蘋果、谷歌與微軟三分天下

平臺戰略的真正贏家

以蘋果、谷歌和微軟應用商店為代表的平臺，給互聯網界帶來了革命性的變化。它們不僅能將軟件與應用的開發者、手機和消費者實現完美的串聯，并在其上成長出取之不盡的持續商業。并在成就別人的時候，獲得自身的最大成功。

文│本刊實習記者 孫樂琪 本刊記者 張興軍

中歐國際工商學院戰略副教授陳威如和創業者余卓軒合著的《平臺戰略——正在席卷全球的商業模式革命》向讀者詮釋了一種并不算新的商業模式。平臺型企業通過構建獨特的生態鏈，發掘新的商業機會，是未來商業發展的主流。與此同時，平臺本身又可以成就依附于平臺的企業和模式，彼此相得益彰。

在大數據時代，構建形形色色的平臺，這屬于整合創新的范疇。縱覽中國最成功的企業，電商領域的阿里巴巴、京東、蘭亭集勢，新興的以互聯網思維標榜的小米科技，這些商業實體身上都有著“平臺”的基因。但若論規模最大、模式最成功的，無疑是蘋果、谷歌和微軟這三家巨頭。三者在或硬件或軟件方面，都積累了先發優勢，并且在新一代平臺應用時代抓住機會，站在新興商業生態鏈的頂端。

不論是被Facebook以190億美元收購的WhatsApp，還是風生水起的社交應用騰訊微信；不論是概念頻出的社交營銷，還是日新月異的移動互聯，都與這三家規模平臺有著千絲萬縷的聯系。毫不夸張地說，各種電商平臺和免費的應用，如果脫離了這三家應用商店，數以萬億元計的估值就如同海市蜃樓。

集大成者

2007年是個特殊的年份。這一年，蘋果發布了第一代iPhone，也開始了它蛻變為消費電子市場霸主地位的開始。最初，人們贊譽蘋果手機，更多是因為它炫酷的功能，和精益求精的硬件攻略。但iPhone 之所以能成為智能手機公認的標桿，則是源于蘋果賦予的出色設計、引以為榮的 Mac OS X系統和同樣可以載入互聯網發展史冊的蘋果商城（App Store）。

App Store的推出時間是2008年，與蘋果手機起到了相得益彰的效用。軟件+硬件的模式，堪稱銷售模式的革命。它的審核、廣告、三七分成（開發者能得到應用軟件銷售額的 70%）等特點，激發了開發者創作更多更精彩的應用程序的熱情，使得 iOS 一躍成為最受消費者歡迎的移動設備操作系統。資料顯示，在2012年，蘋果商店就已擁有超過 60 萬款的軟件在 App Store 中銷售。

蘋果在應用商店的大獲成功必然引來同行的紛紛效仿。同年，諾基亞也推出了自己的軟件商店——Ovi Store，這是一個應用商店與多媒體內容商店的集合體，目前軟件數量已經超過 10 萬款，可惜一直以來不溫不火。隨著諾基亞的逐漸衰落以及轉投 Windows Phone 陣營，盡管 Symbian 及其應用商店還在不斷進步，但也無法力挽狂瀾。

不久之后，谷歌也推出了醞釀已久的 Android Market 與蘋果競爭（俗稱菜市場，現改名為Google Play），雖然姍姍來遲但是勝在發展迅速，僅發布一年應用數量便超過 10 萬款，目前已經擁有約 60 萬款應用。Android 的用戶群普遍沒有良好的付費習慣，而且免費應用數量較多，這些免費應用大多通過內置廣告獲得營利。現在的 Google Play 已不僅是個應用商店，它的資源十分豐富，除了應用、游戲，還有音樂、電影、電視劇、電子書和雜志，這也表明 Google Play 正向一個一站式的內容商店（例如蘋果 iTunes Store）華麗轉型。

黑莓公司2009年終于意識到不得不做出改變，在愚人節這一天正式上線旗下的應用商店。黑莓已經感覺到了競爭的壓力和生存的艱難，而要想翻盤就必須求變，擁抱這種新的平臺模式。資料顯示，黑莓軟件商店目前應用數量已經超過 6 萬，可惜由于 BlackBerry 10 遲遲未能推出，而且黑莓設備近年來的銷量持續走低，現在看來似乎大勢已去。

看著別人賺個盆滿缽滿，像微軟這樣的世界巨頭當然不會錯失良機。2009 年 9 月，Windows Marketplace 隨 Windows Mobile 6.5 操作系統一并推出，2009 年年末就有超過兩萬多款應用上架。不過后來隨著全新系統 Windows Phone 7 的發布，一切都要忍痛割愛推倒重來，不過發展速度與趨勢還比較樂觀。目前更名后的 Windows Phone Marketplace 全球應用數量已經超過 10 萬。

蘋果在移動設備市場上依靠 App Store 大獲全勝后，在 2011 年乘勢發布 Mac App Store，意圖大幅提高 Mac OS X 的軟件數量，劍指構造一個與微軟一樣龐大的應用程序生態圈宏大夢想。借助 iCloud 以及蘋果旗下三大內容商店（iTunes Store、App Store、iBook Store），整個蘋果帝國無疑變得更加穩固。

Mac App Store 具有快捷安裝、快速更新、方便管理、可重復安裝的特點，目前應用數量已經超過 1萬。不過由于 OS X 的市場份額相對 Windows 而言實在太小，而且增長速度較為緩慢，至今也未能真正成為 Mac 用戶購買應用軟件的主要方式。Mac App Store 已經變得比較完善。但是，蘋果設有諸多限制，如強制使用沙盒等，這樣雖然保證了用戶的安全，但是可能使得一些功能因此無法實現。

超過五年的發展之后，應用平臺的商業模式已經日漸成型。而隨著諾基亞、黑莓等手機巨頭的衰落，蘋果、谷歌和微軟這三家巨頭已經占據了行業的巔峰位置，是當之無愧的金字塔頂。

各具特色的“應用”均勢

史蒂夫·喬布斯病歿之后，有人總結喬幫主的最大遺產其實不是蘋果手機，而是最早構建了iTunes的生態系統。這個成熟的商業鏈條，保持了蘋果手機使用者的粘性，使其與安卓的競爭中平分秋色。盡管在市場份額中屢屢被安卓系超越，但是要知道“開放”的安卓背后是幾乎所有的智能手機廠商的合力結果。endprint

App Store是最早發起軟件銷售模式革命者。App Store是iTunes Store 中的一部分，由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創建的服務，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開發的應用程序。用戶可以購買收費項目和免費項目，讓該應用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。 在Mac中的App Store叫Mac App Store，和iOS的軟件不是相聯系的。國內用戶可通過第三方助手百度手機助手、PP助手、91助手等無需通過App Store免費下載安裝游戲軟件。

蘋果在線商店App Store年收入近24億美元。根據調研機構AdMob的最新報告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個應用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達到18.4個。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。

了解蘋果商店的商業模式，首先要回答幾個問題，即：

Who is it ？它是基于“iPhone+AppStore”的客戶群基礎，完成向通信終端市場的延伸，主要的目標用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯網等娛樂應用有較強需求的客戶群體。

What is it？ AppStore是連接開發者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供iPhone和iPod Touch下載應用程序的唯一渠道。通過與iPhone終端相結合，一方面向用戶提供了持續的固定和移動互聯網內容或應用服務；另一方面為軟件開發者提供了一個軟件售賣的平臺。

Where is it？隨著iPhone 3G 手機的推出，App Store現已隨著iPhone手機的售賣遍布世界范圍內70多個國家，如中國、美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。

How to achieve？通過iPhone潮流的外觀設計、強大的功能展現及創新型的應用集成，對目標人群具有較強的吸引力。通過終端內嵌實現應用與終端的綁定。具有一定數量的忠實的用戶群體。

How to make money？App Store通過用戶下載付費的形式獲得收入，由蘋果公司統一代收。然后蘋果公司將應用收入按照3：7的比例與應用開發者按周進行分成，即蘋果公司獲得收入的30%，軟件開發者獲得收入的70%。

Google Play雖姍姍來遲，但在數量上已經后來居上。Google Play曾名Android Market，是一個由Google為Android設備開發的在線應用程序商店。一個名為“Play Store”的應用程序會預載在允許使用Google Play的手機上，可以讓用戶去瀏覽、下載及購買在Google Play上的第三方應用程序。

2012年3月7日，Android Market服務與Google Music、Google 圖書、Google Play Movie集成，并將其更名為Google Play。Google Play是一個由Google為Android設備（ Android現為全球排名居首的智能手機操作系統，用于摩托羅拉、索尼、三星和HTC等公司生產的智能手機。）開發的在線應用程序商店。谷歌在三年半以前發布Android Market，作為消費者下載Android智能手機應用的中心渠道。 2012年3月7日，Android Market服務與Google音樂、Google圖書、Google Play電影集成，并將其更名為Google Play。但這些服務在一些國家和地區是無法使用的。

Google Play站點既負責提供應用程序的詳細數據，尤其是那些標有“最新軟件”、“最高評價付費軟件”和“最高評價免費軟件”的應用程序的詳細資料，同時也可以提供Android的下載（非直接提供apk文件，而是推送到綁定Google賬號的Android手機上）。推送是通過一個預載在允許使用Google Play的Android手機上名為“Play商店”的應用程序，用戶也可以直接通過該應用程序訪問Google Play去瀏覽、下載及購買各類應用程序。

方便快捷的Android軟件管家，隨時隨地可下載安裝的Android應用和游戲，以及開放式的平臺，都給應用商店積累了足夠的基礎和人氣。與蘋果商店相比，業內人士認為安卓系的最大優勢便是開放式創新。盡管前者在智能手機上賺取了絕大多數的利潤，但谷歌也在有所籌謀。

Windows Phone Store也是一種實際而穩定的賺錢機會。Windows Phone Store是由微軟提供的一個針對Windows Phone平臺的服務，允許其用戶能夠瀏覽和下載由第三方開發的應用軟件。與Windows Phone的Metro設計方案類似，該服務的用戶界面也是“全景化”的，用戶可以在這里瀏覽應用分類、標題，查看軟件的特性、細節、分級、評論、截屏以及價格等方面的信息。

和蘋果和谷歌的應用商店相比，WP Store的知名度總給人感覺不高。但實際上可能是另一種情形。根據 Statistic Brain 的調查結果，Windows Phone Store 在 2013 年的總收入是 9.5 億美元，雖說距離 iOS App Store 的 64 億美元有很大的差距，但和 Google Play 的 12 億美元很接近。

從價格和特性來看，Windows Phone Store支持信用卡支付、運營商結帳、嵌入廣告內容等。此外，Windows Phone Store還提供了一種“購買前試用”的策略，允許用戶可以在購買前下載一個應用軟件的試用版。其他的一些特性與其前任版本Windows Marketplace for Mobile類似。Windows Phone Store擁有16個主分類、25個次級分類，總共61個小分類。應用程序根據其自身特點被歸到其中一個小分類。

Windows Phone Store還通過Zune Software為Zune用戶提供播客和音樂。有關3D游戲的下載也將與Xbox Live集成在一起。

隨著Windows Phone 8手機的不斷推出，微軟也在逐步更新Windows Phone Store的用戶體驗。最近的一次更新對Windows Phone 8的存儲方式和交互界面做了一些調整，這樣的調整是為了能讓顧客更好地看到開放人員開放的應用。用戶可以通過Windows Phone Store下載應用游戲和軟件。如果可以使用Xbox Live，則Windows Phone Store可以直接通過電話遠程訪問。發布Windows Phone時，微軟還列出了大量可供下載的流行游戲。另外，在Gamescom上，微軟發布了超過50款優秀的WindowsPhone 7游戲和應用程序，用戶同樣可以利用Xbox Live移動接來下載。endprint