高端食用油品牌發展戰略探析

唐 羚

（無錫職業技術學院 經濟管理學院，江蘇 無錫 214121）

1 問題的提出

“品牌是通過名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。”品牌是一個企業重要的無形資產和核心競爭力的重要源泉。

品牌發展戰略是指企業根據內部及外部的環境，為了確立品牌的優勢并將此種優勢持續下去而對品牌的目標以及實現目標所用的手段的總體謀劃。

人們將食用油分為一般食用油和高端食用油兩大類，其中一般食用油包括調和油、大豆油、葵花籽油、花生油，高端食用油則包括橄欖油、紅花籽油、山茶油、核桃油等。一般食用油市場由金龍魚和福臨門兩大巨頭壟斷；而高端食用油市場，雖說橄欖油占據了5%的市場份額，但目前還是缺少一個領軍的品牌。因此，在高端食用油市場的競爭上，品牌發展戰略尤為重要，只要能選擇好正確的品牌定位、目標市場界定、產品賣點提煉、廣告語創意、銷售區域，那就能搶占市場先機。

2 我國食用油品牌現狀分析

在品種繁多的食用油消費市場，品牌是消費者購買時考慮的重要因素。金龍魚、魯花、福臨門三大食用油品牌備受消費者青睞。消費者對于食用油的選擇主要集中于金龍魚、福臨門和魯花三大品牌，所占比例分別為36.70%，29.82% 和18.35%。其他品牌的食用油占10.03%，還有些進口品牌的橄欖油等占5.1%。

各品牌的品牌推廣情況，其優缺點總結如下：

（1）金龍魚。在一般食用油中，金龍魚以“1：1：1黃金營養比例”的廣告語，成功地進行了品牌傳播，將品牌定位于“溫馨親情、健康營養”的概念上，成為中國食用油的第一大品牌。

金龍魚的優點是品牌推廣成功，市場占有率高，但是產品主要占據中低端市場，對于更加高端的食用油市場涉及不多。

（2）福臨門。福臨門品牌創辦于1993年，以天然谷物調和油所提倡的“為健康打基礎”，“健康”成了其品牌遠景，并成為食用油第二大品牌。

福臨門市場占有率和品牌忠誠度都相當高，但主要占據的是色拉油和調和油市場，對于其他品類涉及不多。

（3）魯花。魯花是在金龍魚和福臨門進行色拉油、調和油品牌、價格大戰時，從花生油上一躍而出，得以迅速發展。其特點主要有：品牌專一，品種專一。

魯花最大的優勢是成功定位于花生油市場，市場拉力較大，市場操作靈活，促銷活動多樣，具有完善的分銷網絡和開拓網絡的優秀的業務人員。但其劣勢是比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響，不太注重路演活動。

（4）進口橄欖油。在高端食用油品牌中，橄欖油進入中國市場最早，經過長期的市場宣傳和人民收入的提高，橄欖油開始在中國市場占據小比例市場份額。

橄欖油和葡萄籽油相比，優勢是進入中國市場比較早，已經培育出市場，價格也開始下降，為更多消費者接受。劣勢是由于生橄欖有生澀味，橄欖油有一種特殊的氣味，有些消費者不能接受。用來美容的話，質感比較厚。而葡萄籽油質感薄，易吸收，在氣味上完全沒有橄欖油的生澀，而是有一股葡萄的清香，更易被消費者所接受。

綜上所述，市場三大食用油巨頭，金龍魚、福臨門、魯花占據了色拉油，調和油和花生油市場。而位于食用油金字塔頂端的橄欖油、茶油、葡萄籽油依然有很多做大品牌和產品銷售規模的市場機會。進口葡萄籽油作為一種新型的天然安全、營養健康的油品，在中國市場前景廣闊。

3 案例分析

（1）品牌現狀。B－well葡萄籽油由無錫南菲龍食品貿易有限公司經營，該公司成立于2010年，是一家外資企業。B－well葡萄籽油來自南非，南非農場是葡萄籽油的發源基地，那里氣候溫和，土壤肥沃，乃世界一級葡萄園；采用自主創新純物理低溫壓榨工藝，有效完整地保留了原料中的天然營養成分及活性物質，避免了可能存在的污染，無溶劑殘留；是一種天然安全，健康安全的高端食用油。

B－well葡萄籽油現在存在的主要問題有：葡萄籽油的市場知名度很低，要進行市場養育；目前B－well葡萄籽油的目標客戶定位在注重養生，有一定經濟基礎，熱愛生活的人們。這樣的定位過于籠統，不便進行有針對性的市場養育和推廣；銷售渠道單一；品牌忠誠度差，市場其他替代品進入的威脅等。

（2）B－well葡萄籽油SWOT分析。根據市場宏觀環境分析及品牌調研得到的外部市場需求，顧客、競爭對手和營銷環境變化有關的背景材料，結合B－well葡萄籽油內部資源、技術和能力，分析B－well葡萄籽油面臨的機會與威脅，優勢與劣勢如下：

優勢：

一是產地優勢：B－well葡萄籽油來自南非，其優越的生長環境天然無污染。

二是加工工藝上的優勢：B－well葡萄籽油采用自主創新純物理低溫壓榨工藝，有效完整地保留了原料中的天然營養成分及活性物質，避免了可能存在的污染，無溶劑殘留。

三是產品性能上的優勢：營養健康，11%的飽和脂肪含量能夠有效地降低膽固醇及減少冠心病所帶來的危險；65%Ω－6脂肪能促進是嬰幼兒大腦成長和發育。

四是其他的食用油的燃煙點一般是在180℃左右，而B－well葡萄籽油的燃煙點卻在270℃，較低的燃煙率使得人們在做飯時不用擔心油煙的危害。

劣勢：

一是B－well葡萄籽油的劣勢在于中國市場廣大的消費者對葡萄籽油的好處不甚了解，缺乏比較全面的認識，再加上公司成立時間較短，產品的知名度和忠誠度不高。

二是由于葡萄籽油的價格相對而言比其他食用油高，會大大抑制了消費者的購買行為。

三是銷售渠道不夠多元。

2.4 兩組患兒治療效果比較 觀察組患兒治療有效率97.78%明顯高于對照組患兒的86.67%，差異有統計學意義(χ2=7.745，P<0.05)。見表4。

四是產品進口時的程序較為復雜，且花費較高，時間較長，產品成本高。

機遇：

一是中國人尤其是先富起來的長三角一帶的人們，對健康的重視。

二是目前學術界開始對食用油中反式脂肪酸有害因素的探討。

三是目前還沒有任何一個葡萄籽油品牌真正形成龍頭地位，這是一個新興的市場。作為開拓者，B－well葡萄籽油有很大的市場機會。

威脅：

二是同類健康食用油，主要是橄欖油的替代威脅。

三是來自買方的威脅。主要是國內區域代理商的選擇品牌的余地越來越大，這樣區域代理商容易引起品牌間的價格競爭。

（3）品牌定位。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾畫品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區別于其他品牌的特征。品牌定位是品牌戰略中一個重要組成部分，是設計、塑造、發展乃至確定品牌形象的核心和關鍵，只有通過準確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進入消費者的心目中。

目前金龍魚、福臨門、魯花等食用油一線品牌瓜分了大部分國內食用油市場，與他們對抗肯定是死路，B－well葡萄籽油要想以二線品牌迅速搶占高端食用油市場，就必須把握住品牌定位、目標市場界定、產品賣點提煉、廣告語創意、銷售區域選擇等方面的市場機會。

避強（填補）定位能夠使B－well葡萄籽油迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立良好的品牌形象。我們將自己的產品定位于與金龍魚、福臨門等一線品牌競爭對手不同的特定目標市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的競爭對手有著顯著的差異。

4 高端食用油品牌發展戰略的建議

（1）品牌定位要清晰。從品牌的角度來看，金龍魚和福臨門是色拉油和調和油的品牌代表，魯花是花生油的代表，而高端食用油并沒有一個突出的品牌。

目前中國高端食用油市場處于一個相對混亂但又在逐步規范的時期，各種橄欖油、核桃油、紅花油、葡萄籽油品牌的數目多，但真正好的品牌不多。高端食用油品牌要清晰定位于與競爭對手不同的特定目標市場區域，搶占市場先機。

（2）加強品牌的市場培育。高端食用油要加強品牌的市場培育，以差異化的營銷策略進入市場。高端食用油一般價格都比較高，500毫升定價在50元上下，1升定價在100元左右。但中國的消費品市場具有強大的消費潛力可挖，并不是商品價格越貴，銷售量越小。相反，市場教育做好了，往往是價格越高，消費者蜂擁而至，銷售量越大。

（3）抓住“天然安全”的品牌識別機會。近年中國市場食品安全問題頻發，轉基因食品的遠期安全性令消費者恐慌，而色拉油、調和油基本上以轉基因大豆為原料，所以有條件的消費者開始轉向價格更高的非轉基因壓榨食用油。

食用油中還有一個危險成分的就是飽和脂肪，也叫作反式脂肪酸。近年來，國內外學者發現它是危害人體健康的潛在因素，已有研究表明反式脂肪酸可增加人們患心血管疾病，II型糖尿病的危險性，并抑制人類的早期發育與生長。

位于金字塔頂端的高端食用油應抓住“天然安全”的品牌識別機會，強調其飽和脂肪含量只有11%，遠遠低于其他食用油，能夠有效地降低膽固醇及減少冠心病所帶來的危險。并且其中含有65%Ω－6脂肪，是對人們的大腦有益的元素，并且是嬰幼兒成長和發育過程中不可缺少的重要元素。

5 總結

作為健康安全、營養健康的高端食用油，葡萄籽油在國際市場上倍受消費者青睞，消費量以每年15%速度上升，但是我國葡萄籽油市場還處于起步階段。隨著消費者對食用油的需求追求多樣化，以及對健康、安全、營養等的重視，葡萄籽油未來一定具有較大發展空間。目前葡萄籽油市場還處于引入期，因此必須抓住機會，從市場培育，搶占市場，推廣品牌，提高品牌及公司的知名度等實施品牌發展戰略。

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