“二線電商”求生

張興軍

和天貓、京東相比，類(lèi)似當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店這種二線電商的生存，變得越來(lái)越尷尬。隨著電商寡頭布局的逐步穩(wěn)定，二線電商為代表的群體該如何應(yīng)對(duì)這種尷尬局面？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號(hào)店的選擇是結(jié)盟。

3月5日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號(hào)店正式宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，相互入駐旗艦店。這也是綜合性電商平臺(tái)首次聯(lián)盟。事實(shí)上，早在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，二者就已經(jīng)同時(shí)發(fā)布了“曖昧”的微博。當(dāng)緋聞落實(shí)，其通過(guò)開(kāi)放來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略也開(kāi)始為外界熟知。

“天貓、京東等平臺(tái)發(fā)展都已經(jīng)比較穩(wěn)定了，對(duì)其他電商企業(yè)來(lái)講，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，電商并購(gòu)、聯(lián)合事件趨多，大家希望通過(guò)聯(lián)合的方式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，尋求在電商市場(chǎng)的立足之地。

互助結(jié)盟

2月14日上午10點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博以“1生何求”的題字發(fā)布，幾乎同一時(shí)間1號(hào)店官方微博發(fā)了一條“當(dāng)愛(ài)就愛(ài)”，一時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)嘩然。不過(guò)彼時(shí)，兩家公司對(duì)于合作傳聞，并未正式披露。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（NYSE：DANG）于2月27日晚間發(fā)布了截至12月31日的2013財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，第四財(cái)季當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總凈營(yíng)收為人民幣19.719億元（約合3.257億美元），同比增長(zhǎng)22.1%。難得的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了自2011年第一季度以來(lái)的首次季度盈利，其凈利潤(rùn)為人民幣2170萬(wàn)元（約合360萬(wàn)美元）。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)執(zhí)行董事長(zhǎng)俞渝透露了當(dāng)當(dāng)和1號(hào)店已經(jīng)簽訂合作協(xié)議的消息。根據(jù)協(xié)議，當(dāng)當(dāng)將在1號(hào)店銷(xiāo)售圖書(shū)，而1號(hào)店將在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)上銷(xiāo)售食品和日用品。

“抱團(tuán)并不是為了取暖，而是為了擴(kuò)張，更好地保持增長(zhǎng)。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶表示。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO鄒鈞還表示，對(duì)于與其他互聯(lián)網(wǎng)電商合作、互相進(jìn)駐開(kāi)店持開(kāi)放態(tài)度，有助于完善當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)生態(tài)系統(tǒng)。

值得注意的是，目前雙方的合作并不具有排他性。在食品方面，當(dāng)當(dāng)還與三只松鼠等平臺(tái)合作，而圖書(shū)方面，1號(hào)店開(kāi)放平臺(tái)也可以引入其他圖書(shū)電商。不過(guò)李國(guó)慶表示，對(duì)于雙方互補(bǔ)合作很期待，“先觀察幾個(gè)月，如果效果好的話，我們說(shuō)不定會(huì)考慮停掉一些自營(yíng)品類(lèi)。”

實(shí)際上，這已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次與第三方平臺(tái)合作，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就開(kāi)始入駐天貓，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，除了天貓，當(dāng)當(dāng)在2012年還入駐過(guò)騰訊電商旗下的QQ網(wǎng)購(gòu)，2013年，當(dāng)當(dāng)與微信也有過(guò)合作。不過(guò)，當(dāng)當(dāng)與1號(hào)店，作為第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙向入駐，則是第一次。

目前，當(dāng)當(dāng)和1號(hào)店，已經(jīng)在各自網(wǎng)站發(fā)起“1馬當(dāng)先，共贏未來(lái)”的聯(lián)合推廣活動(dòng)。兩家公司在首屏抬頭位置，互相推送對(duì)方官方旗艦店和主力產(chǎn)品，其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打出了“1號(hào)店美食五折起”的宣傳，而在1號(hào)店則力推當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)“30萬(wàn)種5折封頂”。

但和京東相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和一號(hào)店的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，利潤(rùn)點(diǎn)集中在圖書(shū)領(lǐng)域，使平臺(tái)型電商的價(jià)值大打折扣。2013年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的幾次大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至一度讓商戶吐槽其“攤派費(fèi)用”。

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013財(cái)年的單季盈利，不排除是因?yàn)檫^(guò)分壓縮成本所致。電商觀察人士魯振旺介紹，1號(hào)店主要是日用品和食品，當(dāng)當(dāng)主要是圖書(shū)板塊，以及近年發(fā)展起來(lái)的百貨和母嬰類(lèi)。

盡管魯振旺認(rèn)為二者的結(jié)盟能夠帶來(lái)一定的合作價(jià)值，但業(yè)界并不認(rèn)為這能帶來(lái)多大的質(zhì)變。作為同質(zhì)型電商，兩者的結(jié)盟更多解決的是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，1+1大于2的實(shí)際效果并不被看好。

重壓之下

就在兩家二線電商宣布結(jié)盟之際，騰訊投資入股京東的新聞再一次發(fā)酵。騰訊占股6%—20%，投資5億美元以上的消息在2月底3月初占據(jù)了電商新聞的頭條。據(jù)稱，騰訊有意將旗下的所有電商業(yè)務(wù)整合入京東，就像當(dāng)初與搜狗的合作模式一樣。對(duì)手的不斷壯大，也讓二線電商變得被動(dòng)，生存壓力倍增。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心披露的數(shù)據(jù)顯示，目前B2C電商市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的前四位分別是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和騰訊電商。實(shí)際上，這已經(jīng)是寡頭局面。如果京東和騰訊電商合并，所帶來(lái)的影響可想而知。

天貓和京東分別占據(jù)了2013年市場(chǎng)份額的50.1%和22.4%，總體超過(guò)70%以上份額。蘇寧易購(gòu)和騰訊電商的市場(chǎng)份額分別為4.9%和3.1%。但近年來(lái)，后兩家電商一直在謀求并購(gòu)合作，而且都擁有龐大的資金、門(mén)店和用戶資源。相比之下，當(dāng)當(dāng)和一號(hào)店的優(yōu)勢(shì)就不明顯了。

對(duì)于市場(chǎng)傳聞的騰訊將入股京東，李國(guó)慶表示“不看好”，他認(rèn)為騰訊若不占有控股權(quán)，就是夢(mèng)斷電商。“騰訊要想保持控制力，就要削弱老劉的超級(jí)投票權(quán)。”李國(guó)慶說(shuō)。一直宣稱引進(jìn)投資不會(huì)削弱自己的投票權(quán)的當(dāng)當(dāng)掌舵人發(fā)表這樣的觀點(diǎn)，著實(shí)讓人唏噓。

眾所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城之間的明爭(zhēng)暗斗，一直是過(guò)去幾年的電商大戲。曾經(jīng)嘲笑劉強(qiáng)東傻大黑粗的李國(guó)慶，在電商大戰(zhàn)中戰(zhàn)斗力不斷減弱，為了控制成本，更是不斷地做減法。經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的沉淀，可以說(shuō)當(dāng)當(dāng)已經(jīng)越發(fā)被邊緣。數(shù)據(jù)顯示，近幾年當(dāng)當(dāng)B2C市場(chǎng)的份額一直在2%左右徘徊。一號(hào)店的日子也并不好過(guò)，去年曾有一份數(shù)據(jù)稱凡客誠(chéng)品+一號(hào)店的B2C體量等于當(dāng)當(dāng)，和一線電商相比，這個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直可以忽略。

截止本文發(fā)稿時(shí)，又傳出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO鄒鈞離職的消息，其職位由俞渝暫時(shí)兼任。據(jù)悉，2012年入職當(dāng)當(dāng)?shù)泥u鈞，曾經(jīng)任職于迅雷與華為。來(lái)自外界的消息顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近幾年的電商大戰(zhàn)中，人才流失非常嚴(yán)重。因?yàn)樵谛匠辍⒏＠确矫婧鸵痪€電商之間差距不小，頻頻遭到挖角。這對(duì)于當(dāng)當(dāng)未來(lái)的發(fā)展，也是一種不小的挑戰(zhàn)。

一方面要應(yīng)對(duì)寡頭格局，另一方面則要控制成本尋求盈利，留給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店這些二線電商的發(fā)揮空間已經(jīng)不多。沒(méi)有疑問(wèn)的是，如果不能在巨頭縱橫的格局中間尋找到差異化生存的空間，未來(lái)的前景也不會(huì)樂(lè)觀。endprint