綜合展覽在新領域市場開拓中的應用

◎中國運載火箭技術研究院 楊璐 張江 張磊 崔文星 夏浩鏵

在政府及用戶采購體制改革的推動下，航天企業原有的壟斷地位正在逐漸喪失，符合市場經濟規律的航天裝備采購體系正在快速建立和完善。面對日益激烈、復雜的市場競爭環境，航天企業不但要鞏固在傳統領域的優勢地位，還要在新領域取得突破，并在一定程度上牽引用戶需求。這就需要航天企業大力進行市場開拓工作，通過靈活、全面、立體的推介方式將新思路、新技術轉化為用戶的實際需求，吸引用戶。

航天企業長期以來形成的平面匯報、逐級上報的產品推介方式，已難以適應市場化轉型的需要。新領域市場通常具備以下幾個方面的特點：裝備主管部門可能尚未明確；用戶群不同，級別不同，關注點也不同；情況復雜，推介展示統籌難度大。因此，航天企業市場開發人員應針對新領域市場的特點，并結合用戶需求進行深入分析和研究，才能做到有的放矢。實踐證明，舉辦大型綜合展覽是一種能夠彰顯實力、牽引用戶需求的高效的新領域市場開拓手段。

中國運載火箭技術研究院成功舉辦了多次大型綜合展覽，打破了傳統的市場推介工作模式，針對新領域市場的特點及用戶需求，策劃、設計展覽方案并組織實施，圓滿高效地完成了新領域市場的開拓工作。研究院展覽團隊在總體策劃、展覽設計、工程實施、組織流程設置和用戶接待等方面進行了創新管理，積累了寶貴的管理經驗。同時，通過舉辦大型綜合展覽，研究院強化了在新領域市場的主導權和主動權，構建了高端用戶溝通平臺，影響并引導了用戶需求，并為后續的市場開拓奠定了基礎。

一、總體思路

市場推介必須以符合市場前景和用戶需求為前提。針對新領域市場的特點，研究院提出了關于舉辦大型綜合展覽的思路：

一是通過展示研究院在新領域的前瞻思路、技術儲備、整體實力，確定研究院在新領域的主承研地位。

二是在新領域需求方面展示研究院的體系化設想和發展思路，有效引導用戶需求。

三是從新領域的產品發展途徑入手，使研究院取得新領域的進入先機。

四是個性化定制展覽方案，滿足不同用戶觀展需求。

二、辦展實施過程

1.籌備

成立組織機構，落實任務責任。研究院成立了展覽專項組織機構，由副院長、相關型號“兩總”、部門及廠所負責人組成領導小組；由研究院市場部門牽頭組織成立展覽團隊，制定詳細工作計劃和項目任務分解表，明確職責分工并建立定期協調制度。

圍繞核心目標，策劃展區主題。展覽團隊緊密圍繞展覽的總體思路，明確“展能力、示優勢、論發展、表決心”的工作目標，對各展區的展示主題進行了精心策劃。

設計展示方案，營造震撼氛圍。展覽團隊圍繞主題主線，設計了包括場地空間布局、功能劃分、展品布置、多媒體應用等在內的立體布展方案。通過全尺寸導彈實物、導彈發射車隊列、大型運載火箭模型、實體模型等大型展品的突出展示，營造威武、震撼的視覺沖擊力；通過制作大尺幅展板、選用精彩試驗圖片、繪制飛行時序圖及作戰流程示意圖等多種方式展示武器系統的技術性能；在重點部位設計安置發射實況集錦、工作流程演示等多媒體視頻，用直觀手段突出武器裝備的卓越能力；依托總裝廠房的恢宏氣勢，利用巨型國旗和大幅標語體現現場震撼效果，彰顯航天人以身報國的神圣使命。

嚴控細節質量，追求完美效果。展品和文案是傳遞關鍵信息的重要載體，必須從細節上嚴格控制狀態，嚴格把握質量關。展覽團隊須深刻領會高層領導的講話精神，收集文稿、圖片和視頻素材，采用封閉創作、座談討論等多種形式，完成了展板詞、地臺詞、多媒體視頻等的創作。同時迅速協調多家單位啟動展品實物運輸和模型設計生產，確保所有展品以最佳狀態呈現在展覽現場。

2.布置

結合場地條件，優化施工方案。面對巨大的施工規模和緊張的進度壓力，展覽團隊結合場地條件、展品特性、設備及人員等綜合因素，制定出最優化的施工方案。將工程數字化設計與現場施工相融合，對大型展品進行實地勘測和三維建模，繪制展品布局圖、現場施工圖，編制施工計劃，明確人員安排、施工工序和運輸路線。在具體實施中，各單位采取“分解進場，一次到位，展位組裝”的方式，嚴格遵守既定方案，整個施工過程高效、可控。

發揚航天精神，確保質量進度。展覽團隊一方面將場地結構細化，成立展品、展板、多媒體等多個施工小組，明確工作界面、責任人和時限，采取并行工作流程，有效提高工作效率；另一方面，協調增加人員力量，加強設備配置，為布展現場做好全方位的基礎條件保障。

3.接待

制定標準流程，確保井然有序。研究院專門制定了標準化的接待流程，將參觀人員從出發到離開現場的全過程分為引導、參觀、講解、觀摩、接見、合影等多個步驟，對每一步驟的工作內容、時間、現場路線、安保要求及配合人員均進行了詳細規定，并安排彩排演練，將接待程序和現場狀態固化。通過這一舉措，在接待人員有限、展覽場地面積巨大、參觀人員眾多的情況下，仍確保了現場的井然有序，高質量地完成了眾多團組的接待任務。

定制講解方案，滿足用戶需求。鑒于大型綜合展覽受眾層次高、涉及領域廣的特點，展覽團隊對參觀人員結構進行了深入分析，制定了個性化的講解方案，以滿足不同用戶參觀需求。針對不同用戶的參觀側重點，展覽團隊對接待方案進行了細化，在接待方式、時間、專門陪同講解人員、解說詞版本、接見座談形式等細節上都加入了個性化元素。

4.撤展

面對與布展相差無幾的工作量，展覽團隊繼續發揚超常工作、晝夜奮戰的頑強精神，及時完成了全部展品、展板及設施的拆除轉運工作，撤展現場秩序井然，廠房狀態完全恢復，未發生一起安全、保密事故。

5.安全保密

研究院制定了周密細致的專項安全保密方案，組織了多次專題布置協調會，明確了安全保密相關事宜，加強了對參展單位及人員的保密教育。協調武警部隊為展覽現場24小時值勤。為展區配備手機柜、干擾儀等保密設施，對所有參展人員、實物、展板、多媒體資料及展覽現場進行了有效管理。各參展單位對展品設計、制作和運輸的全過程嚴格把控，積極履行保密責任，維護展示環境，時刻監控安全、消防、保密隱患，確保展覽的安全保密工作全程受控。

三、幾點體會

一是各級領導的高度重視是展覽取得圓滿成功的根本保證。各級領導給予了高度重視，使展覽團隊在科研生產任務異常繁忙的情況下，能夠調動各種可用的資源，確保了展覽的圓滿成功。

二是深入精確的頂層策劃是確保展示效果的重要基礎。展覽團隊在籌備階段往往花費了大量時間和精力用于開展頂層策劃，實踐證明，這正是駕馭大型高端展示活動、達到預期宣傳推廣效果的重要基礎。一方面，在展覽內容上，通過梳理型號發展路徑和關鍵技術策劃主題主線，幫助參觀者從復雜信息中撥繁存簡；另一方面，在布展接待方案上，嚴格遵從“細節決定成敗”理念，對每個環節、每個細節進行深入精確策劃，有力保證了“第一次把事情做對”，大大提高了工作效率。

三是集中高效的大型活動是強化溝通力度的高端平臺。通過大型展覽可建立一個展示綜合實力和闡明發展思路的高端溝通平臺，與眾多用戶高層領導在戰略思路、重點項目和關鍵技術等層面開展了深入的溝通交流，使參觀領導充分感受到了企業承擔新領域工程任務的決心和能力。事實證明，這種集中高效的工作模式是傳統匯報座談形式難以比擬的。參觀領導普遍對展覽內容產生濃厚興趣，平均參觀時間明顯超出計劃日程，為研究院未來承擔重大任務作了全面到位的鋪墊。

四是領導、專家的講解是提高展覽專業水平的有力保障。領導、型號“兩總”和技術專家親自講解，并在陪同用戶高層領導參觀過程中，實時匯報科研進展和發展思路。對關鍵人物還配備了專人講解，大大提高了溝通效率。正是由于領導、專家的專業性和權威性，使信息傳遞由單項傳輸變為了互動交流，而且可隨參觀者關注點變化實時調整講解要點，拉近了雙方距離，加強了參觀者的直觀感受和對展示內容的深化理解，取得了事半功倍的效果。

五是積極主動的合作精神是確保展覽組織成功的核心文化。展覽團隊一般由多個部門、多家廠所單位、多個型號辦公室抽調人員組成，管理復雜、工作頭緒繁瑣。在具體實施過程中，各部門、單位、型號辦公室充分發揚了統籌配合、協同互補的航天合作精神，顧全大局，積極主動。