成熟的管理經驗、豐富的人力資源的大型旅游公司紛紛進入我國，對諸多小散弱差的休閑旅游企業造成嚴重的威脅。[6]

表1 秦皇島休閑旅游業的SWOT戰略矩陣

三、秦皇島休閑旅游的SWOT建構與發展戰略

(一)SO戰略

1.加大宣傳力度，樹立品牌意識

應用網絡、電視等手段，大力宣傳秦皇島“旅游立市”的理念，宣傳“休閑度假中心”的品牌形象，宣傳北戴河避暑勝地、南戴河娛樂中心和黃金海岸等招牌，深層次挖掘濱海旅游等現有旅游產品的文化意義和潛在娛樂方式；[7]舉辦北戴河濱海聚會、昌黎葡萄節、美食節等大型活動，突出特色。

2.突出特色，形成產業化經營

要針對不同群體，建立滿足游客基本的旅游需求、中檔的經濟消費和高檔的休閑享受等不同檔次的產品，開發工業旅游、鄉間旅游、體育旅游、科技教育文化旅游等不同內容的產品，滿足游客多層次的需求，形成吃、穿、住、行、游產業鏈，旅游產品供給產業鏈。

(二)WO戰略

1.環京津冀都市圈休閑旅游區域聯合

環津京休閑旅游的發展，區域聯合，實現規模效應，為秦皇島休閑旅游的發展提供一個良好的外部環境。做好環津京休閑旅游的發展，關鍵是形成產業集群化，做好休閑產品規劃。雄縣、固安和霸州溫泉養生休閑旅游產業集群；崇禮滑雪運動休閑產業集群； 廊坊、涿州高爾夫運動休閑產業集群；圍場、豐寧草原消夏度假產業集群；秦皇島海濱度假區產業集群。在有關部門的領導下做好協調工作，優先鼓勵和發展優勢重點產品，引導環京津休閑旅游協調發展，形成旅游發展的新路線，實現合作的雙贏。實現城市錯位發展，與天津、北京相比，秦皇島的主要優勢就是良好的自然條件，秦皇島是海洋、沙灘、陽光的復合體，這是秦皇島面向河北省、面向中國、面向全世界的王牌。

2. 優化基礎設施旅游環境

完善的基礎設施是旅游發展的優勢條件，增加游客的回頭率。增加資金投入，對已經破損的景區內的基礎設施進行及時的修正；依據游客的不同文化需要、生活娛樂需要、生理需要等完善旅游景區的文字標識、道路標識等建設；完善景點的公共衛生間、購物商場、休息場所等基礎設施的建設；完善秦皇島的交通條件、旅行社服務質量和賓館條件，尤其是增加開放夜間公交路線。

(三)ST戰略：引導和改善國民休閑的觀念

休閑消費觀念是驅動國民休閑的根本動力。培養國民休閑消費觀念包括創造休閑空間、保障休閑時間和培育休閑習慣三個方面。休閑空間是對國民休閑活動場所和對象的抽象概括。當前，我國公共空間設計尚缺乏對大眾休閑的充分重視，多樣化的國民休閑需求與相對匱乏的休閑供給之間的矛盾十分突出，因此，將創造國民休閑空間寫入國民休閑政策是十分必要的。[8]

其一，要正確樹立科學休閑觀。首先要積極倡導有益原則的休閑活動，即所要開展休閑活動要極大滿足個人自身休閑與身心健康相匹配，同時還不應當給外界造成經濟或精神上損失。再次要符合安全性原則，要依據自身身體健康狀況來衡量所選擇的休閑活動、難度系數以及何種休閑活動方式。

其二，注重家庭型休閑觀念教育。家庭環境因素，家長思想觀念在一定程度上影響著孩子休閑觀念和行為。因此要積極有效地培養孩子休閑觀，同時還可以利用休閑時間來協調孩子學習壓力狀況下的勞逸結合搭配，進而充實孩子的課余活動生活和開發休閑素質。

(四)WT戰略

1.破解淡旺季旅游困境

破解秦皇島休閑旅游的淡旺季關鍵是要發展旺季旅游的優勢和彌補淡季旅游的劣勢。依靠優勢資源，在現有招牌產品的基礎上深層次挖掘娛樂方式，如海上競技、海上觀賞、潛水等項目，挖掘旺季旅游的潛力；[9]開發與淡季氣候、淡季旅游相適應的淡季旅游產品，如春季北戴河濱海放風箏比賽，田園風光旅游、長城等古跡的生態旅游；針對閑暇時間較多的退休人群，開展室內療養、室內競技比賽等項目，延長旅游時間。

2.擴大客源

提高營銷水平。充分利用網絡、電視等媒介，加大對外宣傳力度和密度。及時發現、選準市場興奮點，搞好旅游產品的策劃包裝宣傳。目前，秦皇島旅游的國內客源主要是東北地區和華北地區，考慮到收入程度和交通便利程度，重點鞏固周邊市場客源。積極與大連、煙臺洽談合作，共同推出“海上金三角”旅游熱線；與承德、北京合作，推出“陸上金三角”旅游專線，實現資源共享，互惠互利，提高市場占有率，與旅游名地合作，擴大游客數量和客源范圍。擴大游客數量和客源范圍的同時，需要增多游客停留的時間，關鍵是實現產業化經營和集群化經營。

3.做好休閑旅游的經營管理工作

首先，明確政府責任，做好政府和相關部門的基礎設施的統籌規劃，做好景區和景區之間，城市和景區之間的交通規劃；做好規范工作，明文規定景區的收費標準、專業人員的持證上崗、專業人員的退出機制，旅行社的收費標準和服務質量以及賓館的服務水平、居住環境和基礎設施建設等；其次，做好商業、餐飲、娛樂、住宿旅行服務等領域的監督管理，按照國際標準，完善社會服務支持系統的服務標準和服務水平；另外，做好景區的生態環境保護，遵守國家法律法規規定，嚴格防治污染，加大環境執法力度，對相關服務企業嚴格審批程序制度、準入和退出機制，對于個人要加強教育，減輕或杜絕環境污染。[10]

參考文獻：

[1]伍冠鎖,江興瑜,衡 燕,等. 基于 SWOT 分析的南京休閑農業發展研究[J]. 江蘇農業科學,2013(11):440-443.

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[3]許藝娜,張隆平,林淋,等.產業集聚視角下的福州市休閑農業發展研究[J]. 福建農林大學學報：哲學社會科學版,2014(1):17-21.

[4]王娜. 北京延慶縣發展休閑養生產業的SWOT分析[J]. 山西師大學報：社會科學版,2011(S2):20-22.

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[9]季中揚.審美視域中休閑農業與民間藝術的互動[J].中州學刊,2013(4):167-171.

[10]馬育倩.河北省城鎮居民休閑消費水平提升的途徑與對策[J].企業經濟,2013(12):165-168.